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跟风玩直播带货,B站走偏了?

2020-11-22 22:45直播 公众号:电商之家 作者:电商之家

简介作者 |赵云合 B站“跟风”玩带货 近日,哔哩哔哩(以下简称B站)公布了 2020 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告。 财报显示, 该季度B 站总净营收 32.2 亿,同比增长 74% ,单月...

作者 |赵云合

B站“跟风”玩带货

近日,哔哩哔哩(以下简称B站)公布了 2020 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示,该季度B 站总净营收 32.2 亿,同比增长 74%,单月活跃用户突破 2 亿,创下历史新高。

但更值得一提的是,B站电商及其他业务收入达4.1亿,同比增长83%。默默无名的B站电商,竟然渐渐开始上道了!

其实,对于电商这条路,B站早就开始尝试了。2017年11月,B站在平台内部推出了“会员购”,售卖手办、模型、图书、动漫周边等二次元向的商品。这是B站踏出的第一步。

2018年12月,B站与淘宝“联谊”,获得授权的UP主可以以拍摄视频的方式帮淘宝的商家带货,或者以加入内嵌广告等方式赚外快。这时人们才反应过来,B站也跟着玩带货了。

2019年,B站大力加码直播区,并成立子公司专门运营MCN业务,开始培养一批种草型up主。在直播电商异军突起的一年,连B站也不能免俗。

的确,B站有很多对电商直播有利的特点,比如用户年轻化。据统计,B站28岁以下的人群占82%,大多数用户都是90后、00后,年轻人无疑是网络消费的主力军,购买力不可小觑。

还有,B站主播(up主)在垂直领域的影响力很大,适合商品的精准投放。在官方给出的分类中,至少有国创、数码、美食、时尚四个门类具备带货的潜质。

虽然B站具备一定的实力,但笔者并不看好它涉足电商,尤其的直播带货。

甚至可以说,从B站觉得跟风带货的那一刻起,它的路就走偏了。

为什么我不看好B站带货?

当前最热的直播带货平台,除了淘宝就是抖音和快手了。

由于同样是视频起家、转型直播,常常有人把这两个平台和B站联系在一起,认为B站能复刻抖音快手的路线,由此实现转型。

但事实上,B站和抖音快手的情况完全不同,不能混为一谈。

B站可以说是典型的“兴趣导向型”平台,B站上的年轻人都是因为同样的兴趣走到一起的,他们往往都有一种狂热的爱好,比如看番、听歌、追星、电竞等等。

但抖音快手就不一样了,这两个平台的用户往往兴趣面宽而杂,属于“什么都能看一点”,并且题材更偏向于现实生活,而不是类似B站的虚拟作品。

这种差异导致的结果是,抖音快手用户的注意力比较容易转移,因此对直播带货的接受度更高。而B站用户注意力则比较集中,一旦超过了兴趣范围就会关掉页面,因此对直播带货的接受度较低。

还有,B站本身的调性是很娱乐化的,正儿八经讲解商品很难带来流量。一个典型的例子就是,“钉钉”官方号本来无人问津,但推出二次元形象“钉三多”并转型搞笑风格后却大爆,视频播放量基本都是百万级。

纵观其他国内外品牌的B站官号,也都是以品牌营销为主,很少有见到直接卖产品的。带货这种过于直接的商业模式,在B站大概率走不通。

通过数据,我们也能看出B站在带货上的尴尬。

相关资料显示,某坐拥百万粉丝的美食UP主带货销售额大约在15万左右;另一180万粉丝的科技博主为自己店铺中的LED灯引流,月销量也不过200件。这不仅与B站2亿的庞大月活量不相配,更与其他平台屡见不鲜的亿万销售量对比过于明显。

更有趣的是,其他平台当红的带货主播在B站都受到了冷落。比如淘宝一姐薇娅在B站只有4.6万粉丝,她的视频播放量也十分惨淡,甚至不如“本土”的一些小主播。

此外,很多年轻人来到B站,就是喜欢它那股“不为资本低头”的倔强。B站建立起就承诺不加广告,到现在依然如此,单凭这单就吸引了大量粉丝。如果大力推行带货,势必损失一批不喜欢商业味的用户。这笔账划不划算,依然是个未知数。

所以,B站搞带货,可能真的不合适。

跟风不如做自己

在电商领域,跟风是大忌。去年之所以倒下那么多生鲜电商,就是无脑跟风导致的,直播电商亦是如此,并不是跟着做直播就能赚钱,一定要看清自己的优势在哪里。

那么,B站的优势在哪里呢?答案是内容

把B站和优酷、腾讯视频、爱奇艺这些主打内容的平台作对比,我们会发现B站有个显著的特点:用户自发生产的内容占比相当之高,且不乏叫板官方的上乘之作。

这就意味着,优爱腾要花大价钱买各种版权才能吸引用户,而B站凭借自家的人才就能带来流量,省去了不少内容成本。这也是B站为什么愿意“割肉”喂养UP主——他们某种意义上都是B站的“打工人”。

有了流量,还要有变现渠道。而B站其实已经有了成熟的变现方式:游戏联运。

财报显示,本季度B站游戏业务收入同比增长37%至12.8亿元,占总营收的40%。依托突出的运营能力、日益丰富的游戏内容以及玩家基数的持续增长,B站作为游戏核心分发渠道的地位得到进一步提升。

靠内容(产品)拉新,再靠游戏赚钱,这套打法是不是有点眼熟?没错,腾讯就是这么做起来的。比起直播带货,游戏的收入更加稳定,投入产出比也更高,为什么放着现成的钱不赚,去做不一定能赚钱的直播带货呢?

当然,B站的尝试是可以理解的,毕竟一种商业模式在亲身实践之前谁也不敢对成败打包票。只是尝试也是有限度的,在歪路上走得差不多就要折返了,认清现实,及时止损。

浪子回头金不换?错了,浪子回头换真金!

关于B站带货,您同意本文的说法吗?

对B站的电商路线,您还有什么想说的?

Tags: 带货  B站 

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