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造假猖狂!新政直指数据“谎言”,直播带货风口枯竭?

2020-11-17 20:24直播 公众号:社交电商传媒 作者:社交电商传媒

简介前几天双11战报公布时,婷克丽随口跟办公室的小伙伴说,李佳琦薇娅直播带货总额超90亿,快手仅辛巴一族带货88亿,各电商成交总额逾7000亿!!! 小伙伴们仅仅是面无表情轻描淡写...

前几天双11战报公布时,婷克丽随口跟办公室的小伙伴说,李佳琦薇娅直播带货总额超90亿,快手仅辛巴一族带货88亿,各电商成交总额逾7000亿!!!

小伙伴们仅仅是面无表情轻描淡写的回复了一个,“哦”。

突然回想起,4月份老罗在抖音直播带货首秀突破一个亿,婷克丽兴奋地告诉小伙伴们咱们有素材可以写了。

办公室小张突然拍桌而起,愤愤的说道,“淦,我也要去直播带货,还秃头鬼脸的写啥文章呀......”

从办公室生活一角,可以看出大家对直播风口的态度转变。

满天飞的双11战报,条条醒目的天文数字令人眼花缭乱,这半年直播带货给人的感觉就是,只要有点流量的明星、主播,坐在直播间钱就会自己来,站在直播风口挣钱就跟捡秋后满地的树叶子一样简单。

不知道现在大家看到那些直播间动不动几十个亿的成交额还有没有感觉?

反正婷克丽已经是麻木了......

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魔幻2020

直播电商的癫狂病态

今年在疫情催化下,电商行业因直播带货的兴起,屡造销售“神话”,但整个行业都显露出一种癫狂病态。

只要是个稍微有点热度的明星,是个企业家,是个网红,一场直播带货,动辄几百万、几千万的观看量,上亿元的成交额,仿佛销售额不上亿都上不了台面。

在这些夸张的数据背后,养活了无数刷单、刷数据、刷粉等灰色产业。卖货数据与粉丝数量作为网红与商家谈判的筹码,“有需求就有买卖”,网红与品牌方“郎有情,妾有意”,甚至有品牌方主动要求这种“服务”,因为万一带货数据不好看,品牌脸上也挂不住。刷单买粉等一系列骚操作已经成为众多网红与MCN机构的家常便饭,在业内刮起了一阵“龙卷风”。

➤某自动充值代刷软件平台

此前,就有众多媒体挖掘过带货背后的“灰产”现象,每日经济新闻曾称,有刷单贩子可以30元包“1288赞+88条真人评论+10万”播放,甚至研发专业机器,688包月评论、点赞、关注、买单一应俱全。

看似火热的直播间,早已让商家真假难辨,5月份,社交电商传媒就在《电视剧都不敢这么演!揭露黑心MCN坑商家的4大连环套》一文中,揭露了大量黑心MCN机构靠刷单,买粉等种种“高明”手段,往往让商家亏得连“裤衩”都不剩。

有需求就有市场,直播带货数据造假“注水”在业内的质疑声已不是一次两次了,而是大家心知肚明见怪不怪的事儿。

➤快手主播小伊伊第三方调取成交数据与官方捷报不符

盘点直播带货那些翻车的名场面,前有小沈阳、叶一茜坑位费高于成交额而“翻车”、吴晓波的打脸15罐,后有双十一李雪琴、汪涵带货直播间数据刷单“注水”。经历了梦幻且魔幻的半年,我们可以发现直播带货交易额、场观数据表面看起来光鲜亮丽,背后却是见不得光的蝇营狗苟,在此次双11,直播带货数据造假再一次被推上风口浪尖,迎来了火山口大喷发。

据公号深网报道,双十一购物节当红脱口秀演员李雪琴参与的一场直播活动,与机器人来了一场世纪大互动,场观311万人中,只有11万人是活生生的人,其余的“人”评论、点赞、互动等都是机器刷出来的。

最近汪涵参与的一场专场直播带货被曝开播费10万元,当天成交1323台,退款1012台,退款率76.4%,引发社会关注。“更令人气愤的是直播进行中出现多台退款的刷单行为,导致我店铺收到平台的虚假交易警告。当天直播其他顺德商家也有同样遭遇”,该商户称。

针对汪涵疑似 “刷单”行为,11月12日,汪涵签约的直播机构上海银河众星电子商务有限公司发布声明称,该司从未有任何虚构数据或购买流量的行为,“合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为”,目前正在调查中。

我们眼看这些的平台、主播的精彩“双簧”表演,黑社会砍价,甚至是加入商家的“3簧”表演,真真假假,假假真真,消费者傻傻分不清楚被耍得团团转,这就是2020年直播带货的魔幻之处。

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双十一数据“注水”猫腻

新政直指直播电商数据“谎言”

今年双11,一个有趣的现象是,各个平台诞生了28个成交额过亿的直播间,除了薇娅李佳琦,“亿元俱乐部”新成员不断诞生,其中包括主播或品牌自有直播间。

尤其是对于主播来说,单场过亿就可以跻身头部主播,就如同明星进入一线可以提高片酬赢得主动权。主播也同样如此,直播间成交额过亿,参加各大综艺节目,成为主播中的“明星”,是众多主播努力的方向,如薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴等,不断造势打造个人IP,这意味着可以提高坑位费增强谈判筹码。

在各位主播造就的高额业绩下,直播带货行业GMV计量也很有“猫腻”。

当双十一硝烟散去,留下的不再是消费者意犹未尽的购物狂欢,而是被质疑的数据和居高不下的退货率,双11过后的第一天关于“退货”的话题就飙到了微博热搜榜首。之前,前淘宝直播负责人赵圆圆就在微博中就抨击过直播带货数据虚假“注水”问题。

比如淘宝79块钱的面膜,在直播平台领消费券秒杀价1元,单件销售额计为79块。无论是优惠券、打折产品、退货订单,最终数据都按原始销售价与下单量来统计,这样算下来,上亿的销售额也就不那么浮夸了......

还有一些主播甚至为了数据好看,会用黄金、苹果手机、亚特兰蒂斯旅游卡、茅台等高客单价硬通货撑起整体业绩的50%,但盲目入局的商家只看到“漂亮”的数据,并不知道自己产品在直播间根本卖不动。

来源:公号《姜茶茶》,某明星直播带货数据

主播用这种方式诱导商家,来赚取高额坑位费,直播间里上亿的观看人数和成交的天文数字,都成了各大网友茶余饭后的谈资,直播带货的蓝海,全是水。

紧跟十一后,11月13日,国家互联网信息办公室就发布了关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》。

《征求意见稿》要求直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务不得有以下行为:

虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假;

知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为,仍为其推广、引流;

《征求意见稿》明确要求平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度,建立分级管理制度,对重点直播间运营者采取专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。直播营销平台应当记录、保存直播内容,保存时间不少于60日,并提供直播内容回看功能;直播内容中的商品和服务信息、交易信息,保存时间自交易完成之日起不少于三年。

从这些要求条例和政策发布时间我们可以看出,《征求意见稿》直指直播带货数据“注水”问题,并要求直播增添回放功能,保留直播交易信息,提高电商主播准入门槛。这意味着直播带货疯狂刷流量、买流量、买噱头的行业现状在未来一段时间会得到一定改善,政策对于直播电商“灰产”监管力度越来越严。

其实早在6月份,新浪科技的一篇关于电商补税的新闻报道炸翻了电商圈,多家电商企业收到国家税务总局发的一条“风险自查提示”,显示相关企业存在少计销售收入的风险,需补缴税款及滞纳金,并将自查结果通过电子税务局反馈。商家不管是“刷单、冲量”还是“退货”,只要在支付宝产生交易记录,全部要补发票,补税,补滞纳金,提高数据造假所付出的代价。

今年7月份,中国商业联合会发布通知,要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。标准对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范等行为做出规范要求,新规于今年7月发布执行。

这些政策的陆续发布都说明,政府对网络销售的监管将不再仅是一纸文件,一句警告直播带货已经步入“监管时代

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直播带货风口已经枯竭?

2020年,我们经历一个疯狂花钱买量获客的时代,商家花钱买主播的流量,花钱买明星的流量,花钱买平台的流量,造就了一个只有数据,只有铺天盖地的营销,没有情感,没有温度的卖货时代。

总有人会问,人们对直播带货行业的关注度越来越低疲态尽显,国家对于直播电商行业的监管日趋规范,直播带货已经凉了?

其实,任何风口的到来都不是所谓的蓝海,而是一个兵荒马乱的淘金时代,只有幸运且专业的人才能赚到第一桶金进入金字塔顶端,而那些两眼一抹黑闯进来的人往往不是被乱马踩死就是被砍死,最后只留下一地鸡毛。

风口从来就没有消失,消失的只是那群靠风口起势赚快钱,潮水退去后的裸泳者。

如果说创新风口是油门,那么政策规范就是刹车,没有油门,社会就会止步不前,没有刹车,容易翻车,没有人喜欢天天被冷漠的收割,市场终究要回归冷静,商业最终都要回归用户本身。

犹如共享经济,犹如当年的餐饮团购平台经历的百团大战,最后还是留下了美团。同样,直播带货的红利也只属于那些认真研究用户,从用户需求出发,用创新和内容与用户建立情感链接的人或企业。

Tags: 直播带货 

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