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直播带货有哪些关键点?半年带货超2亿MCN亲述心得

2020-08-20 21:06直播 公众号:淘美妆商友会 作者:苇宁

简介作为连接平台、品牌与红人的纽带,我国的MCN产业从2017年开始出现爆发式增长。据艾媒网数据显示,预计2020年全国MCN机构数量将突破2万家,达到28000家之多。 MCN产业竞争激烈,企业生...

作为连接平台、品牌与红人的纽带,我国的MCN产业从2017年开始出现爆发式增长。据艾媒网数据显示,预计2020年全国MCN机构数量将突破2万家,达到28000家之多。

MCN产业竞争激烈,企业生命周期也普遍偏短。但创立于2011年的苏州大禹网络科技有限公司(下称:大禹网络)是个例外,不仅深耕行业9年,还是业内公认的头部MCN机构。

大禹网络不仅孵化出@认真少女_颜九、@道上都叫我赤木刚宪、@仙姆SamChak三个垂直于美妆领域的头部红人,其在80多个分发平台的视频累计播放量高达830亿,覆盖全网8亿多粉丝。

为深入了解大禹网络的行业“常青”法门,8月18日,淘美妆商友会会员与合作品牌特来到首次对外开放游学的大禹网络,在参观之余,深度学习爆款短视频内容的创作范式,以及直播带货背后的逻辑。

△参加大禹网络游学的部分淘美妆商友会会员&合作品牌合影

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有敏锐的趋势洞察才能活得久

淘美妆商友会秘书长千湫在开场时指出,今年各个行业都有明显感触:更多品牌、零售商加大了在短视频、直播赛道的投入,但流量整体却呈现下滑和匮乏态势。与之相对,部分红人的广告报价也水涨船高。

△淘美妆商友会秘书长千湫

目前,品牌打造爆款需要付出比以往更高的代价。那么,如何对流量有更好的把控?与MCN机构、红人合作来提升ROI的正确姿势是什么?对于零售商来说,又如何做出一条高赞内容、一场高成交转化的直播?

大禹网络传媒事业部副总裁陈一龙表示,要确定玩法必须先看懂市场趋势。

△大禹网络传媒事业部副总裁陈一龙

“今年,各平台用户需求呈多元化变化趋势。”对此,从2017年就开始在美妆垂直领域生产内容的大禹网络,也从最初的以产品种草、干货输出迭代到炫技类内容输出,以及这三者相融合的方式。

陈一龙表示,当下的营销通路已经越来越便捷,消费者从以前的主动检索心仪商品,到现在看到某个商品后瞬间被种草,整个链路已经被打通。

对此,大禹网络形成了一套数据驱动的方法,以便对市场上表现最好的内容数据、最热门的的产品第一时间进行捕捉。同时也将ROI、淘宝客等影响销售的数据打通,帮助合作品牌更好的进行商业变现。

据大禹网络美妆总经理张洁群介绍,作为国内领先的新媒体IP孵化平台,大禹网络最早是从2011年以微博为主阵地,开启新媒体业务。此后,又相继入局微信、快手、抖音等平台,从虚拟IP向红人经济转型。

△大禹网络美妆总经理张洁群

在看到消费者圈层化、个性化、多元化的变化趋势后,大禹网络在2018年前后踩准短视频的风口,并重点布局美妆、时尚类赛道,2019年还成立了美妆事业部。

目前,大禹网络旗下有超过150位美妆红人,按输出内容的方式不同,大致可分为化妆妆技类、测评分享类、专业知识类与主播类四种类型。

△大禹网络旗下部分美妆红人

张洁群表示,目前市场上,美妆测评类红人的占比相对较大,达到70%左右。“这类红人虽然基数大,门槛相对较低,但真正优秀和有特色的并不多。”今年下半年,大禹还将继续挖掘有特色的种草带货型优秀红人。

在会议现场,大禹网络旗下红人@仙姆SamChak、@大山君Mountain、@化妆小天才肖遥、@墨墨学姐、@肥仔妈妈、@是你的夏xixi、@爱美酱图图、@路遥Bella、@KIM小金姆等还与在场的零售商会员与品牌进行了亲切互动。

△在现场互动的部分大禹网络旗下红人

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社交媒体营销的四种“新玩法”

今年3月中旬到4月初,大禹网络的业绩一度超过去年“双11”。大禹网络商务总监周小伟表示,“这代表着疫情笼罩下,所有品牌对线上流量的渴望和追逐。”

△大禹网络商务总监周小伟

当更多入局者进入线上渠道分食同一块蛋糕,流量表现自然越来越差。竞争日趋激烈,如何用好的内容把信息准确传达给目标用户和消费者,就显得尤为重要。

事实上,内容营销源于社交分享,消费者基于信任,被红人的内容种草产生冲动消费,最终产生购买并形成口碑分享,这便是将内容、兴趣、关系与互动一体化交融的短链营销模式。

周小伟总结了内容营销的新玩法:新联名、新直播、新模式、新代言四种方式。

其中,“新联名”是指红人与品牌进行共创。

借助红人深厚的粉丝背书,深度参与品牌产品的研发、溯源、发售等,再上架红人店进行分销。大禹网络旗下红人@认真少女_颜九,通过这一路径与KIKO、美康粉黛进行合作,取得了不错的成绩。


“新直播”主要通过“专场直播”与“明星+红人”直播联动两种方式进行。

品牌专场直播可以反复介绍产品加深消费者记忆点;而邀请明星走进红人直播间则能够在增加流量曝光的同时,为品牌进一步做品质背书。截止目前,明星黄圣依、李维嘉、钟欣潼都有走进@仙姆SamChak的直播间。

“新模式”是指“短视频+直播+上店”的模式。

以大禹网络合作品牌未兰为例,作为一个新品牌,其首先通过大禹网络旗下20多位中腰部红人进行产品种草,其后又与多个红人合作进行直播带货,最后,还在红人店上架做分销。周小伟介绍,合作当周,未兰即取得抖音直播商品排行榜护肤类目第9名的成绩。

“新代言”即深度绑定红人进行日常种草。

以伽蓝集团珀芙研品牌为例,@道上都叫我赤木刚宪在日常的短视频与直播当中经常种草该品牌,日积月累后,红人粉丝对品牌形成深刻记忆点,品牌也完成从低声量到高销量的转变。

周小伟总结表示,在内容营销方面,无论是品牌还是零售商,要做到熟悉各平台规则的同时,根据品牌属性、粉丝属性选择适合的红人,成功的机率才会更大。

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直播带货的三个关键点

大禹网络擅长紧随市场风向,在深耕短视频领域的同时,2018年12月便抢先入局快手进行直播带货。直到2019年,大禹网络的直播主平台依然是快手,直到今年旗下大部分红人才开始转向抖音做直播带货。

据大禹网络内容总监王攀博透露,今年上半年,大禹网络的直播业绩已接近2亿元。在他看来,带货直播的三个关键环节在于选品、预热与直播现场。

△大禹网络内容总监王攀博

1、如何确定主推品、利益点?

据王攀博介绍,大禹网络在选品前,会先在淘内搜索品牌热度。红人亲自试用产品品质过关后,也会将品牌在抖音、小红书的投放力度,品牌店铺月销以及其他主播的带货数据作为参考依据。最终通过店铺直播或混播来测试转化,看带货红人粉丝群与品牌受众是否匹配。

在确定直播利益点方面,大禹网络会首先做好核价,确保自家红人直播间的产品价格具有竞争优势。也会通过一个单品做多拍提高客单价,巧用赠品营造视觉冲击,刺激消费欲等。

2、如何做直播品牌预热?

王攀博给出了五个方向:①挖掘红人主播和品牌的故事;②推出软性合集种草类内容;③将直播片段做成短视频宣发;④通过红人进行品牌溯源;⑤将红人与品牌方砍价的素材做成内容对外宣发。

3、在直播现场,品牌方可以做什么?

王攀博表示,除了做好样品、赠品、背景板、代言资料、品牌荣誉资料这些物料准备外,品牌方产品经理走进直播间配合红人讲解产品,品牌老板或负责人在场配合活跃气氛也不失为一种好方法。

此外,品牌官方抖音账号在红人直播间刷到榜一,也可以增加粉丝信任感。不过品牌也需要在直播间做好控评,以免有“黑粉”在直播间带节奏。

王攀博深感,越来越多的人在加码进入抖音直播,“现在抖音直播的体量比今年2、3月份扩大了3倍。”但王攀博认为,在这个赛道,无论品牌还是零售商,在今年下半年和明年还有机会。

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Tags: 直播带货 

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