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再过1年,头部主播流量外逃,谁将受益?

2020-11-03 21:15直播 公众号:淘美妆商友会 作者:苇宁

简介这是一个零售变革与新生的时代,看清行业变化,创造出新的价值,才不会为当下一到两年的变化而惊慌。 为此,淘美妆商友会邀请了行业内最具代表的研发型生产企业、品牌企业、服...

这是一个零售变革与新生的时代,看清行业变化,创造出新的价值,才不会为当下一到两年的变化而惊慌。

为此,淘美妆商友会邀请了行业内最具代表的研发型生产企业、品牌企业、服务机构、投资机构、行业头部媒体的创始人,以及前美妆大集团高管,组织行业内第一个覆盖全产业链的专家顾问团。

“天猫已经成为美妆的第一销售渠道了。”累积为100多个美妆品牌提供过增长策略,并长期担任国际知名美妆集团品牌顾问的OIB.CHINA总经理吴志刚如是说到。

>>淘美妆商友会专家顾问、OIB.CHINA总经理吴志刚

并且,中国消费者的购物决策链路发生巨变。据艾媒网有关数据显示,去年,有61.0%的中国消费者在社交平台“种草”化妆品,其中,95后、00后因社交电商推荐而“拔草”的概率为76.6%。

不少新锐、进口小众品牌依托中国独特的互联网优势,快速崛起。同样也有品牌通过直播风口,借助主播带货,实现了产品销量的一时猛增。

但,美妆零售和品牌实现长期增长的路径究竟是什么?

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头部主播流量外逃,店播或将受益

直播更像是线上零售的BA(美容顾问)化。在吴志刚看来,未来每个人都可能跑到线上做直播带货。

而对于一场直播来说,直播间的“人、货、场”三者必须相互匹配。即,主播的控场能力与目标客群、商品和直播间氛围,应相互配合。

在对直播行业进行深入研究后,吴志刚认为,培养店铺的直播能力,形成自有流量,未来将大有可为。原因在于,“头部主播的影响力一定会下降。”

原因在于,一方面,头部主播普遍依靠自身流量与供应链的整合能力,通过提供极具影响力的价格吸引消费者。“但未来会有越来越多的人掌握这种能力。”

另一方面,美妆商品会越来越多,但头部主播的数量有限,每场直播时间有限,个人能播的商品链接也有限。所以,“一定会有一部分流量外逃出来。”几个头部主播占据整个直播生态的现象将被消解。

而随着更多明星入驻直播领域,除了推动行业加速渗透,扩大整个直播市场的声量以外,对于那些将直播当成长期事业来运营的明星,也将对目前头部主播的竞争力形成威胁。

吴志刚预测,到明年下半年,头部主播影响力将出现明显下滑。而将店铺直播做到极致的零售商和品牌,将有机会承接这部分流量,进而为品牌创收。

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只有爆品,很难长期获利

事实上,直播间上架的美妆商品很多都是近期市面上流行的“爆款产品”,尤其是随着双11的临近,几乎每个零售店铺都以各自主打的爆品来吸引消费者。

但在吴志刚看来,不能为零售商和品牌带来目标用户增长的爆品,都属于机会性商品。“如果店铺或品牌全是短期的机会性商品,就很难有长期的获利。”他建议,先了解核心消费者需求,再根据这些需求去选商品,方为上策。

吴志刚认为,无论是品牌还是零售商,都需要用“平常心”来看待双11,“无需太过在意某一次双11的排名。”

在他看来,双11正在成为越来越常规化的营销节点,而对于立志寻求长远发展的品牌,今后还有很多个双11去突破。所以,他更建议零售商和品牌重点营造用户对自身的长期偏好

据了解,吴志刚掌舵的OIB.CHINA,其合作的美妆品牌中,80%为新锐品牌,纽西之谜、半亩花田、透真、逐本、袋鼠妈妈等都与其建立有合作,并取得良好增长。

吴志刚及其团队对自身的定位更多是“品牌增长教练”的角色,在他看来,目前,美妆的每个细分市场基本上都有了代表性的品牌,“但具有更细分的个性、风格的产品还有机会。”

并且,吴志刚强调,每个品牌的际遇不同,“不要学完美日记、花西子,学不来的。”他坦言,能做成长久发展的品牌并不多,但能不忘初心,既懂短期用户获取,又能获得用户长期偏好的品牌,更容易脱颖而出。

目前的美妆新锐品牌,几乎80%的业绩出自线上渠道,这些品牌普遍有意去线下渠道破局,但是,“跟人打交道,比跟数据打交道复杂。”吴志刚表示,线下美妆市场对于线上品牌是一个全新的世界,有着不同的营销打法和迥异的消费认知,品牌需要重新找到自己的核心能力,进行突破。

可见,在美妆这个赛道里,没有谁能随随便便取得成功。

文:苇宁

责任编辑:华筝

Tags: 代播机构  直播带货  直播 

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