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门店如何进行客户管理?星巴克、奈雪都在推的会员玩法剖析

2020-08-31 01:15营销 公众号:咖门 作者:妮可

简介常规的“包年玩法”推广难度大,一旦涉及到购买,顾客的支付意愿就低了。 星巴克、奈雪、肯德基、麦当劳都在推包月:9.9元/月,门槛低、决策成本也低。 据说奈雪一天能卖出...

最近我发现,会员卡开始流行“包月”了。

常规的“包年玩法”推广难度大,一旦涉及到购买,顾客的支付意愿就低了。

星巴克、奈雪、肯德基、麦当劳都在推包月:9.9元/月,门槛低、决策成本也低。

据说奈雪一天能卖出2000张,还能刺激复购,客单价也显著提升。

具体怎么玩?一起来看!

作者| 妮可

日均卖出2000份,“月卡”正流行

我发现,奈雪小程序里正在推的“外卖月卡”,特别受欢迎:9.9元办卡,每日一单免配送费,30天有效。

奈雪的茶“外卖月卡”

这种“外卖月卡”,对品牌来说,利好非常明显:

9.9元,价格不到一杯饮品,消费者几乎不需要决策成本;

一个月消费2~3次,就能把这笔卡费钱“省”回来,购买意愿强;

让消费者觉得买得越多越划算,客单价提升,而且锁定了多次消费;

消费者一旦习惯了免配送费体验,下个月复购几率也很大。

据了解,奈雪的“外卖卡”上线后,日均销量约2000份,是最受欢迎的会员券包。而且,据奈雪统计,购买券包后客单价较购买前提升了4~8元。

不只是奈雪,星巴克、肯德基、麦当劳等品牌,都在推出类似的会员卡券。

星巴克专星送免外送费月卡,叫“外卖侠神卡”,售价19.9元,同样是每日一单免配送费,30天内有效。

星巴克专星送“外卖侠神卡”

麦当劳力度更大,购买麦乐送月卡,每天可享受2次免配送费,新用户8.8元/月,次月14.8元。

按照大多数人“买都买了”的普遍心理,多次消费的几率大大提升。

总结下来,这种“外卖月卡”之所以更能吸引消费者购买,主要原因是降低入会门槛——

许多会员卡动辄一年起充,会费有的高达100元,消费动力太低。1个月9.9元,消费者心里一算,买两三次就回本、又不贵,选择的几率更高。

而且,头部品牌最近已经把这招挖掘到了极致,可以针对不同产品、多场景下使用,继续往下看。

咖啡包月、职场卡,“会员月卡”思路值得借鉴

1、刺激闲时消费:奈雪“下午茶卡”,把客单价提升到153元

拉动下午茶时间段消费、提升客单价,奈雪推了一个“下午茶时光卡”。

也是月卡形式,48元/月,对于奈雪的客单价来说,还不到2杯饮品的价格,在每天12:00~16:00的时间段,可以享受5次“买5免1”,线下门店和小程序都能用。

“下午茶时光卡”

可以想象,原本自己买一杯的顾客,如果有这张卡,就有可能呼朋引伴、一起拼单。

据奈雪官方统计,“下午茶时光卡”购买后的客单价能达到153元,是会员客单价的3倍以上。

类似的玩法,还有星巴克的“夜游神卡”——

“夜游神卡”权益

咖啡因影响睡眠,很多人都不会选择在晚间去喝一杯咖啡。“夜游神卡”就是在提升晚间消费,里面有九张优惠券,每个都是30天有效期,专门针对夜间时段。

2、针对性推广:肯德基推“咖啡包月卡”

肯德基卖咖啡,也用了月卡玩法。花38元买一张“咖啡包月卡”,可以每天都用1元买1杯中杯美式/拿铁(原价16元),差不多也是2~3次可以把卡费“省”回来。

包月卡,满足很大一部分“咖啡因刚需人群”

这张包月卡,可以满足很大一部分“咖啡因刚需”的人群,上班路上、午餐时间买一杯1元咖啡。

而且,肯德基门店里产品线丰富,被1元咖啡吸引到店后,附带购买早午餐、下午茶的几率很大,都可以综合拉升营业额。

3、促进高频消费:肯德基“大神卡”,早餐、咖啡、外卖全覆盖

肯德基的“大神卡”,我朋友圈不少人都入手了,使用频率很高。

售价38元,可以在90天内享受三项权益:每天早晨任意早餐两件套6折、每天一杯大杯现磨咖啡10元(原价19元左右)、每天两次免外卖费。

为推广大神卡,肯德基请了当红明星朱一龙

就拿“每天一杯大杯现磨咖啡10元”这条来说,顾客和商家都能从中获得很明确的收益:

从消费端来看,如果每天早晨在肯德基买一杯大杯热拿铁,用大神卡单次省9元,90天的期限里只要买4~5次,就能把卡费“省”回来。

把咖啡权益用到极致,最高能省900元,是不是有很划算的感觉?

肯德基把最多能省多少钱都算好了

从商家角度来说,早餐、咖啡、外卖,所有场景全覆盖,高频消费就这么预定好了。

4、击中人群刚需:麦当劳推“职场卡”、“家庭卡”

麦当劳有一种“职场卡”,售价19元/月,包含多种权益。

比如每日一次25元4件套(主食+小食+甜品+中杯饮料,原价在50元左右),每日一次早餐3件套6折,每日一次麦咖啡12元中杯拿铁,每日2次免配送费,以及多种代金券。

基本上所有的套餐、早餐、饮品,都是白领日常所需,几乎可以覆盖一日三餐+下午茶。按照麦当劳的官方算法,这张“职场卡”如果用到极致,一个月最高能省2046元。

“职场卡”用到极致,一个月最高能省2046元

“职场卡”的逻辑在于击中人群刚需,一次性把白领人群的日常餐饮需求都囊括进来。用户只要想起自己办了“职场卡”,都有可能优先选择在麦当劳消费。

同样的思路,麦当劳还推了“家庭卡”,39元/月,包含各种针对家庭型消费的优惠,戳中全家软肋。

怎样设置规则,让月卡更好卖?

挨个研究(并买买买)了一圈,总结下来,“会员月卡”推广主要有几个思路:

1、价格要低,让顾客能立刻算出“消费几次就能把卡费省出来”

以上几个品牌的外卖月卡,通常设置在10元左右,决策成本非常低,下单的同时“随手就买了”。

其他类型的卡,也很方便计算“买几次能把卡费省回来”。“回本”的速度肉眼看得见,顾客也就没有付费的心理负担。

2、和必须消费的项目绑定,更有“实惠感”

配送费是每次下单都会产生的消费,减免这部分费用,会让顾客有更强的实惠感,不会有“额外强制消费”的感觉。

火锅店有一种很好的办卡思路,是每次消费减免锅底费用。

减免的部分设置成是必须消费的,顾客会更有实惠感

如果每次减免的是“羊肉”,那么不爱吃羊肉的顾客就会觉得不划算、不想办卡。

顾客来吃火锅,必须消费的产品就是锅底。锅底费用减免了,顾客也不可能只点锅底,反而会因为锅底省了钱,更乐意多消费菜品。

对比一下,外卖配送费就相当于锅底,每次必点,又不能“单独只点”,是一个巧妙的减免项目。

3、立即生效、限时使用,减少不确定因素

这一波月卡,大都是当时购买当时生效,优惠当场看得到,犹豫的几率就小了。

1个月的限时使用,不至于兑现过程太漫长,同时也增加了消费的紧迫性。如果换成年卡,时间拉长,不确定因素增加,推广难度就会变大。

4、刚需优惠要稳定,闲时优惠求多变

比如咖啡针对的刚需人群,每天早晨都有喝咖啡的需求,无非是到哪家喝的问题。

一张“咖啡月卡”,相当于给他们一个“每天到我家店里喝”的理由。如果变来变去、组合复杂,就有可能降低使用频率。

而闲时消费,顾客本身就有消遣、放松的需求,玩法多变、有趣,才不会让人觉得无聊。

——END——

Tags: 门店会员管理 

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