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探索沉浸式情景剧式直播新玩法,苏宁易购破局电商直播行业天花板

2020-07-22 18:01直播 公众号:品牌观察报 作者:王晖

简介直播当道,带货为王。在无数人都重度依赖手机进行线上消费的时代,越来越多人喜欢看带货的直播,越来越多带货主播涌现,越来越多品牌产品投入到直播带货中。同时也在深度改变...

直播当道,带货为王。在无数人都重度依赖手机进行线上消费的时代,越来越多人喜欢看带货的直播,越来越多带货主播涌现,越来越多品牌产品投入到直播带货中。同时也在深度改变大众的消费习惯,成为新的消费文化。尤其是随着5G时代的到来,直播内容的日趋丰富和多元,直播带货无疑将会继续撬动更广阔的行业市场。

各路明星更是纷纷下场,上演一出又一出的直播大戏。前有李湘、王祖蓝、叶一茜等试水直播带货,掀起明星直播浪潮;后有刘涛首场直播带货1.48亿的辉煌战绩......如过江之鲫的明星直播带货正成为行业的一道靓丽风景。

然而表面繁荣的背后也有着一丝隐忧。严重同质化的直播套路缺乏看点之外,更让直播带货陷入价格战的窠臼无法自拔,行业已然陷入瓶颈期。无论对于明星还是品牌而言,在价格之外,面对复杂多变的直播带货市场,如何才能找到属于自己的直播跑道?如何提供给消费者独有的价值体验?成为活跃在一线的品牌、明星们,经常面临的一个难题。

就在昨天,苏宁代言人杨迪入职苏宁,“上演”直播带货首秀。不过有别于传统网红明星直播带货模式,苏宁易购在直播的“带货场”之外,开辟了直播带货的沉浸式情景剧式的创新玩法。借助苏宁易购平台独特的供应链优势和品牌连接功能,携手杨迪,以娱乐营销+直播的模式不仅最终促成了高效流量的转化,更为电商直播未来,探索出一条新的道路。

《职场无“迪”王》上线

沉浸式情景剧式直播

挑起消费者high点

利用直播带货,加速流量布局已不是什么新鲜事。但是,要在时下直播带货爆炸的大背景下,让产品能够精准地植入到消费者心智之中,让他们接受这波安利,却没那么容易。

在前一阶段依托平台势能,玩转“直播+综艺”模式破局直播行业痛点,并收获了不俗的成绩之后。这一次苏宁易购直播再次升级,邀请“无迪王”杨迪走进直播间,采用“综艺+知识+直播”的沉浸式情景剧式直播模式,让用户收获快乐、知识、好物三重惊喜。

在昨晚的直播现场,刚刚入职苏宁的“职场新人”杨迪发挥搞笑幽默本色,不但应网友要求大跳无价之姐、化身柯镇恶再现《神雕侠侣》经典桥段、表演“海口”吃三明治......欢乐不断。

此外,上次贾乃亮直播时的“加货”戏码再次上演,”也就补了22次货”等霸气金句不断;现场还用微信“指挥”妈妈秒杀好物;面对自嗨锅、荣耀9X、Rio鸡尾酒、Mac小辣椒口红等明星产品的卖断货,更向妈妈直接“炫耀”,真是个“可爱迪”。

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值得一提的,昨晚的直播间更是化身综艺现场,“休闲小剧场”通过5场精彩绝伦的职场情景剧演绎,分享了自己的绝密职场尴尬故事,给观众们传授了许多职场社交小妙招,“沉浸式表演”推出了众多职场尴尬化解好物。

比如在通勤路上和领导通电话,突然手机没电,错过解释误会的尴尬瞬间令人措手不及,还好有vivo手机直击痛点,无缝植入其中;又如下班回家拖着疲惫的身影本想看电视放松,奈何投屏不兼容、系统不智能,各种“要求”惨遭电视“拒绝”,还好创维智能语音电视及时出现化解尴尬,将普通话、方言控制的功能点展现的淋漓尽致。

可以说,杨迪在这场直播首秀中的表现可圈可点。作为颇具国民度的“搞笑”艺人,杨迪在直播中将自身的活宝“人设”发挥的淋漓尽致,“情景剧表演”与直播带货的完美契合,强化了商品推荐感染度,这就给品牌的销量存下了底气。果不其然,“职场新人”主播杨迪的首场直播,开播半小时即破1千万销售额,吸引了超500万人前来围观。

如此创新的直播玩法,通过将卖货促销内容化,使其具备更强的深度和玩法,让消费者在整个过程中获得更多乐趣。这自然激发了大量网友们的热情参与,纷纷在线点播“节目”,有效形成了UGC模式,产出优质的分享与传播内容,助推话题在社交平台病毒式传播;也使得直播与苏宁易购站内营销活动能够深度串联,从而形成了强大的营销力和传播力。

多维度“直播”重塑

多角度创新构建

电商直播价值冲击力

不可否认,在直播带货3.0时代,年轻人的消费观正从产品消费转变为体验式消费,体验式的直播内容的输出无疑有着强大的情感认同和号召力。怀揣着这样的思路来反观杨迪的这场直播首秀的亮眼成绩,其实并不意外。

苏宁易购此次把杨迪推向C位主播的位置,不仅是为了实践全新的直播带货玩法,让卖货更好玩有趣。更重要的是,在直播带货进入下半场,电商直播的升级,能够让苏宁易购的平台生态拥有更多战略触角,也更适应愈加变化的外部竞争环境。

而杨迪这场表现亮眼的直播首秀,在“电商直播”风口的外衣之下,其实也有着深刻的多方因素的共同作用。

首先,多年来,苏宁从称霸线下到拓展线上再到布局全品类,其野心是打造一个线上线下超级复合型的零售生态。苏宁一直追求着极致的供应链能力,最有力的证据就是其多年来在供应链、物流体系的持续高投入。这也是它成为目前唯一一家,线上线下融合均衡发展的头部零售企业的根基。

通过数字化赋能,积极探索将传统的B2C供应链模式升级为C2B,为消费者提供内心最渴望的产品和服务,打造超预期体验。

正是依托于苏宁易购强势的供应链体系,从而对很多优质品牌形成强大的吸附力。因此,我们看到在杨迪的直播中,看到诸如魅可、飞利浦、欧莱雅等大牌好物,更是价格力度十足,福利满满,更有近万件无敌爆款1元秒杀,百万红包整点开抢等超值福利。

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这极大地延伸了品牌在直播中的营销触点,成为流量的高收割区,成为消费者达成决策行为的高价值“领地”。

显然,通过杨迪与苏宁易购的深度绑定,对发挥苏宁易购在“后端”供应链和服务优势和杨迪在“前端”的明星IP势能,从而对构建起明星直播商业新模式是大有裨益的。

其次,当然也在于直播模式的创新——采用新兴的沉浸式直播带货模式。在“综艺+直播”、“晚会+直播+综艺”等诸多极具新意的直播组合之后,这次又将“学习”的元素组合进来,将一个个职场故事情景剧的形式爆笑演绎,通过场景化直播内容玩法,让品牌直播内容的输出更有感染力与沉浸度。

再次,从杨迪以代言人身份入职苏宁易购进行直播带货的操作来看,这显然不是一次单纯露脸的圈粉操作,而是一次长期深入的绑定明星IP的直播营销新模式。其实在直播之前,杨迪就作为服务体验官,入职和探店苏宁易购,学习更多的选品和直播细节,并顺利完成“吸引客流、卖出一件货、服务好一位顾客”三大“入职挑战赛”,为职场无“迪”王直播盛宴预热。

可以看到,在这个过程中作为苏宁易购的服务体验官,杨迪完成从探店到直播一系列场景直播的同时,体验苏宁全场景的优势服务,将“所见”拓宽到“所感”,完成从直播到点播的链路。突破了传统电商直播无法穿越屏幕,缺乏沉浸场景的痛点。演播间即为直播间,延伸消费场景,给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验机会。

很显然,从更高的意义上来讲,杨迪此次直播作为苏宁易购持续打造的超级买手直播间超级IP版图中的一环,一方面将娱乐内容和直播相互融合,让超级买手直播间IP价值在直播与娱乐内容的双向互动里逐渐升级,另一方面借此赋能直播下半场,这或是苏宁易购在直播领域的“出圈”和“扩圈”。

借力明星IP布局直播内容生态

苏宁易购开辟直播电商新范式

其实,杨迪之外,苏宁易购在今年6月以来开设了多场明星直播。从6月1日,苏宁易购携手孟非带来了一场综艺直播带货秀《非买不可》;到6月12日,苏宁联手东方卫视《极限挑战》的贾乃亮、郭京飞、岳云鹏、雷佳音组成“极限男团”联手直播带货;再到618期间打造的明星天团入驻抖音,开设“超级买手”直播间,众多明星现身直播间。越发明晰的明星IP直播战略背后均取得了不俗战绩。

尤其是7月14日,贾乃亮以“苏宁直播联合主理人”的身份开启直播首秀,这同时也是苏宁易购明星主播盛宴的直播首秀。整场直播不仅" 最低价 , 优惠价 , 错过就在一刹那 "、" 吃到你天荒地老 ""等金句频出,而且带来了非常多的低价产品 , 还有一轮又一轮的红包雨。“加货”成直播口头禅。

从关晓彤入职苏宁直播带货,到贾乃亮直播,再到这次的杨迪。苏宁易购在直播带货创新玩法和模式玩法之外,愈发重视明星IP的价值,其实就是想开辟一条“明星合作”的带货路。所以说,模式创新之上,苏宁易购谋求的是一种变革和可能性,这种变革指向的是苏宁易购的内容营销方法论。

尤其是和抖音合作打造的明星天团 “超级买手”直播间。它超脱了传统意义上的短视频直播,在这个直播间内,苏宁易购将推出“J-10%”价格战,即所有同款商品的价格,在“超级买手”直播间内会比友商“双百亿补贴”到手价低10%。以把直播间IP化的形式给用户架构了一个推荐好物的空间场所,让用户在直播间内看自己最喜欢的明星,用最实惠的价格,买自己最心仪的产品,同时赋予品牌/产品更具广度的营销语言延伸,增加消费砝码。

依靠“苏宁易购超级买手”直播IP和不断推陈出新的“直播+”两大强直播标签,苏宁易购形成了独有的苏宁式直播综艺模式,奠定了苏宁易购内容营销生态的基础,依靠影响力广泛的明星IP,苏宁易购与主播明星之间形成了良性共生关系,平台通过资源、平台、渠道优势聚合优质明星带货主播,主播通过优质内容和流量反哺平台,加速了渠道与内容深度融合、平台变身综合电商娱乐向平台的进程。

接下来,张歆艺将亮相苏宁直播,月底还将继续迎来贾乃亮7月收官之战,带来众多优质好物。后续还有关晓彤、欧豪等众多一线明星亮相苏宁直播,与观众朋友一起挑好货,值得期待。

结 语

诚然,当电商直播带货进入下半场,亟需新的玩法破局行业天花板。此前,苏宁官宣与快手、抖音达成合作,自身的门店直播也正如火如荼。如今苏宁易购又积极布局明星直播,充分发挥自身的供应链优势,多方合力为用户提供更多优质优价的产品和服务。

而今,通过探索“直播+”让平台成为流量聚集地,通过叠加综艺、情景剧、职场等不同的内容形态,基于内容营销玩法创新,在不断拓展自身成长与发展空间的同时,更拔高了直播带货的价值天花板。真正让平台转化为内容输出的平台,让内容成为平台强大的造血生力军。

而随着杨迪、贾乃亮等明星的不断加入,苏宁明星主播IP矩阵正在不断拓展,可以看到,一个以明星IP矩阵+“苏宁易购超级买手”直播IP为依托,聚合自身平台优势的全新直播模式正在成型,不断进化的苏宁易购已经完成了自身形态的更迭,这一次,无疑站上了更高的电商战场。

Tags: 苏宁易购  直播带货 

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