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黄鹤楼异象是怎么回事?营销人竟这样看待

2020-09-03 23:44营销 公众号:TopMarketing 作者:TOP君

简介昨夜子时,黄鹤楼惊现异象,楼表面时而开满红花,时而有暗影穿梭,楼体忽明忽暗,或高速旋转或有鸟兽飞过,浮光掠影之中有目击者猜测,这是中元节碰上现实版“捉妖记”了?...

昨夜子时,黄鹤楼惊现异象,楼表面时而开满红花,时而有暗影穿梭,楼体忽明忽暗,或高速旋转或有鸟兽飞过,浮光掠影之中有目击者猜测,这是中元节碰上现实版“捉妖记”了?

原来,在线做法的正是某鹅。TOP君夜观天象发现,一年一度的99公益日马上要到了。今年腾讯特意将99公益日的启动仪式设立在了曾经的武汉方舱医院来鼓励大家共同参与进来,“一块做好事”。黄鹤楼的光影效果也是今天启动仪式前的一个预热,上面开着的小红花正是99公益日的形象IP。

黄鹤楼现场记录

在第6个99公益日的启动之际,腾讯这次还用了哪些新招数?TOP君这就给大家说上一说。

创意传播

投资1块钱能激起多大的回响?

进入第6个年头,99公益日已发展成一个全民型公益IP品牌,在这6年间,腾讯一直在讲的一件事,就是1块钱的力量

从2017年“一元购画”的指尖公益到2018年推出“冷静器”的理性公益再到2019年的“一块做好事”,小小的1块钱融汇了腾讯所有的公益理念,1块钱代表着百川汇海的聚荣,1块钱代表着细水长流的理性,1块钱代表着日行一善的坚持。

今年也不例外,腾讯在99公益日启动之际发布的一部纪录短片《面包店的神秘来客》也是与1块钱有关,只是这次讲的是“1块钱的回响”

如果说,去年的主题片《一块钱》告诉你1块钱真的能买个手机,那么今年《面包店的神秘来客》则是告诉你1块钱还能够改变一个人的命运。

《面包店的神秘来客》纪录片

《面包店的神秘来客》其实可以看作是去年99公益日天使投资人项目的一部“续篇”。

很多人都记得去年的天使投资人项目,人们只要每人投资1块钱,就能帮助残障人士实现梦想,发现自己的人生价值。而当那些“投资人们”转身踏入忙碌的工作生活中时,很少人会想到自己当时的一块钱激起了怎样的水花。

而腾讯在启动之际发布这则纪录片恰恰是在提醒大家回头去看自己投入的一块钱究竟如何改变了一些人的命运,内心满足之时也提升了人们在今年也继续做好事的意愿

私域传播

自媒体大V亲自下场“battle”

作为中国社交巨头,私域流量已成为腾讯越来越重要的命题,这一趋势也体现在99公益日的传播上。

以往,99公益日主要以朋友圈硬广曝光来提升知名度,但TOP君发现近几年私域传播的分量正不断加重。

今年,腾讯推出“99公益日自媒体合伙人计划”,招募100+自媒体合伙人,每位合伙人不仅要自发记录与传播公益故事还将1V1认领公益项目,号召粉丝组建公益战队,该计划预计将在活动期间触达超1亿+微信用户,目前已有果壳、夜听、日食记、少女兔、好奇博士、大象公会等100多家自媒体报名参加。

这项计划被称作是国内公益圈与公众号圈规模最大、影响力最大的一次“集体握手”。

那么,这次的“握手”与以往有何不同呢?

首先是规模的变化。从2018年,99公益日与新华社、新京报、澎湃新闻等13家主流媒体联合推出的《公益心播客》H5,再到去年与顾爷、一条、二更等9家自媒体组成的“新媒体联盟”,公益日的合作媒体数量还相对较少,而今年“自媒体合伙人计划”则是将规模扩大到了100+。

2019年“99公益日新媒体联盟”

其次是合作形式的加深。无论是前年还是去年,内容共创是腾讯与媒体的主要形式,借媒体之口讲出动人故事,从而传达“一块做好事”的公益理念。今年,媒体则是成为了公益项目的发起人,号召粉丝一同参与进来,并且还将互相battle,共同打造公益+私域生态。

社交传播

洗脑神曲“以鹅传鹅”

综艺顶流大张伟与超越妹妹同台对唱?

全职高手叶修、王者荣耀妲己等IP与鹅共舞?

还有这个以鹅传鹅到底是什么梗?

听完这支一块钱的魔性神曲就什么都懂了。

这是腾讯联合京东、B站、小红书、喜茶、京东等IP为99公益日打造的洗脑神曲《一块做好事》,邀请了大张伟、杨超越与众IP共同出演。

打破了以往公益内容专属的感人、温情的基调,这支神曲则是更多传达出了积极阳光、正能量助人的公益理念。

此外,《一块做好事》也非常适合在启动之时发布,充分利用明星的号召力来扩大传播范围。两人同台本身就极具讨论度,此外,大张伟、杨超越还各自录了一些“小彩蛋”来丰富话题,比如杨超越的“一块舞挑战”教程就引发很多人模仿。

两人的微博互动更是吸引很多网友前去“吃瓜”。

明星引流+洗脑神曲让99公益日在启动之时就有了话题和关注度,吸引大家去做好事。此外,腾讯今年还将99公益日的IP“小红花”做成了表情包,让形象更加深入。

而在小程序端,除了往年保留的爱心接龙、集小红花等玩法,腾讯还新增了两款又萌又贱的公益小游戏,利用人们玩游戏过关的“氪金”心理来劝募。

从“光影黄鹤楼”到《面包店的神秘客人》再到“自媒体合伙人计划”以及《一块做好事》洗脑神曲,光是在启动之时99公益日就已非常精彩了。但其实,无论什么玩法,鼓励更多人参与进来,献出自己的一份力才是最终目的。

根据官方数据,5年内,99公益日的筹款人次从最初的200万增长到去年的4800万;筹款总额从1.3亿元增长到去年的17.83亿元;参与的公益项目从2300个增加到去年的超1.4万个,腾讯的“1块钱”不再只是1块钱,而变成了一条河,一片森林,一所学校或一片庄稼,而这就是互联网+公益的凝聚力。

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Tags: 商业营销策略 

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