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MarTech成为营销行业的资本宠儿?

2020-12-04 21:13直播 公众号:TopMarketing 作者:TopMarketing

简介2019 年,中国创投市场全行业投资数量、金额,相比较 2018 年都下降接近一半; 聚焦中国广告营销行业,2019 年获得融资的企业数量同比下降 36%,融资金额同比 下降 80%; 和五年前平均...

2019 年,中国创投市场全行业投资数量、金额,相比较 2018 年都下降接近一半;

聚焦中国广告营销行业,2019 年获得融资的企业数量同比下降 36%,融资金额同比 下降 80%;

和五年前平均相比,2019 年中国广告营销行业的融资次数、总金额、平均融资数量都发生了很大的衰退......

可以肯定地说,2019年是未来几年的谷底。”11月 26 日,在澄志创投、投中资本联合举办的“营销资本论坛”上,澄志创投、Madhouse创始人马良骏如此总结道。

澄志创投、Madhouse创始人马良骏

的确,各种数据都证明如此。2019年被并购的企业仅有11家,合计并购交易金额32亿,与前五年平均41起,平均165亿并购额的规模相差甚远。“2018 年中国创投基金募资艰难,导致 2019 年中国创投市场投资大幅降低”,马良骏分析道。从由澄志创投和投中资本联合发布的《中国广告营销行业资本报告(2019)》(以下简称《报告》)各种数据看来,无不证明了这一点。

但到谷底就意味着反弹。马良骏表示:“到2020年年底,行业已经发生回暖,投融资明显活跃起来。广告营销行业的创业公司应该关注金融周期和行业周期,把握周期机会。”今年已经有很多公司成功融资,甚至很多公司被追着投,比如加和科技、快决测、特赞。这一定程度上体现了一个趋势—— “营销自动化”成为营销行业资本青睐的领域。为什么MarTech会成为回暖期首先被资本瞄准的赛道?结合论坛以及行业现状,TOP君有一些观察。

流量、媒介,广告主需求呼之欲出

解决方案为什么会出现,还是得从解决的痛点说起。

根据艾媒咨询关于广告市场的数据,在广告市场投放渠道上,数字广告占据主要地位,其中移动广告占比56.9%。数字营销趋于成熟,数字广告市场变得愈发重要。但与此同时,也面临着流量贵、渠道分散、营销效果难以测量等痛点。

关于流量越来越贵这一点是行业共识。无论电商平台还是媒体平台,流量是每个企业都头疼的问题。市场环境变化剧烈,从PC端到移动端,从图文时代到视频和直播时代,不论是平台还是商家,如果无法精准把握住流量,便会很快flop。

《报告》中调研了一位甲方营销技术负责人,他表示“早期我做网站、做 CRM 的时候,所负责的工作对生意的影响还比较小,当时主要是靠媒体。但现在流量越来越贵,企业不得不做更加精细化的运营,那么自然需要更多技术手段。”

在媒体侧,流量不仅贵而且碎片化。在传统媒体时代,实现大规模覆盖的手段就是电视广告、纸媒报刊的大规模投放。但如今社交媒体兴起、场景多元化,企业必须做精准定向投放。从媒介策划、采买到投放,以及后续CRM相关工作,都需要技术支持的系统来实现。

并且,社交媒体时代,消费者已经成为品牌的共创者。消费者不再是信息的接收者,而成为传播媒介本身。所以企业不再做单向的沟通,而希望通过技术手段与消费者进行更多互动。

最后,激烈的竞争使广告主对技术有期待。以前的市场是行业前列的大品牌的PK,现在新品牌、淘品牌共同加入竞争行列,对品牌方的挑战也非常大,广告主也在四处寻找新的技术能力。

种种原因,可以归结为营销生态的成熟,流量资源变现正在被流量智慧的变现取代,广告主不得不重视MarTech。

MarTech提供的方法论

那么营销自动化、MarTech是如何解决以上的痛点的?结合行业案例,以及在“营销资本论坛”圆桌讨论中,MarTech领域今年成功融资的新秀代表——加和科技、快决策、特赞的嘉宾分享,TOP君总结了以下几点。

其一是解决了数据化的问题。营销活动从市场前期调研到终端内容确定,概念、包装、广告,以及最后品牌营销的效果,每一项内容都有相应的数据标签,可以进行深度分析,为精准投放、效果分析奠定了基础。

其二是精准化。在广告投放中,目标受众的精准化极其依赖数据。在市场调查公司Forrester的研究中,消费者在最终决策前,需要9–15次的营销接触。在这一连串接触中,内容的一致性、实时性、媒体的选择,都需要营销技术精准测量。

此外是降本增效。MarTech将很多人工流程自动化,为营销提高了人效。

MarTech通过数据的采集、分析和执行,将这些所有不同的系统及流程能够串联起来。MarTech的应用符合广告主需求、重塑消费者旅程,符合“消费者中心”的当今趋势,的确某种程度上代表了营销未来的一种趋势。正如调研中那位甲方技术营销负责人说的那样:“营销的根本就是品牌与消费者的沟通和互动,MarTech就是针对如何帮助品牌与消费者更好地沟通、互动,建立更好的消费者关系,从消费者身上得到更多的商业价值”。

MarTech在国内还有很大成长空间

对比国外几十年的MarTech营销经验,国内目前只能说才完成了0-1的起步。主要原因与广告主、媒体平台、MarTech技术公司本身各方都有很大的关系。

广告主自身数据运营能力不足,导致广告主没有能力完成第一方数据运营的闭环。尤其如果没有跟业务部门深入对接,没有对营收负责,那么技术协作运营能力就会缺失很多。并且,广告主的数据、技术如何与现有营销模式对接,转型也需要过程。

而用户数据在平台方,如何与现有的平台对接,也是一道坎。如果是一项新开发的技术,客户未必有预算,创业者需要做大量的市场教育工作,这对MarTech公司来说有一定困难。另外,很多平台方的数据是闭环的,客户也更希望数据流入而非流出,MarTech 公司如何同时得到品牌方和平台方的共同信任,让数据流转起来,也有一定障碍。

对于提供服务的MarTech服务公司来说,整体技术能力也还在发展完善中,人才、技术各方面与国外也有不少差距。

总的来说,MarTech整体市场还处于萌芽阶段,很多挑战也都摆在MarTech公司面前。但随着更多需求出现,更多磨合之后,MarTech将更容易被人接受,市场也将会有更广阔的前景。中国广告行业的市场规模在8000亿元左右,To B服务市场服务规模更是高达万亿元。“数字化营销的规模应该是两个市场的叠加,行业‘天花板’非常高,整个中国市场极具吸引力”,对于“现在是否是入局的最好时候”,加和科技创始人兼首席执行官尹子杰表示“任何一个时候都是好时候”。

今年以来,疫情倒逼企业数字化升级进程加快,数字化营销的重要性也被更多企业认可。被誉为营销科技先驱的Scott Brinker每年都会发表最新的营销科技地图。据统计,提供营销科技解决方案的公司从2011年的150家暴增至2019年的7040家。只是目前,国内企业尚处于对数字化营销新流程的探索和适配阶段。在这一过程中,企业部分业务流程需要被重塑,新的组织和配合方式也不断诞生。

Tags: MarTech  营销 

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