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产品是如何在人群中流行开的?元气森林等网红品牌告诉你答案

2020-09-04 23:47营销 公众号:TopMarketing 作者:杨泽

简介有人将元气森林的成功归功于0糖0脂0卡的创新,然而健怡可乐、零度可乐以及气泡水同样是0糖0脂0卡,有人将元气森林的成功归结于日系包装制造的错觉,可众多日本产的饮料都没有在...

同样是饮料,为什么元气森林可以创造互联网式的神话?

同样是美妆,为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大?

同样是雪糕,为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光?

同样是茶饮,为什么喜茶门庭若市,其他品牌却门可罗雀?

类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……

TOP君联手资深品牌架构师杨泽,推出了“引爆潮流研习社”栏目,通过观察新消费品牌的发展路径,在消费品市场中发掘出蓝海机遇,找寻在互联网时代,品牌是流行背后的逻辑

3年估值140亿,9个月估值暴涨3.5倍,2020年5个月销售业绩超2018年全年总额。这就是神奇饮料元气森林在2020年交出的答卷。

有人将元气森林的成功归功于0糖0脂0卡的创新,然而健怡可乐、零度可乐以及气泡水同样是0糖0脂0卡,有人将元气森林的成功归结于日系包装制造的错觉,可众多日本产的饮料都没有在国内取得像元气森林一样的成功,还有人将元气森林的成功归功于小红书种草、直播带货……而在我看来,元气森林,以及完美日记、三顿半、钟薛高,甚至是特斯拉、蔚来汽车,与我之前曾用上万字分析过的B站有异曲同工之处,他们的流行都涵盖文化需求、小众人群、超级用户、链接关系四个要素,正是四个要素的互相作用,才让这些产品从各自的红海市场脱颖而出,成为独特的那个。

如果说B站、特斯拉这些项目在很大程度上依赖产品、技术,那么元气森林、完美日记、三顿半等品牌的流行对C端消费品行业,无疑具有更大的启示作用。接下来,让我们回到这些新品牌诞生之初,尝试用这四个要素解开事物流行的逻辑。

文化需求:

创造相似而不同的健康碳酸饮品

很多人将B站看做“中国版YouTube”,但B站董事长陈睿认为B站的目标是一家像迪斯尼一样的文化品牌公司,因此,B站在功能层面与与腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台十分相像,而由于秉承“community first(社区的核心文化尽量少被稀释)”的增长策略,B站营造了独特的文化氛围,成为了与其他视频平台“相似而不同”的产品。

“相似而不同”同样适用于消费品领域。喝过元气森林的朋友都有过这样的经历,在入口的一瞬间,冰凉的液体中,气泡不规则冲击口腔带来的强烈刺激感,带有水果香气和水果甜蜜味道的清新口味,这种虽然在宣传素材中强调自己是0脂0糖0卡的苏打气泡水,但几乎提供了可乐等碳酸汽水一样的饮用体验。然而元气森林与这些饮料又存在本质的不同,他不含糖,可以完全享受到肥宅快乐水带来的“快乐”,而又不必担心“肥宅”。于是接受了以两倍于常规碳酸饮料的价格享受到与常规碳酸饮料相似的体验。

为什么人们愿意花这种冤枉钱?仅仅是因为健康吗?如果是健康,市面上仍然有零度可乐、健怡可乐、无糖雪碧、无糖芬达等无糖碳酸饮料,以及巴黎水、苏打水可供选择。

实际上,随着经济的发展,人们不仅产生了健康生活的需求,还产生了个性化消费的需求。我在《深度分析30篇关于B站的报道后,我找到了出圈背后的“入圈”逻辑……》一文中解释过人类的需求可以分为基础需求和文化需求,基础需求是衣食住行等人类底层的需求,文化需求则体现为个性化需求,也就是人们解决了从无到有的基础问题后,开始追求那些符合个人喜好,能代表个人主张的需求,对于消费品而言,这种个性化需求常常体现在品牌层面,有没有很独特,够不够酷,有没有丰富的品牌内核,正如B站想成为的文化品牌公司一样。

在碳酸饮料领域,一直以来是可乐及可乐衍生品的天下。随着经济的发展,年轻一代成为消费主力军,他们发现这些几十年、上百年的品牌历史过于悠久,还常常是他们长辈的心头所好。任何品牌都很难说服年轻人经常购买一个他们父母日常都在消费的品牌?年轻人并不是不喜欢喝可乐,而是希望获得一个足够酷的、属于年轻人的“可乐”。

元气森林满足了他们的需求,还给出了一个更酷也符合年轻人喜好的答案:健康。可以说是新品牌叠加健康才让年轻人甘愿花更高的价格获得与可乐“相似而不同”的产品。

其实不仅仅是元气森林所在的碳酸饮料领域,三顿半、钟薛高、花西子、完美日记、喜茶等新一代消费品牌都是因为年轻一代开始摆脱了“有的用就可以”的基础需求,开始追求足够新潮、足够特别、足够酷的品牌而诞生的,他们同样是“相似而不同”的产品。

一个满足年轻人个性化需求的品牌不仅要做到产品层面的新奇特,还需要在营销、运营层面做到对年轻人的胃口。

小众人群:

711、全家里的精准用户群

如何在资源有限的情况下,解决一个刚上线APP新增用户不足的问题?昆仑万维董事长、知名天使投资人周亚辉给出的答案是砍掉Android推广渠道。直播APP映客冷启动的故事,上线初期,映客新增用户不足,在周亚辉的建议下,放弃了渠道分散、用户质量不稳定的Android渠道,集中资源猛攻iOS渠道。仅一周的时间,映客就登上App Store畅销榜,成了爆款。

我们用初中物理的压强公式来解释这个逻辑,一个物体对压力的反应,也就是压强,与压力和表面积两个因素有关,如果想提升压强,可以增大压力,也可以降低表面积。同样道理,对于创业团队,资源有限,也就是压力有限的情况下,缩小受众范围,先聚集一小群最具价值的用户群体,无疑是极为有效的解决方案。

这个逻辑同样适用于消费品行业。可乐、农夫山泉、娃哈哈等知名企业在推出新产品的时候,往往借助其渠道优势,尽可能多的覆盖商场、超市、便利店以及各个电商平台,以求快速获得回报。作为新生品牌,元气森林并没有像其他品牌一样大规模入驻商场超市,而是选择了711、全家等便利店渠道,不仅节约了入驻商超的成本(据说入场费是30万),还有更为重要的三个好处:

1、精准的发达地区年轻白领女性用户群

与日本711面向老年人创立正相反,国内711、全家便利店精准的筛选出了最具消费能力年轻白领女性。据亿欧网记者调查发现,711、全家等便利店偏爱靠近地铁口、园区食堂的写字楼,服务核心商圈内的白领用户群,另据《Z世代洞察报告》显示,以全家便利店为例,85后消费者占比为58%,90后消费者占比为36%,女性消费者占比为60%,元气森林专注于便利店,相当于从复杂的大众人群中精准的筛选出一类极具消费能力也愿意接受新鲜事物的一小群用户。这也造就了第二个好处。

2、商品高溢价

年轻白领女性乐于接受新事物,对价格敏感性低,因此,711、全家便利店所售的商品大都是其他商超少见而且价格偏高的商品, CBNData曾做过一个调查,他们走访了上海的全家、罗森、711和喜士多(各一家),共出售50款不同的进口饮料,其中近一半来自日本。据统计,这些饮料平均价格为12.7元,是常见国产饮料的2倍以上。这也就解释了元气森林因日系包装而快速火爆的原因,他通过日系包装将自己伪装成日本进口产品,价格却只有不到同类商品的二分之一。试想一个新推出的日本产品,价格只有其他商品的一半,0糖0脂0卡,毫无负担,还能提供像可口可乐一样的饮用体验,自然很容易形成口碑传播,这也间接形成了第三个好处。

3、饥饿效应

小米手机早期快速被年轻人接受是因为产品体验好,价格足够便宜,还必须挤破头皮抢F码,这也就是一直被诟病但效果奇佳的饥饿营销。元气森林早期的购买渠道集中在便利店,网点有限,产品与进口商品比,也算是高性价比,因而间接形成了小米式的饥饿效应。另一方面,元气森林反常规的在线上定价高于线下的策略(下图在京东促销活动期间,元气森林单价与便利店持平,日常元气森林线上售价高于线下),在某种程度上也驱赶用户线下购买。

总结一下,元气森林早期专注于便利店渠道,就像映客APP放弃复杂的Android渠道,聚焦iOS渠道一样,从大众用户群体中筛选出最具消费能力的小众用户群体,实现了降低渠道成本、聚焦用户群、提高商品售价以及形成饥饿效应四个好处。

我曾根据“营销”二字,将产品的营销过程拆分成两个阶段,一是影响,一是销售。便利店售卖只解决了销售问题,而仅凭便利店渠道以及口碑的力量不足以让元气森林在这么短的时间内流行起来,还需要反复“影响”目标用户群,让经常去便利店购物的年轻白领女性用户知道元气森林这个品牌,并产生足够的好奇,他们才会在便利店的数十款日本饮料中准确的挑出元气森林,买它!买它!买它!

超级用户:

小红书种草的达人们

在B站发展过程中,具有创作能力的up主起到了至关重要的作用,他们制作的视频不仅长周期的吸引了众多用户观看,还激励了很多用户成为up主。可以说,相比普通用户,这些up就是B站的超级用户,正是深耕这个群体,B站才在创立后很长一段时间,在几乎不做市场投放和广告的情况下,流量几乎以每年翻三倍的速度在高速增长。

以小红书达人为代表的关键消费领袖KOC群体就是消费领域的超级用户。

如果说便利店是线下的精准年轻白领女性用户渠道,那么小红书就是互联网上的“711”。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,小红书女性用户比例高达89.34%,接近九成。其中24岁及以下人群占比达到62.49%,25-30岁人群比例由22.27%。收入方面,5k以上收入用户接近40%。

由于以穿搭分享起家,小红书的女性用户很容易被激发出兴趣,并产生购买,当小红书的内容从穿搭延伸到衣食住行各个领域,这种特性依然延续下来,也就形成了独特的种草文化。年轻女性用户们愿意从小红书达人们的分享中了解最新的潮流趋势,并试图复制她们的生活方式。因此,只要能影响小红书粉丝量众多的博主,就能通过他们影响年轻白领女性用户群体。

最有效的方式无疑是付费推广,根据千瓜数据显示,元气森林确实在小红书进行了投放,但由于元气森林产品的特性,以及精准的便利店渠道影响,元气森林仅进行了小规模的投放,就产生了巨大的声势。

可以说,小红书的种草让年轻白领女性建立了对元气森林的认知,扩大了品牌的影响力,线下便利店渠道完成了交易,两者相互配合形成了从影响到销售的闭环,加之元气森林产品的独特性,让元气森林以火箭般的速度获得了年轻一代的认可。

这之后才是我们看到的,元气森林完成了一轮又一轮融资,有了钱以后,元气森林开始与李佳琦合作直播带货,聘请代言人,赞助《人生一串》、《元气满满的哥哥》等综艺节目以及覆盖线上、线下的大规模广告投放,同时在渠道层面,不仅在全国范围内拓展便利店渠道,达到了20万家,还开始进入商场、超市等传统渠道,并且深耕天猫、京东、拼多多等线上渠道,这种与可口可乐等传统饮料品牌相似的营销方式也极大提升了元气森林的销量。

可以说,出奇制胜的元气森林开始回归正统,走上一条任何品牌都必须走的营销之路,就像B站经历了十余年的深度运营,扩大用户规模,可一旦希望快速积累用户,还是要采用抖音、拼多多式的拉人领红包的增长方式一样。

然而正像我们前文分析的,元气森林早期的成功存在着很大的偶然性,日系风格的伪装、便利店渠道的红利、线上高价的设计以及小红书渠道的投放,那么是否存在更常规的模式,可以适用于更多品类的消费品呢?答案是肯定的,精品咖啡品牌三顿半的策略会给我们带来一些启发。

链接关系:

KOC、关系、运营容器

小红书对外公布的数据,其用户规模已经超过3亿,如果我们将小红书app想象为一个容器,那这个容器至少装有3亿人。这3亿人并不是静止状态,有一些人日常会分享穿搭技巧,会分享时下新品好物,其他会因为这些内容“关注”分享的人,成为她的粉丝。小红书这个容器逐渐开始分层,出现粉丝量大的头部达人、粉丝量比较大的腰部达人以及初级达人、素人。而元气森林等品牌主只需要花钱就可以购买这些达人通过内容的分享建立起的影响力,从而快速建立起自身的影响力。

理论上说,如果一个品牌的营销预算有限,那么他只要设计一个容器,找到有能力分享的达人,通过与这些达人建立关系,并借助他们与粉丝之间的关系,就有可能以相对低的成本建立一个新品牌。这就是三顿半的故事。

三顿半最初是在下厨房APP走红的,如果说小红书聚集了一批善于剁手“败家”的穿搭达人,那么下厨房就是热爱美食的文艺小清新聚集地。三顿半采用内测的方式,将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户,征询他们的建议,不断优化、改善产品,这个过程甚至引起了下厨房官方团队的注意,并给予了一定流量扶持。通过不断的优化产品,与达人互动,三顿半不仅收获了更优质的产品,还获得了一批忠实的粉丝。他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户。

随后三顿半还将这些超级用户命名为“领航员”,也就是给产品指明道路和方向的人,同时推出了“领航员”计划,他们从三顿半根据用户购买评论,或者在社交媒体上发布的产品信息等方式,从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员”,三顿半会将产品寄给“预备领航员”,保持沟通,及时了解他们对咖啡的想法。一旦有几十个领航员提出同一个建议,三顿半就会对产品进行改变。

三顿半官网领航员页面

这些“领航员”覆盖了设计、金融、媒体、医生,有的从事摄影师、插画家、甜品师等不同行业,规模达到了数百人,他们会自发的在下厨房、微博、小红书等平台推荐三顿半。

事实上,不仅仅是三顿半,元气森林、完美日记等品牌也都会在快速建立起知名度后,逐渐在小红书、抖音、微博、微信等平台开始与核心用户建立长期沟通关系,进行用户调研、产品分析、销售商品等行为。

小结

我们重新看一下本文最开始贴出来的图,可以发现以元气森林、完美日记、三顿半为代表的新消费品牌几乎都是沿着同样的逻辑从各自红海中脱颖而出。这也正是几乎所有潮流品牌、时尚品牌的流行路径:

1. 首先是文化需求,在原有使用功能类似的产品基础上找到文化需求点,创造出相似而不同的产品;

2. 进而找到喜好他们的小众用户群体

3. 接着找到小众人群中持续产出影响力的超级用户群体,想办法跟这些人建立关系;

4. 再通过他们影响这个小众群体;

5. 这个过程反复演进后,最终被大众人群所接受,也就形成了一股流行趋势。

事实上,随着互联网成为我们日常生活的基础设施,理解流行的逻辑比有钱任性式的投放广告会更为有效实用,接下来的时间里,我将更加细致的分析事物是如何形成潮流的,让大家逐渐理解:为什么健身环会在没有广告的情况下突然火爆起来?为什么Air Jordan可以流行30年?为什么特斯拉可以几乎推广0预算畅销全球?

——END——

Tags: 品牌营销策略 

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