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轻健康品类爆发:朋克养生的95后,还会催生多少个“亿元直播间”

2020-11-05 20:36直播 公众号:淘榜单 作者:杨洁

简介“胶原蛋白对于女生来说真的很重要,这款养生堂胶原蛋白肽刚刚可以适合人体的吸收,同时原材料也是无添加、小分子的。”10月28日,淘宝主播烈儿宝贝和乘风破浪的“茜茜子”一同...

“胶原蛋白对于女生来说真的很重要,这款养生堂胶原蛋白肽刚刚可以适合人体的吸收,同时原材料也是无添加、小分子的。”10月28日,淘宝主播烈儿宝贝和乘风破浪的“茜茜子”一同出现在直播间,向粉丝推荐好物。

“有哪几种吃法”、“男生可以吃吗”、“产品的成分有哪些”,粉丝不停地在弹幕中互动着。一片呼声中,烈儿和万茜在现场制作了胶原蛋白饮料,分享不同的饮用方法。

这场活动是天猫医药联合“潮流健康体验官”烈儿推出的“轻松享健康”直播专场。除了养生堂胶原蛋白肽,还上架了多燕瘦SOSO棒、小仙炖鲜炖燕窝、汤臣倍健胶原蛋白软糖、袋鼠医生蒸汽眼罩等8种轻健康的产品,一上架也被粉丝疯抢,最终专场销售件数超2.7万。

轻健康品类正在成为直播带货风口下的一股新风潮。天猫双11第一波爆发期刚刚过去,甚至还诞生了一个亿元商家自播间“小仙炖”,在美妆、大家电等一众直播间优势品牌中格外显眼。

“手握保温杯、啤酒加枸杞”,95后对养生产品偏好度明显上升,也催生了轻健康产品迅速起势及其在直播中的爆发。据天猫医药的数据,今年10月21日-11月3日,医用敷料、即食燕窝、酵素等成为95后最爱购买的热门商品。

在这个垂直赛道中,一些新品牌正在率先爆发。

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直播间中的新晋黑马

10月20日晚,小助理拧开一瓶燕窝,递到雪梨手边,对着镜头,雪梨一边喝一边向粉丝推荐。

“这个是我空了无数瓶的产品,便携、并且养颜滋补。”争分夺秒的双11主播大战中,雪梨花了近20分钟去讲解小仙炖燕窝,创始人林小仙也出现在直播间,为自家产品站台。

当晚,以多位头部达人的直播和店铺自播为主要支撑,小仙炖鲜炖燕窝6分钟预售订单金额超去年全年,总金额突破6100万。

截至11月1日24点,最新的数据也显示:第一波预售期中,小仙炖销售额突破2.7亿,位列滋补类目和燕窝类目双第一。

很难想象,交出破亿品牌的小仙炖,仅仅是一个成立于2014年的新品牌。狂奔六年,我们能清晰的看到,小仙炖在直播间里“出圈”了。

今年以来,各种“网红”滋补保健品异军突起,成为了备受行业关注的热门品类。在这一赛道中,新品牌又占到了相当大的部分。

在传统滋补品牌群雄环伺的当下,这些品牌硬生生撬开了一片新天地。

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风向变了

姿美堂直播负责人白芨也明显感觉,风向变了。

“不论是从主播端,还是消费者端,对于轻健康品类的接受度都越来越高。”白芨告诉淘榜单。

在崛起的轻健康品牌中,姿美堂是其中之一,在天猫医药上,姿美堂位列全网酵素类第一名。在淘榜单天猫双11第一波爆发期食品商家榜中,姿美堂排在第五名。

姿美堂11年以来一直是线上为主要渠道,也是首个推出胶原蛋白产品以及酵素饮的自主品牌。

从2016年,姿美堂就在直播电商这个新渠道上开始了探索。“从那个时候开始,我们就去和大量的主播、明星去谈合作,当时也是广撒网的状态,”白芨说。

但在当时,直播尚未完全成熟,主播对于轻健康品类的接受度不高,用户的感知也同样不深,姿美堂也经历了一个到处去推产品的艰难阶段,同时也在2018年走上了自播之路,在更多的渠道去介绍产品。

好在入局够早,姿美堂也有了充足的试错机会。

经历了多次的接触、筛选,品牌也完善了自己的主播矩阵,其明星产品果蔬酵素粉在直播间热销,姿美堂也成为了和薇娅、烈儿宝贝等头部主播固定合作的品牌。

在倍速迭代的直播市场,姿美堂每年都在调整着自己的运营策略。据白芨透露,姿美堂也在不断观察和接触新入场的主播,随着明星主播的入场,姿美堂也和林依轮、叶一茜、胡可等主播形成了固定合作。

“在新的消费环境中,用户对科学健康的生活方式的认知已经被培养起来,这也为轻健康品牌的发展带来新的良机。”姿美堂集团副总裁告诉淘榜单。

数据也是证明如此。据天猫医药的数据,截止11月5日,今年双11累计开播的健康商家数超过6000家,环比4月1日提高12倍,每天达人带货场次在2000场左右,商家自播开播平均在3500场左右。而在这些直播间中,轻健康商品最为热门。

进入成长红利期的轻健康品类,正在不断的提高复购率以及用户粘性,高速狂奔。

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为什么是它们?

这些直播间的轻健康品类,为何会突然崛起?为什么是它们?

盘点这些爆火的品牌,其实都在产品上求“新”,这个新不仅仅是反映在品类、产品的具体形式,而是在对核心用户的理解与运营上,也是我们看到这些新品牌率先爆发的原因。

在轻健康品类的消费人群中,95后是主力军。

一方面,年轻人更偏爱便捷的养生产品,避免麻烦。因此枸杞原浆、胶原蛋白软糖、芝麻丸、即食花胶、益生菌等零食化和饮品化的产品开始风靡,上面提到的小仙炖和酵素果冻也是满足了这部分年轻人的需求。

据天猫医药的数据,今年10月21日双11预售首日,益生菌同比增长376%,酵素同比增长313%,燕窝滋补品同比增长168%。

其次,则是成分。一些传统的滋补原料,也会给年轻人带来“药食同源”的体验,例如梨膏棒棒糖,芝麻丸也被做成日常的小零食。在今年8月的六场直播中,薇娅曾将黑芝麻丸带出900余万的销售额。

另一方面,外观也是95后较为关注的点,这些更个性、更轻巧的包装,也能给年轻人传递“健康并不难”的理念。

在这种趋势下,天猫医药在行业率先引领创新和升级,提出“轻松享健康”的主张,快准狠的满足年轻人的养生需求的同时,也在反向地推动品牌的变革。

一些传统品牌也快速跟上了新风向。作为国民认知度较高的老品牌,东阿阿胶从2014年开出自己的线上店铺,并于2019年开始做店铺直播。

为了更好的圈定年轻消费者,东阿阿胶推出了“健康小金条”——单袋独立包装、即冲即饮的阿胶粉,针对喜欢美颜的饮品需求的年轻群体推出东阿阿胶低聚肽石榴液,开启了传统阿胶方便时尚、即冲即饮、随时滋补的便捷时代。

相较于一些高客单价的传统滋补品,这些商品在直播中更加走俏。“小金条”针对于18—26岁的女性,在11月1号上市当天,小金条就在直播间售出近10万销售额,店铺单品整体成交接近200多万。

“最近也开始在直播间的玩法上有了更多创新,同时,东阿阿胶也在专门针对不同年龄层的消费者定制新产品、推出新吃法,以消费者需求为导向,优化丰富产品体系,推出方便、即食、满足年轻人需要的阿胶产品。”东阿阿胶直播负责人刘芳说。

东阿阿胶的一系列组合动作,正是在突破了“次元壁”,让新产品走进95后的视野。

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开“撩”95后

突破次元壁的不只有东阿阿胶,天猫医药的平台上,已然掀起了一波风潮。

在推动产品升级和把握行业趋势的同时,为了让“健康”这件事变得更加好玩、潮流,天猫医药也在不断改变跟用户沟通的方式,在营销玩法、传播上也推出了更多创新的动作。

要“撩”到消费者,必须要有足够动人的亮点。95后年轻人喜好娱乐与社交,偏爱直观且互动的营销方式。

天猫医药从多方面开始入手:一是搞懂他们的圈子,改变品牌与消费者的沟通方式;其次,采用“有趣”的方式,用综艺跨界出圈,传达“轻松享健康”的理念。

记者了解到,由天猫医药打造的全新Z时代潮流养生综艺《养生买手店》,将于11月9日中午12点在优酷综艺频道上线。

在这档节目中,肖骁将作为明星店长讲述健康金句,从潮流买手杀入养生买手赛道,携“掌柜”唐笑、飞行嘉宾钱正昊、朱星杰、江映蓉、郭晓婷等明星组成养生好物买手团,通过洞察话题故事,剖析健康热点,在共同讨论与自我梳理的过程中,向年轻人传达健康生活方式,推荐潮流养生好物。

第一波预告片在11月4日出街,优酷、优酷综艺、微博电视等近百个大V在微博传播,还有朱星杰、钱正昊等明星的全国粉丝后援会,纷纷刷屏打call。

另一边,天猫医药联合数十个健康头部品牌蓝V在微博联动,还有阿里巴巴动物园十余个成员前来打call。看综艺买同款,11月9日《养生买手店》专场直播同期推出,第一期综艺主题“吃不胖的货”,主推产品正是姿美堂嗨吃酵素饮。

潮流综艺、明星推荐、专场直播,这也开启了“综艺+直播”的新模式,在健康这个垂直赛道中,尚属首次。这种“玩心”大起的方式,也让传播变得更加有的放矢。

通过产品升级、直播以及内容营销,天猫医药向年轻人传达了“健康并不难”的理念,更加也强调了便利、多元与物有所值的健康生活方式。这种更个性、更颠覆、更轻巧的方式,正让天猫医药迎来了声量与销量的双爆发。

正如天猫医药馆总经理有志所说,我们提出“轻松享健康”的策略,就希望大家双11能买到更好的、更放心的、更有性价比的健康品。

打造轻健康的理念,圈定更多的95后消费者,市场的良性反馈也在吸引更多入局者。轻健康品类成为新蓝海的当下,这个赛道上,还会跑出多少个“亿元直播间”?我们拭目以待。

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记者 |杨 洁

责编|王小乔

排版| 郑 萱

Tags: 直播带货 

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