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天字直播中心超级战报:这个黑马双11战绩7个亿

2020-11-20 21:14直播 公众号:淘榜单 作者:王诗琪 章航英

简介天字直播负责人詹海涛还记得,去年底,第一次为天猫超市官方账号做直播时,单场成交数据让他有点着急。而今年天猫双11期间,天猫超市直播成交数据非常可观,增长惊人。 天字...

天下网上记者:王诗琪 章航英

每年天猫双11,都是创造新纪录的时候。这一次,除却大牌们惊人的成交额,还有不少黑马踩中了风口,迅速爆发。

11月10日深夜,杭州城西一处崭新的办公楼内,其中一层依然灯火通明,人声鼎沸。

走进这层楼,会发现其特殊之处。过道里是琳琅满目的商品,隔音玻璃里,数十个直播间分列两旁。食品直播间,主播正搅拌着一桶热气腾腾的拉面;家电直播间,主播在冰箱空调的环绕中不断高呼;家装直播间,主播站在一张绿幕前语速飞快……

临近11日零点,人们簇拥到数据大屏前。屏幕上方,是跳动着的GMV;下方,是一颗写着“保柚(佑)爆单”的大柚子。

人们开始高声倒计时,“5,4,3,2,1!”

天猫双11鸣锣,数字疯狂跳动,像此刻人们的心跳,画出一条陡峭的曲线。

从11月1日至11日,整个天猫双11期间,这家叫天字直播的机构带货成交超7亿——而这距离它正式成立,才一年多时间。

新技术、新场景,一场直播变革的风暴,刚刚开场。

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这个黑马,成长速度有多快?

天字直播负责人詹海涛还记得,去年底,第一次为天猫超市官方账号做直播时,单场成交数据让他有点着急。而今年天猫双11期间,天猫超市直播成交数据非常可观,增长惊人。

天字直播操盘的海尔直播间也成绩不俗。据淘榜单数据,10月21日至11月11日,海尔冲上天猫大家电商家直播榜的榜首,同时在所有天猫商家中位列第四,力压小米、荣耀等官方旗舰店。

不少业内人士,依然对海尔双11预售场的直播印象深刻。52分钟破亿——这个速度创造了天猫大家电行业直播最快破亿的纪录。

2019年初,直播电商不像现在般热火朝天,不少大品牌还对直播持观望态度,海尔却选择与天字直播团队合作。如今,这支团队已经在行业中打出名堂,成为家电直播领域的标杆。作为一个有40年历史的传统家电品牌,海尔需要时时保持敏锐,及时触达年轻群体,而直播是不容错过的赛道。

天字直播是天下网商孵化出的直播机构。今年3月,团队才17个人、负责7个直播账号。八个月后的今天,团队已经扩充至近80人,运营近50个直播间。

刚起步时,天字直播团队还常常要到外面借别人的直播间。现在,他们不仅搬了新办公楼,直播间也全新装修,最新上手的MR(混合现实)直播间,场地、设备、技术等更是全面升级。

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“王牌主播”炼成记

11月11日凌晨,直播结束前最后一分钟,金姐开始说结束词,跟粉丝说再见,眼泪忍不住夺眶而出。

被称为“家电一姐”的主播金姐(左)

“今晚直播的最后两小时,我确实是拿意志力在撑在拼。”直播结束后,金姐说,流泪不仅是感慨整个团队的努力和辛苦,也是对消费者的感恩,感恩他们的信赖和支持。

金姐今年36岁,在安徽广电集团做了十多年的新闻主持人。今年初,她从安徽毅然奔赴杭州,决心投入直播行业,半年下来,已是天字直播机构的“王牌主播”,不少业内人士称她为“家电一姐”。

生活中的金姐很安静,但直播间里没有冷场,全程激情十足,极具感染力。多年新闻主播的深厚功力,让她对产品的讲解专业且细致。

直播前,金姐会提前一个小时到公司,与运营团队协调盘货,了解当天货品权益。为了讲解充分,她前期会多次去实体店看样品,与销售员沟通、交流话术和技巧。“我把每个产品都当成自己的孩子",金姐可以在一分钟内迅速说出一款产品的卖点、产品的特征,细致到长、宽、高。

直播时,主播与直播运营团队时刻都在沟通,每一分钟的流量变化、用户留言、粉丝关注……主播都要随机应变。

现在,金姐彻底成了“直播人”,每天播6-9个小时,最多时甚至达12个小时。

加入直播这股互联网经济下的洪流,金姐的生活和工作状态都变了。她感慨:“彻底爱上(直播)这个职业,激发了我身上所有被隐藏和压抑的天赋和力量。”

不过,金姐提醒后来者:直播这一行不容易,做直播需要吃苦耐劳。

直播电商已经走过草莽生长的阶段,业绩起飞背后,人、货、场,都在向精细化、专业化方向发展。一个与品牌、货品、直播间相契合的主播,才能有好的吸粉效应和带货能力,二者相互促进。

像金姐这样“天生”的主播,是每个直播间都在极力寻找的。

例如,某大牌美妆挑选主播,不光看长相,还看气质,天字直播推过去100个人选,只挑出了4个;某酒店直播间选的则是“旅游届李佳琦”,专业对口。

MCN机构不仅要有广泛的主播达人资源,还要有一套行之有效的培训机制。例如MCN机构宇佑文化在影视、艺人经纪有较深积累,因此转向直播后,能迅速揽下一批明星主播,如小李琳、杨迪等,形成自己的优势。

天字直播机构在转型前,曾做过几年的PGC(专业生成内容)内容营销,达人主播资源库非常丰富。同时,它还会对主播进行一系列培训,涵盖直播、产品、运营、场控等。

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直播间没有秘密

从10月21日天猫双11开启预售,到11月11日最后冲刺,21天里,至少有7天,元宝和团队都是通宵作业,连她钉钉的签名都改成了“昨夜通宵,没有大事别打电话”。

不过,这还不算最苦的,天猫618那段时间,她直接在直播间睡了一个月。

这个94年的姑娘,目前在天字直播机构负责一个重量级品牌的天猫旗舰店直播间。她今年4月才正式迈入直播行业,短短几个月,被锤炼成全能选手,同事夸她是“金牌场控+运营+主播”。

最初,元宝一个人扛起一个直播间,现在手底下领着六七人的直播运营团队,几乎都是95后,年纪最小的出生于1999年。

元宝总结,细致,是她的直播团队优于别人的地方。

直播的销售曲线呈脉冲式,一个接一个小高峰,相当于以小时为单位的大促。而元宝制作的直播计划,从早上9点到晚上24点,注明了每个小时的注意事项、流量抓点,特别是上午10点、下午三四点这两个节点高峰段。

直播中,元宝及其团队的神经都是紧绷的。双11期间,一般是24点下播,但有一次,24点主播下播后,同时在线人数仍维持高点。元宝灵机一动,干脆自己上场,加播了半小时,又冲击了一波销量。

直播背后的增长密码,是一系列精确计算的结果。直播,从不相信一夜暴富。

直播电商的底层逻辑依旧是货品为王。天字直播团队不是简单地只守在销售一端,而是深入商家的供应链,一起制定产品策略。“为了准备今年天猫双11,我们从9月份就去跟店铺‘抠’货,包括库存、直播货品的结构、优惠权益等等。”天字直播项目负责人马克说。

马克在直播间最关注四个指标:转粉率、在线时长、商品点击量、成交渗透率,分别涉及人群触达、转化、成交几个维度,也是衡量一场直播成功与否的标准。

他说,一个训练有素的直播电商团队,在掌握了主播转化、货品结构、公私域流量后,预测一场直播的销量,准确度能达到百分之七八十。

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“直播的风至少吹三年”

随着技术应用不断迭代,直播的渗透率在不断增长,万物皆可播正在变成现实。

在某家装直播间,观众们会看到,直播间的背景突然变成了样板房,随着镜头摇曳,可以清晰地看到沙发、床摆在家里的效果。而在另外一些直播间中,主播还学会了“瞬移”的技能,刚刚还在室内卧室的环境里讲解,突然就“跑”到了室外。

10月31日晚,天猫双11开幕直播盛典。天字直播就与天猫家装合作,负责其中的家装行业直播间,并利用3D虚拟直播技术,将线下家居卖场带到了荧屏。

天猫双11开幕盛典,利用3D虚拟直播技术,将线下家居卖场搬到了荧屏上

新技术正在席卷直播间,为人们带来独特的互动和体验。天字直播旗下近50个直播间,“黑科技”越来越多,比如MR(混合现实)技术直播间。

“MR技术可以让直播产品展现的颗粒度更细、更丰富。”天字直播机构MR直播负责人元波表示,过去他曾从事电影相关行业,在技术上有一定积累。目前,MR直播要经过建模、动画等过程,前期筹备比一般直播长,平均需要23天左右,但随着越来越多专业机构入局,成本在逐步下降。

“MR技术将会重新定义直播内容,会为用户带来更具场景性的购物体验”,元波说。

现在的直播机构,亟需找到自己独特的竞争力,以期在竞争越来越激烈的市场中站稳脚跟。

例如,薇娅所在的谦寻机构,就把供应链作为优势,孵化红人主播。

而在天字直播机构的计划中,垂直化、技术化、主播达人化是下一年的重点方向,在家装、汽车、大健康这些直播渗透率相对较低的行业,沉淀出一套可复制的方法论。

疫情是个催化剂,大大加速了直播行业的成长,同时不可避免地产生了很多泡沫。

但詹海涛对直播行业的前景仍充满信心。这是因为对商家而言,直播大大缩短了货品从源头到消费者手中的链路,降低了销售成本、提高了效率,因此,直播之势不可逆。

“我们的判断是,直播还处于从早期到中期的增长阶段,未来三年内,增速都很可观。”

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Tags: 天字直播 

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