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对话钟薛高副总裁周兵:我们是那个“吃螃蟹”的人

2020-09-01 23:29营销 公众号:食品商 作者:食品商

简介钟薛高,将三个中国姓氏组合在一起,寓意为“中式雪糕”,瓦片形状的灵感也是来源于江南的青瓦。其自称是「一片慢慢品的雪糕」,但近年来的成长势头却十分迅猛。...

引言:

钟薛高,将三个中国姓氏组合在一起,寓意为“中式雪糕”,瓦片形状的灵感也是来源于江南的青瓦。其自称是「一片慢慢品的雪糕」,但近年来的成长势头却十分迅猛。

记者:海亮

编辑:成宇

近年来,越来越多的品牌通过自身的努力改变着消费者的固有认知,甚至在这样的思维颠覆中倒逼整个行业进行升级。

就拿近两年成立的钟薛高来说,2018年首个双十一,其销售指数即成为天猫冰品类目第一;2019年6月,钟薛高更是在有着全球美食届“奥斯卡”之称的ITQI国际风味暨品质评鉴所上斩获七枚“顶级美味奖章”(Superior Taste Award);

2020年618大促,销量更是稳居天猫冰品类目第一,在刚过去的7月,一举拿下天猫超级品牌日,钟薛高也是第一个拿下超品的雪糕品牌,717超品当日销售额达成全年TOP1,超今年618和去年双11。

对话钟薛高副总裁&合伙人周兵

除了高颜值的产品、精挑细选的原料、精益求精的工艺以外,钟薛高现象级的联名营销更是吸引了不少消费者关注。

前段时间,在由Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会上,我们对话了钟薛高副总裁&合伙人周兵,他为我们全面解读了钟薛高现象级联名的打法秘籍,以及钟薛高对于自身优势和供应链的管理,并共同探讨了高端冰品行业面临的机遇和挑战。

1

好产品,自己会说话

“除了贵什么都好”,是很多人吃完钟薛高后的第一反应。

周兵认为“关于贵这点来说,消费者的理解是不一样的,同时这也是一个相对性的概念,就看大家应该站在什么维度去思考这个问题,可能很多消费者更习惯以前五角、一元的雪糕产品,但是习惯的同时却不会购买,也不是说消费者没有需求了,而是这些市场份额已经被奶茶、鲜榨果汁等体验更好的产品分流掉了,因此我认为这是产品出了问题,而不是消费者的问题。”

钟薛高从成立之初就定位于做年轻人喜欢的雪糕产品,对于年轻人来说,第一是要好吃,这是钟薛高的产品底线,所以他们全球取材,力求还原食材本味;其次还有产品拍照好不好看,跟消费者的沟通语言方式如何,售后服务有没有给到消费者惊喜,这些综合因素都构成了钟薛高的品牌特质。

周兵说道:“目前钟薛高作为初创品牌还不被许多消费者感知,所以会有人站在挑剔的旁观者角度看待这个问题。我觉得我们只要做好自身就可以了,通过我们的优质产品、战略创新和品牌沟通等方式,时间长了大家自然就明白了。好的产品,自己会说话。”

钟薛高的拍照属性

2

从“网红”到“品牌”

快消品行业中的“快”字已经说明了这个行业的特征。如果说品牌是经历过时间考量的恒星,那么网红很有可能则是一闪而逝的流星。

自从成立以来,不少人就称钟薛高为网红品牌,对于这一称呼,钟薛高发现,消费者会把一个品牌从0做到快速被大众认知,被吃到、看到、感知到这一现象,统统都会用“网红”一个词来概括。

钟薛高部分创新单品

对此,周兵对食品板说,“那我们就没有必要去反驳这个称呼,而是选择了顺应,因为我们尊重消费者的看法,大家说我们是网红,我们选择用行动回复。传统的网红是‘一招鲜吃遍天’,有一个新的招数玩法让消费者蜂拥而至,但当招数不灵的时候,当年怎么夸你的人,现在就怎么骂你。”

在周兵看来,对于品牌最核心的考量,就是产品和品牌的迭代能力和话题与声浪的打造能力,同时这也是钟薛高现在的优势,相信未来在时间线拉长之后,他们就会改变对钟薛高的看法。钟薛高从来没想过要撕掉“网红”标签,网红+时间=品牌(长红)。

3

钟薛高的供应链管控如何实现?

直营能够保证品牌商对产品品质和新产品研发的掌控力。去年,钟薛高出库超800万片雪糕,线上GMV过亿元。这样的结果,得益于钟薛高在供应链上的管控能力。

“我们刚进入时发现,线上冰品行业是一个未被开发的行业,所谓的未被开发,说好听点是蓝海市场,但现实是因为没被开发,所以很多规则和标准都需要探索,因此我们也就成了那个‘吃螃蟹’的人。”

周兵说,冰品快递泡沫箱的大小、厚度这些全是细节问题,因为先前没有标准,所以我们就经历了多次试错和浪费的过程。同时还有干冰的摆放数量,物流时间控制范围,仓库与仓库之间的转换等等问题,再加上我们的产品大部分只有3个月保质期,如何在短时间内保证供应链的正常,这些都经历了浪费和失败的过程。

钟薛高的物流快递包裹

据了解,目前钟薛高在华东地区找到了3家生产工厂,主要集中在浙江和江苏,同时代工方式跟其他企业也不一样,钟薛高自己购买设备,指派代工厂厂长,还自己负责采购,为了确保产品品质,从仓库、数据统计、品控,到生产经理和生产班长,钟薛高在每个工厂至少派五个人驻厂。

与此同时,其还在北京、上海、广东、郑州、武汉等地拥有10-15个分仓,并通过顺丰和九曳的仓库和冷链配送,能够很快触达全国各地。

“我们按照平台规定,正常是下单48小时内发货,双十一的时候,我们能做到最快7小时到货,但也会有一些特殊情况,因为产品到达快递公司手中,快递公司再将产品寄送到顾客手上,还是会有一些不可控因素。从我们的角度来说,一定是希望做到当天下单当天发货,同城基本能做到隔天到货,我们也会继续‘开疆拓土’,争取之后物流能覆盖到更多区域,服务也能更快更好。”周兵如是说。

钟薛高的快递保护袋

4

钟薛高的渠道策略

与很多品牌做法不同的是,去年钟薛高才开始接触线下商超渠道。据了解,钟薛高认为把渠道放到线下有一个弊端——不知道是谁买走了,无法产生数据,也无法指导运营。

然而,线下流量也不能不要,于是产生了“线上电商+线下门店+渠道分销”相结合的模式。

钟薛高门店

线上渠道还是销售主力,线下的作用则在于品牌推广,为线上旗舰店导流。“快闪店也是线下门店的一种,基本90%都是试吃,让大家来品尝钟薛高,打破一个体验门槛,不指望它收回成本,也不指望它卖货。”周兵如是说。

周兵对食品板说道,“钟薛高在创立之初的市场定位就是家庭仓储式消费,这也是我们区别于传统雪糕随机消费的核心,同时也是未被开发的蓝海市场,因此就会考虑如何快速触达,线上渠道确实是个很好的机会,家庭消费和电商先天性共通。”

目前,从品牌上来说,钟薛高还不被大众消费者熟知,消费者被产品触达之后,第一个反应就是“你是谁”,为了打消这个不确定和怀疑,消费者需要在线上下单购买的成本是100元以上,但这对很多人来说,尝鲜成本有点高。

“如何把体验消费门槛降低呢?因此我们除了开设门店,还开始进入了线下商超渠道,这时候消费者花十几元就能体验到产品,基于钟薛高产品的口味和质量,我相信大多数人都会认可,因此就会产生复购,所以这也是线上线下渠道的相辅相成,让消费者更多触达。”周兵说出了自己的看法。

5

钟薛高的跨界联名策略

钟薛高为什么要做品牌的跨界联名产品?这个问题很多人都在问周兵,在他看来,这主要包括三方面:

第一,跨界联名款可以为品牌带来更多的关注和讨论,增加知名度和话题度。钟薛高作为一个初创型的公司需要在最快的时间内去做有声量的事情,让消费者感知到我们。品牌与品牌更多的跨界是1+1大于2的过程,它从营销成本和话题放大来讲意义挺大,这是为什么做联名跨界的主要原因。

第二,每个品牌都有自己的忠实粉丝,跨界联名可以用最短的路径和方式让品牌之间的粉丝互通;第三,打造差异化,品牌与品牌之间不一样,可以让品牌更加有故事。

据了解,钟薛高在对跨界营销的考量上也有几大标准:首先是自强万强,先把自己做好,才可以同更多优秀的品牌合作;其次是联名产品不能急功近利,钟薛高在进行跨界行为时,会对营销活动的短期、中期、长期效果进行构思,考虑品牌的打造和对品牌的影响等方面;再次是将新款合作产品放到第一位,了解新产品能不能打动消费者是品牌考量的维度之一,切忌让跨界成为噱头进行自嗨。

在钟薛高看来,跨界联名产品并不是随意组合,而应该找好对象,同时也要有自身的底线。对此周兵说道,“跨界联名不是盲目抱大腿,品牌之间相对的公平非常重要。”

钟薛高副总裁&合伙人周兵

针对市场需求的不断扩大,今年年初钟薛高旗下的创新单品“不羁一格杯”雪糕又玩出了新花样。

针对这款单品,周兵介绍道,“这个产品叫‘不羁一格杯’,钟薛高是一个喜欢玩,或者说是和年轻人更近的一个品牌,所以我们想做一个会变的产品,经常和消费者进行沟通,之所以叫‘不羁一格’就是不想给它框定规矩。”

“去年产品刚上市的时候,我们做了搬家、开锁、招商、招租等小广告模式的营销玩法,想着就是和消费者娱乐一下,同时能够玩到一起。今年一月,我们联手非遗朱仙镇木版年画推出特别版包装产品----不羁一格吉祥杯,为国潮添砖加瓦,为消费者奉上一份非常有‘中国味’的中式冰淇淋。”周兵如是说。

这款联名产品,对于钟薛高来说是对中国文化进行发扬传承,把精华的文化推出去,大而全的做不到,但他们会些做力所能及的事情。

钟薛高不羁一格杯单品

以下是一些节选采访手记——

1、食品板:钟薛高的跨界联名款新品,上市之前会进行大量的试验和调查吗?

周兵:首先,雪糕这个行业,从口味上来说,比如牛乳、巧克力是不论国家、地区、人种都是最大量的,我们要做的是,怎么让这个口味变得更好;

对于联名和创新口味,我们也会做一些探索,但我们也会很理性,不会100%站在消费者的角度上进行创新。比如我们打造一个新品,不会全都听消费者的建议,因为消费者在那一刻,他不一定是真正的自己,消费需求应该深挖。

就拿我们与娃哈哈AD钙奶联名的例子来说,如果你直接把AD钙奶加入雪糕,消费者一定会觉得没有创新不是自己想要的,但是你用多种原料去力求还原AD钙奶口味,消费者又会有其他不同想法,新品研发不考虑消费者是错的,但100%考虑消费者也不一定完全正确。

2、食品板:关于品牌的创新力,您是怎么看的?

周兵:创新力,对于消费者而言,我认为是一个没见过但是恰恰能击中内心的一个东西,不论是口味还是情感,能被人记住,这就是创新力。所有品牌的创新力,如果没有得到消费者认可的话,那创新力就是自嗨,消费者接受并喜欢才是创新,否则就是失败。

3、食品板:在您看来,新兴品牌创新还可以从哪些角度切入呢?

周兵:我们要把渠道思维转换为产品思维,以前大家只说把生产的产品放到渠道里,品牌干的事情就是花钱去把渠道占满,所以导致很多新兴品牌没有机会。

如今更多的产品都是场景思维,在什么场景里吃什么东西,比如说国外有款产品是睡前吃的冰淇淋,有利于睡眠这种功能性诉求。品牌能不能把场景进行切入和放大才是重要的,每个企业不一样,不一定哪条路是对的,最终是要消费者需要的,做出来是伪需求将必死无疑。

钟薛高依旧会以家庭为切入点,但我们的家庭概念会更大,闺蜜、朋友、男女朋友都算作家庭消费场景。钟薛高不是渴了累了才吃,我们是对自己的奖赏,家庭聚会活跃气氛。

钟薛高副总裁&合伙人周兵

4、食品板:在现有的冰品市场,钟薛高有没有对标和学习的对象?

周兵:很多人也会问我,钟薛高的对标什么?在我看来,对于快消品来说,冰品不是很大的市场,需要更多的人参与进来,我们并没有把特定的品牌当成是我们的竞品,因为更多人进来以后把市场可以做大,至于钟薛高能占多少比例,那得靠我们的本事。

我们热烈欢迎进入这个市场的品牌,他们在帮我们。我们要去深入学习,比如“和路雪”,他们的品类比我们做的更深,每一步都值得我们学习。

5、食品板:有没有想过钟薛高会在短时间内做的这么好?未来会尝试品类跨界吗?

周兵:其实一切都是在计划内的,比如说我们在每个阶段达到什么样子,我们一开始就有规划;

至于未来的跨界,我们主要还是做冰品,每个行业和每个品牌会有自己的战略打法,没有对和错,只是说钟薛高暂时还是会把重点会放在雪糕品类上。

6、食品板:对于未来的展望,您希望钟薛高成为一个什么样的品牌?

周兵:对于十几年后,我们要做多大体量,我们不敢想,没有那个本事。我们只是说,过了很多年我们还在,并且做得还不错,能够得到消费者喜欢,如果将来有人说是吃钟薛高长大的,就是对我们最高的褒奖。

来源:食品板

——END——

Tags: 品牌战略 

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