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李佳琦、“时大漂亮”,TOP达人藏着这些流量逻辑

2020-07-15 22:56直播 公众号:公众号: 淘美妆商友会 作者:作者:琦玉

简介后流量时代,什么最火?应该是以抖音、快手为代表的短视频营销。这两匹黑马,以稳定的表现,领衔各大短视频平台。 抖音通过“千人千面”的个性化推荐算法,将海量内容高效分发...

后流量时代,什么最火?应该是以抖音、快手为代表的短视频营销。这两匹黑马,以稳定的表现,领衔各大短视频平台。

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抖音通过“千人千面”的个性化推荐算法,将海量内容高效分发,并有利于高热度内容快速形成爆款;而快手则通过内容、用户特征以及环境特征进行推荐,让更多人能够被看见。

目前,两者都已经从泛娱乐走向垂直细分。在抖音与快手的达人之中,美妆达人成为内容垂直赛道里变现力极强的一支。与之关联的纽西之谜、完美日记、花西子等诸多美妆品牌,也尝到了“甜头”。

那么,抖音、快手究竟如何构建美妆达人版图?要回答这个问题,我们不妨先思考以下几个问题?

1、抖音、快手美妆达人如何被制造出来?

2、抖音、快手美妆达人粉丝究竟有哪些特征?

3、哪些品牌在投抖音、快手美妆达人?

带着这些问题,我们结合上半年飞瓜数据发布的抖音、快手美妆达人排行榜,以及粉丝特征分析、电商数据分析等,进行了一定的观察。

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抖音PK快手,美妆达人分别是怎么火的?

从今年上半年的排行情况来看,抖音美妆达人排行榜相对较为稳定,前10名频次出现最高的包括@李佳琦Austin、@叶公子、@柚子cici酱、@魔女月野、@韩美娟、@丁公子、@爱与二歪、@豆豆_Babe、@你的小宇、@温仙女

从粉丝数看,只有@李佳琦Austin的粉丝数超过4000万,其它美妆达人的粉丝数区间在1000万至3000万之间。

从美妆达人播出的视频看,目前TOP20播主播出的视频涵盖种草拔草测评类(李佳琦、豆豆_Babe)、剧情类(叶公子、魔女月野、爱与二歪、丁公子)、美妆护肤知识分享、化妆技术(韩美娟)

当然还有一些复合类,比如@柚子cici酱不仅在各个视频中均展现了高超的化妆技术,同时与生活、职场紧密相关的各类“解气式”反转剧情,将人设衬托的更为鲜明、讨喜。

相比之下,几乎一半以上的美妆达人都是靠剧情火的

@叶公子就是剧情最代表性的人物之一,上半年中,叶公子较火的一条视频【一切都有最好的安排!幸亏我当初发誓说的是嫁到他们家】

大意就是停电时有人亲了女主,女主表示谁夺走了她的初吻,就要嫁给他,于是开始各种排查,并且愿意出500万嫁妆,但被各种嫌弃。无意之中,女主发现亲她的是猫,更是无可奈何,这时候男主出现了,说谁要找到这只猫,便愿意出500万嫁妆将其娶回家,故事圆满结束。

巧妙的标题,反转的剧情,成就了这条视频

以剧情看,生活和职场剧情类,反转较多,很受观众欢迎。另外,花式吐槽也是热门的方向。

相比抖音,飞瓜数据统计了快手近三月美妆达人排行榜。从榜单TOP10看,除@时大漂亮·超级品牌选品官、@聂小倩她老板、@赵梦澈、@梁笑笑、@李佳琦Austin等排位比较稳定外,榜单达人排行浮动比较大。

目前,快手美妆达人粉丝数大多在100万至1000万之间。

美妆达人视频类型大体分为四种:特色输出型(人物、地域特色)、技能展示型(化妆技术等)、拔草测评类(时大选品、赵梦澈、聂小倩她老板、李佳琦Austin、肖恩雅Addy、)、剧情段子型(陶鹿鹿呀、梁笑笑)

从排名靠前的达人看,拔草测评类的达人更加居多,比较简单粗暴。

4月18日12点,“时大漂亮”带货首播开播。据辛选官方数据,本场直播总观看人数1000多万,总销售额超过5亿元,总销售量超345万件。

其中美妆类销售额超3.8亿元,销售量超165万件;从单品排行榜看,后天气丹礼盒最终售空4.8万多件,销售额超5500万元;欧蕙礼盒被疯抢4.5万多件,销售额超3000万元;迪奥999口红被秒光12万多支,销售额超2300万元。这也从侧面印证了快手新晋超级主播的带货实力。

从抖音、快手美妆达人对比可以看出,抖音增粉相对较快,而快手增粉相对较慢。

值得提出的是,抖音美妆+剧情,快手美妆测评、攻略类分别最受欢迎。快手美妆达人输出的内容更基础,更加贴合下沉市场的用户。所以,高互动、强转化、高效直达,也是快手美妆达人的优势之一。

但不论是抖音还是快手美妆达人,都要有高识别度的人设和风格与持续性的好内容,从而保证持续吸粉。

我们大致可以得出以下结论:

1、视频+直播是抖音、快手美妆达人账号涨粉和转化的最短路径;

2、清晰的定位很重要,一个好的人设至少应该占“有颜、有情绪、有反差、专业强”之一。不要盲目更换自己的定位,一定要保持内容的持续输出,一般而言,每周更新的次数至少在3次以上;

3、从内容看,一条剧情类爆款具备的特性应该是:清晰人设、高反差、强共鸣。

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从抖音/快手TOP2达人看消费人群特征

研究抖音/快手美妆达人,还要其消费人群特征。我们特意选取了抖音与快手美妆TOP2美妆达人,其中抖音选取了@李佳琦Austin、@叶公子,快手选取了@时大漂亮·超级品牌选品官、@聂小倩她老板,以此更为直观地展示消费人群的差异。

@李佳琦Austin粉丝特征分析

@叶公子粉丝特征分析

@李佳琦与@叶公子在抖音的粉丝分别以18-24岁、6-17岁为主,主要分布在广东、江苏等南部省份,相较而言,北方省份的粉丝较少。

再来看快手@时大漂亮·超级品牌选品官、@聂小倩她老板。

@时大漂亮粉丝特征分析

@聂小倩她老板

@时大漂亮·超级品牌选品官、@聂小倩她老板的粉丝分别以25-30岁,18-24岁为主,且主要分布在河北、山东等北方省份。但广东省也排在靠前的位置。

综合两个平台TOP30榜单粉丝分布,抖音美妆达人的粉丝主要分布广东、山东、江苏等省份,且这些地方年轻人的密度较大,而快手美妆达人粉丝分布较为分散,但东三省的影响力还是排在靠前的位置。

此前面朝科技在《2020年直播电商数据报告》报告中也指出,抖音用户与主播的互动较弱,主要是对某个作品内容感兴趣,对播主信任度较低,用户粘性较低;而快手用户与主播的互动更频繁深入,关注者对作者的认可度高,信任度强,用户粘性较高。

这也同样适用于抖音、快手美妆达人的粉丝特性。

基于此,在抖音上请美妆达人做“品牌”推广,可能更多强调品牌理念、品牌态度的输出,深度种草用户。而在快手上则可以做转化,直接强调性价比、使用感等卖点。

3

哪些品牌活跃在抖音、快手美妆达人视频上?

笔者统计了抖音、快手美妆TOP10美妆达人(6月份)所关联的品牌,其中抖音美妆达人TOP10合作的品牌总数超过100个,快手美妆达人单人合作品牌数目也有部分超过100个

在抖音美妆达人合作的品类中,抖音美妆达人合作的品牌产品价格大多在50-200元、300元以上。而快手美妆达人合作的品牌价格在50元以下及200元以上价格带比较常见,且高端产品的潜力正在逐步释放。

从合作品牌的性质看,抖音、快手合作的品牌大多以新锐品牌为主,尤其是新锐彩妆。完美日记、花西子、COLOR KEY等品牌是最舍得投入的品牌。

而在护肤品牌上,一些进口品牌,例如巴黎欧莱雅、纽西之谜、AHC等等,在上面的投入也不少。以纽西之谜为例,通过超级爆品+头部红人素材+精细化运营,在抖音获得了大量的曝光。

一些本土领军品牌,例如珀莱雅、卡姿兰等,也十分重视在抖音、快手的推广。珀莱雅当初推泡泡面膜便结合平台用户的特点和机制进行分析,选择合适的阵地进行精准的投放。

以抖音平台为例,抖音用户以女性居多,主要瞄准的是一二线城市的年轻群体,人群偏好具有可视化和娱乐性的视频。因此产品的投放瞄准了“泡泡”这一热搜概念,结合各种喜剧属性的视频推广,迅速打造了具有差异化的产品概念和品牌形象。

珀莱雅投放中形成了以“超头部”李佳琦和中腰部主播为主的矩阵,结合200个以上的KOL投放,大大提高了产品的营销效果。

在新的营销环境下,可能很难复制李佳琦、“时大漂亮”等现象级美妆达人,但了解其在内容营销上及选品上的逻辑,也有助于品牌更加精准的投放。毕竟趋势不可逆,说不定下一个超级新锐品牌就从抖音、快手投放中诞生了。

(以上所有数据均来自飞瓜数据)

文:琦玉

责任编辑:华筝

Tags: 李佳琦  快手  抖音  时大漂亮 

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