摧毁性的低价自播,真的赚钱吗? | 看点文“章”

日不落的自播。

文丨章章

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栏目介绍:

Hi,我是章章,这是我的专栏《看点文“章”》,为什么叫看点文“章”,是因为身处信息碎片化时代,或许每个人都希望留一点独处的时间,通过对美业深刻的洞察,让自己拥有独立判断和深度思考的能力。成功路上,没有弯道超车的投机取巧,只有直道上的持之以恒和孤独坚持。大道理还是方法论?一起来看点文“章”。

作为一枚新晋宝妈,十一后刚回归职场,虽未沉浸式体验当下美妆行业的内卷,但从身边的人和事,多多少少感受到雕爷口中直播内卷的“滔天巨浪”了,所以今天想来聊聊企业自播这点事。

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9.9元的新卖家

赚钱,但是辛苦钱

先从身边人说起,朋友J前年开始做抖音,货源是6.9元、9.9元的义乌货,视频是看似洗脑和通用式的卖货文案:

“三支,六支,十支,算了不数了,就我们这个护手霜,它清爽不油腻,保湿效果也是非常好,今天来我直播间,9.9米10支不同香型护手霜,还给你包邮哦。”

每天上传3条以上视频,加上24小时自播,忽然有一天其中一个视频爆了,橱窗里的一款产品开始爆单,上万笔的单子纷至沓来,算上进货成本、快递费,一单赚个2-3元,一天1万单,一个月赚几万块。2020年销售额1000多万,利润率在10~15%左右。

“量大活细,经常加班到很晚。”2020年只要坚持直播和持续发布视频,定位精准,低价策略或许能赚到点辛苦钱。

然而到了2021年,朋友开始多账号运营,不光做小商品,还做起了食品,他发现流量成本激增,抖音的投放有些像淘宝获客的趋势,加上主播/明星下场带货和品牌全力自播,“不好做,辛苦钱也不好赚了。”

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压低价的品牌自播

前期入驻亏钱

有相同想法的还有朋友X,其运营的品牌位列天猫平台某类目销量TOP3,2021年深刻感受了寒意阵阵,淘系流量一年比一年少,企业运营成本却连年增长,虽然京东、拼多多、唯品会、亚马逊等平台已全部入驻,但仍急需开启增长的第二曲线。

一边看到同行“抖音自播”成功案例的惊人销售额,一边内卷到将产品价格压的低了又低,有的接近成本价。

近段时间,每天起早摸黑,尝试自播和短视频矩阵。一个月下来,发现视频浏览量低,直播不投放没流量,投放了不赚钱,加上人员成本和高退货率,甚至还亏钱。

“优化,优化,优化!”顶着黑眼圈的他,晚上仍在复盘如何投放,花最少的钱触达到客户,精准转化。

这不禁让我想起了曾经的一些美妆品牌,耗费上千万打造线上明星爆品,或花费数十万的坑位费与直播大V合作,其用意不在卖货,而是品宣。

如今轰轰烈烈的“自播”,也有品牌号称短期内销售破千万,不做,竞争对手已然在做,做了,不知道是赚吆喝还是赚钱。

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3个月销量上亿的彩妆爆品

赚钱吗?

直播,缩短消费路径,而工厂自播,去除中间环节,低价直面消费者。

曾经有完美日记50元一支的口红,如今就有49.9元3支粉底液或BB 霜(加上满减活动:全场满100减10,满88减8,价格更低)。

近三个月,在抖音美妆赛道上,有两款单品特别爆——“FV遮瑕保湿隔离BB霜”和“FV鎏金焕颜遮瑕粉底液”,90天内(2021.07.14-10.11)抖音销售额已达1.8亿,一度入驻抖音美妆单品TOP10(6月还未上榜),其月销量排名甚至超过花西子和珀莱雅。

摧毁性的低价自播,真的赚钱吗? | 看点文“章”插图1

这两款单品的所属公司是广州卡黛希化妆品有限公司(抖音账号显示为惠州市惠城区艾克百货商行,注册时间为2020年12月14日),成立于2019年10月21日,如何凭借主打的两款单品——包装看似粗糙低劣、视频粗暴单一(主播统一用手拍展示遮瑕效果),做到短期内,在异常激烈的美妆赛道突围的呢?低价策略+套路营销+24小时自播,真的赚钱吗?

1、24小时自播,号称“日不落”

在@FV美妆品牌严选的简介中,写道:“直播时间:全天24小时直播,时刻与您相伴! 致力于打造国货自有品牌,不惜一切代价和成本,只为让您买的放心,用得安心!”

同时表示工厂直营,没有中间商,自产自销,生产、销售、物流一体。

在直播中,强调明星代言、买一发三、进口原料等卖点。

截止10月9日上午,FV美妆在抖音粉丝量有504万,获赞775万,截至10月13日14:40,粉丝已达520万,短短4天涨粉近16万,其吸粉方式就是新粉关注,49.8元就可拍三支粉底液。

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△ 9月抖音美妆商品榜TOP10中,FV美妆四次入榜

据飞瓜数据显示,9月抖音美妆商品榜TOP20中,这两款单品上榜5次,FV遮瑕保湿隔离BB霜位列第三、第八、第十七(销售额4449万),粉底液位列第五、第十(销售额2181万),这两款单品关联直播数仅93次,总销量却高达6630万元。

2、卖点集中,展示强遮瑕效果

无论是视频,还是直播,FV美妆都在集中展示其爆品的遮瑕效果,主播脸上画有黑色或红色的颜料,用粉底拍一拍,立马变白,展示强遮瑕效果,看似简单粗暴,但鲜明统一的卖点,快速戳中消费需求。

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△ FV美妆抖音直播间

再加上50元内三支的白菜价,“买来试一试看?”不用多想就下单了。

但也不禁疑问:“一些品牌生意的逻辑仍是短线思维,如果品质一般,运用最新的营销方式热闹一阵子,变成了一锤子买卖,也就没有然后了。”

当然,赚中国人口基数的钱,也是赚钱。

除了上述三个案例,我们还看到“有的美业老板已经一个月没出门,亲自下场盯直播,一场直播做了六七十万”;

珀莱雅、欧诗漫等优秀国货品牌,通过战略思维的快速变革,团队的快速跟进,在直播板块中,相继登榜美妆国货商家自播TOP10;

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△ 华熙生物&花西子抖音直播间

而花西子、润百颜等新锐品牌,也在“混战”的商家自播中排名靠前,成为美妆自播的卖货新势力。

如果还有人在问:“现在的美妆行业,是黎明前的黑暗,还是经济衰退下的混沌期?”

请不要纠结和等待,去做,去试错,去优化,因为办法总比困难多,因为行动是缓解焦虑最好的办法。

至于赚不赚钱,我相信,只有买错,没有卖错。

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