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企业如何把解决方案更有效提供给消费者?小红书前负责人亲述

2020-08-16 22:19营销 公众号:食品商 作者:食品商

简介近日,在FBIC2020全球食品饮料创新大会上,正当红品牌创新首席运营官,前小红书品牌营销负责人叶珊杉女士为大家揭开了品牌创新力的谜团,叶珊杉认为,打造品牌创新力基于三个方面...

对于创新力这个概念,并没有一个绝对的定义,很多人觉得创新力是砸在牛顿头上的那颗苹果,是上帝的宠幸,人们会突然间灵感迸发,出现一个新的品牌。但是,真正创新力是什么呢?持续努力不断的尝试,是不是能够帮助我们在创新的路上找到一条捷径?创新力的关键点又是什么呢?

近日,在FBIC2020全球食品饮料创新大会上,正当红品牌创新首席运营官,前小红书品牌营销负责人叶珊杉女士为大家揭开了品牌创新力的谜团,叶珊杉认为,打造品牌创新力基于三个方面:对人类底层的需求的洞察、行业的趋势、内容平台的场景构建。

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对于人类底层需求的洞察

亚马逊CEO贝索斯说:“我会把所有的精力和努力都投入到未来十年不变的事情上,公司决策的基础就是用户,要把用户放在第一位”。这其中不变的事情就是人类底层的需求,人对于更快、更方便、更懒的需求就是品牌创新力的基点。

消费者对于更懒的需求是存在的,更安全,更便宜,荣耀感强,被认可,社交交流,都是人类最底层的对于需求的一个渴望。做产品和内容的时候需要考虑,这个产品是否底层需求上帮助到用户,产出的内容是否满足用户对底层的需求。这个不变就是用户的底层需求其实从来没有改变过。

举个例子,三顿半的广告主打时间概念,用15秒或9秒做一杯好咖啡。它身上的关键词是有趣、好玩、高颜值,但其实背后是我们用更便捷的方式,来获取到一杯高品质的咖啡。这个品类有非常多的玩家和品牌进入,开始在速溶咖啡这个品类做不同程度的品牌创新,它满足了对更快、更方便的获取一杯高品质的咖啡的需求。

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行业的趋势—风口

自从小米创始人雷军说出风口上的猪,人们就对风口格外关注,也都争相去做那头站在风口上的猪,那么我们来看看近几年都有哪些重大的趋势和风口。

1. 消费主体的更迭。

Z世代是值得被单独考虑的人群,人口数量2.8亿,消费力强大,占到总体消费力的40%,是移动互联网增量50%的来源。这一群人的活跃导致涌现了非常多的新兴品牌,而这些品牌则恰恰以这群人为基础。他们被叫做互联网的原住民,他们身后有非常非常多的标签,而消费力的崛起就是新品牌崛起的主要原因。

Z世代的圈层化非常的明显。他们获取信息的渠道来自于社交媒体,微信、微博、抖音、小红书、B站等社交平台,这些社交平台的推荐算法给人打上标签,当标签匹配的时候我们在垂直领域的兴趣圈层获取到的越来越多,而自己的兴趣圈层也被圈成一块一块的小圈。所以媒体环境和人群环境的互相转化就让圈层化越来越明显。

Z世代购物特点,看中情感而不是功能。他们为了社交购物,他们为了人设购物,他们把每一种兴趣都需要金钱投入,叫做花钱了才是真爱。当更多的品牌看到Z世代强烈情感需求的时候纷纷入局,很多的品牌都有这样的标签——高颜值的标签和社交的标签。

钟薛高是颜值与口味并存的冰激凌,这是用户在形容和分享这个雪糕的原动力。知名品牌人梁宁说过一句话“品牌是什么?品牌就是你愿意和它自拍”。当你愿意和一个品牌自拍的时候,品牌和用户就建立了真实的社交互动关系。由此它可以走进我的生活,占有了我的生活方式和价值观。

2.媒体渠道的更迭

我们听过非常多的故事,因为淘宝开始要做天猫了,于是我就开始创了一个品牌进入天猫。听说抖音要开始做小店了,于是大家纷纷进入,觉得这是一个趋势和红利。

媒体渠道的更迭给我们带来了极大的增长红利,我们看到04-06年是社交搜索陆续上市的年代,整个移动互联网随之崛起,它的整体用户增长量是0到9倍、10倍。抓住这个趋势,跟着平台流量红利一起成长,是像完美日记这些品牌成长起来的非常重要的原因,究其根本是对趋势的把控。

以小红书为例,从2013年建立到2020年从0开始已经到现在增长实现了三亿的用户。可以看到从2017、2018、2019年一直到现在都是非常持续大的增长。早期跟着小红书一起成长起来的品牌数不胜数。

小红书是年轻人分享生活方式的社区,它也是年轻人重要的一个消费决策的入口。90%的用户在小红书了解商品和品牌的信息,他们在小红书搜新产品,新品牌,搜他们想玩儿的地方,搜他们想有的新的体验。在这么多消费决策新用户的入口,跟着这个入口成长起来的品牌非常多,因为抓住媒体成长的趋势,能够带着一起成长。

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在内容平台上构建场景

疫情期间,小红书美食内容的增长非常快。丰富的内容场景非常有利于食品饮料的内容传播,谁都要吃东西,谁都要解决每天三餐的问题,衣食住行是我们最底层的需求,大量的食品饮料的品牌愿意在小红书上做内容的传播和分享,是因为有非常多丰富的场景。

做产品和做品牌和了解需求都有不同的底层思考,消费者买一个产品的时候需要的是这个产品给到的解决方案,例如,消费者买一个电钻的时候,他其实需要的不是电钻,他需要的是墙上的洞,他需要的是更好的让墙上有洞的解决方案。

亨利福特先生说过一句话,如果在还没有汽车的时代,你问消费者想要一个什么样的交通工具,他会告诉你他想要更快的马,其实他背后的需要不是一匹马,而是更快的交通方式。跟这个案例是一样的,消费者需要的是解决方案,而不是一款产品。

消费者购买的不是产品,而是基于特定的场景解决方案。如果单纯的介绍一款产品,这个产品口味好吃或者什么,不能真正的打动用户。当你在描述一个场景,并且给他一个场景解决方案的时候,他带来的直接种草力、影响力就会非常的强大。

例如,拉面说在小红书上有非常多的一人食概念,一个人的时候怎么吃饭,一个人的时候有没有更方便又好吃的解决方案,拉面说就提供了这种场景的解决方案。

我们将产品和用户接触的场景做一个细分切片,把跟消费者接触的每一个触点,每一个场景分开来,你就会发现有无限内容创新的机会,因为你在不断的去思考,我怎么样给到用户一个更好的解决方案,而不仅仅是内容创新的机会,同时也是产品创新的机会。把你的场景解决方案呈现给用户,而不仅仅把产品拍出来告诉他,这个产品有多好。

品牌创新这件事是有理有据的,是有方法论,有玩法,有打法的,不是一件玄学,不是一拍脑袋灵光乍现,而是能有一条适合你的道路去走,并持续不断的去试验,从而创造不断迭代的能力。

——END——

Tags: 小红书app  内容创业 

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