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秒空GUCCI包,国内外双线运营!这位海外买手主播什么来头?

2020-08-25 23:18直播 公众号:淘榜单 作者:大米

简介“这款虎头相机包有奶茶色、红色、黑色,他们家爆款的三个颜色,到手价格6480元,真的是必入款。”8月22日,在小奶牛欧洲购的直播间,随着主播小奶牛对着屏幕念出“一二三上链接...

“这款虎头相机包有奶茶色、红色、黑色,他们家爆款的三个颜色,到手价格6480元,真的是必入款。”8月22日,在小奶牛欧洲购的直播间,随着主播小奶牛对着屏幕念出“一二三上链接”,这款GUCCI的包包瞬间被秒空。

55个虎头包,一秒抢空。这样的销售量,大概等同于1个GUCCI线下专柜2个月的同款包包销量。

疫情之下,不少全球购主播的业务受到了或大或小的影响,而小奶牛欧洲购近半年的直播数据依然平稳增长。无论观看人数、进店人数还是购买金额,涨幅都超过了70%,最近的一次淘宝直播排位赛中,还进入了巅峰主播榜的Top5。

从今年二月开始,小奶牛的团队就开始了国内和国外直播双线运营的策略,一方面为了对抗疫情对国外业务的影响;另一方面也是在试图拓展全品类,提供差异化的服务。

如何对抗疫情黑天鹅对海外直播的影响?如何靠着差异化的打法突围,抓住直播红海中的机会?淘榜单和全球购主播黄婷详细聊了聊。

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卖爆施华洛世奇

小奶牛在匈牙利的十七年里,都未曾料到自己有天会成为一名职业买手。

在成为买手之前,她是匈牙利线下服装连锁店的创业者。在海外生活,国内的朋友时常请她帮忙代购保健品,随着需求量逐渐增大,2016年,她顺势开出“小奶牛宝贝欧洲购”这样一家线上海淘店铺,聚焦于母婴品类,也算是最早的那一批淘宝主播。

2016年8月28日,入驻淘宝直播后的第一场,小奶牛找不到特别的直播内容,便带着观众看国外的风景,举着手机和自拍杆,走到了街头。

在匈牙利布达佩斯,施华洛世奇店铺款式品类较多,价格也很有优势,直播间的观众在弹幕上表达了代购需求。

完全没有任何准备,小奶牛就进入店铺开始了直播讲解,在当时,欧洲的很多店铺是禁止在专柜拍照片视频的。匆忙的讲解之后,效果意外的不错,第一次的直播的销售额就将近10万。

作为当时的第一批直播买手,通过代购施华洛世奇的饰品,她肉眼可见地火了。在之后的直播中,小奶牛也是主推施华洛世奇,搭配店铺其他品类的产品,粉丝从最初的几千,很快超过了10万。

据小奶牛的弟弟黄彬介绍,一开始施华洛世奇线下店比较抗拒直播的形式。他们就以承包店铺营业额作为条件,逐渐打开了品牌的戒心和市场。

2017年的黑五,小奶牛一场直播的销量便超过了匈牙利布达佩斯七家施华洛世奇店销量的总和,销售额近270万元,相当于一个线下店铺大半个月销量。

匈牙利市场其实对施华洛世奇品牌接纳度一般,全球销售排名曾经是末尾,结果一下子窜到了前列;而对于国内的粉丝来说,小奶牛全球购的直播间也相当于带来了新的购买渠道。

卖爆施华洛世奇,给小奶牛打下了基础,这也成了她后期突围的关键。

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也曾错过一年黄金期

不过,在有了一定的粉丝积累后,小奶牛和团队转换了运营策略,没有把全部精力放在直播带货上,而是将重心放在了母婴品类供应链的完善上。

“当时我们觉得饰品只是一时的需求,还是想专注带动母婴产品的销量,也因此错过了一年的直播黄金期。”小奶牛告诉淘榜单,那段时间,整体的成效并不理想。

当2018年底痛定思痛再次回到直播这个战场上时,竞争已然异常激烈了。第一批淘宝主播中,薇娅、李佳琦已经逐渐破圈。根据淘榜单数据,2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,81个直播间成交过亿。

直播是一个风口,必须要抓时间跟上,但具体怎么跟,并没有一个参照标准。

2018年黑五争霸赛,只有20万左右的粉丝的小奶牛,在排位赛上击败许多100多万的大主播,销售额最高。她开始意识到,这样的比赛可以迅速帮助他们涨粉,并且会让粉丝接触到更多的品类,增加粘性。

团队也开始加强了渠道的推广力度,参加排位赛,打榜吸粉。以施华洛世奇等饰品为核心,小奶牛欧洲购开始拓展为全品类。

2019年12月8日全球新品节,小奶牛被邀请到了施华洛世奇产地——奥地利因斯布鲁克做了场溯源直播,店铺共上架了三十多款新品,其中一大半都在分分钟内被抢空。

施华洛世奇、潘多拉、APM等饰品吸引来的粉丝,对美妆的需求量同样比较大,团队就此开始尝试拓展高端美妆的品类,如lamer、la prairie。

小奶牛的粉丝客单价较高,直播间也会针对性的推出欧洲的一些爆品。例如意大利品牌Moschino,小奶牛曾在一场直播中就卖掉两千多件夏装。

另一方面,团队也增强了私域流量的运营,通过微淘发布的内容与风格,能形成店铺的特色。“我们开始把一些扫货视频,直播的内容整理起来,每次的内容发布都在不断地加深主播和粉丝的内在联系。”黄彬说。

据介绍,微淘的一些产品文案和视频内容,也能达到平均两万以上的观看量。优质的内容,会更精准的圈住粉丝,19年下半年,也成了小奶牛增粉最快速的时期,粉丝也逐渐增至40万。

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疫情之下,国内外双线运营

像“小奶牛欧洲购”一样的主播案例并不在少数。买手起家,赶上直播的风口,以新的姿态出现。

曾经的战略失误让小奶牛和团队想得更远一点。2019年底,他们开始考虑未来的空间,寻找更长久的规划和改变。

对于主播来说,拓展的下一步毫无疑问离不开团队作战和机构加持。在“小奶牛欧洲购”这个IP下,她开始配置新的主播团队,国内侧和国外侧分开运营。国内侧选择了签约淘宝直播MCN机构“纳斯”,形成海外买手和达人主播的双身份。

“虽然有了一定的体量,但国内的一些品牌资源很难接触,是时候接一些新品类,让国内直播间变得更丰富”。小奶牛也谈起了签约MCN机构的初衷。

双身份让小奶牛有了更多的新尝试。第一次的家纺国内专场,直播间总销售额达到100万,也是全球购赛道里播的不错的成绩。在小奶牛的直播间,也开始尝试食品、家电、快消等品类。

2020年初突然爆发的疫情,加速了这个战略调整的落地。疫情期间,国外直播间因为物流等原因,很多既有的带货品类受到影响,更加没办法拓展新品类,国内直播间就适时的接入一些新品类,去留住粉丝,促成成交。

在2020年7月26日的王者挑战赛中,小奶牛欧洲购以516万的热度夺得巅峰主播榜的TOP5,直播间总观看人数77万+,总成交额超过了600万元。

据介绍,接下来,小奶牛欧洲购也将重点从站外入手,通过抖音等短视频平台的运营,给直播间导流。“接下来也会定期推出活动,通过运营,在直播间这个主战场上,促成成交。”小奶牛说。

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