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《三十而已》凭借共情式价值主题营销火了,它带给营销人哪些思考和

2020-08-09 23:18营销 公众号:娱乐独角兽 作者:Mia

简介自“顾佳完美人设”热词引爆第一波高能关注开始,到“王漫妮社畜缩影”热搜激发的上班族强烈共鸣,再到钟晓芹“婚姻是不是避风港”的热议讨论,今年夏天《三十而已》已然掀起...

自“顾佳完美人设”热词引爆第一波高能关注开始,到“王漫妮社畜缩影”热搜激发的上班族强烈共鸣,再到钟晓芹“婚姻是不是避风港”的热议讨论,今年夏天《三十而已》已然掀起了全民追剧的狂潮。

上线以来共收获273个微博热搜,微博话题阅读量近245亿(截至目前),长期霸占骨朵、猫眼、豆瓣、微博等各大榜首,直达年度电视剧人气峰值。《三十而已》成为今年电视剧市场当之无愧的现象级女性群像爆款剧。

看过这部剧的观众,应该对剧中几支颇有创意的广告有所印象,上线后也引发不少网友热议讨论大赞。完美人设顾佳在广告中坚强独立的女性态度,随即收获了一大波用户好评。究竟这部爆款剧背后,腾讯视频如何将剧中内容价值与品牌传播相结合,形成深化情感联结的价值主题营销以情动人,除了剧中创意广告又有哪些营销链路赋能,为品牌借助爆剧实现更多品牌传播、拉新带货的升级呢?下面我们将一一揭晓。

《三十而已》男女主角

从内容优势到营销优势,

腾讯视频的多维度洞察

三十而立抑或三十而骊?剧集无意于复刻灰姑娘的都市童话,而是从完美妈妈、人妻“小透明”、单身职场女性三重视角切入,借职场、家庭危机集中爆发的时刻,挖掘幽微人性深度,真实还原了现代社会30+轻熟女性所面临的生活种种。观众不止为剧情的跌宕起伏而牵肠挂肚,更惊叹因细节像素级细腻还原,实现一次沉浸式30+人生探险之旅,而激发强烈共鸣。社交媒体上也衍生了大量相关讨论, 30+女性勇敢表达,自信独立的声音成为当下的主流话题。

在品牌营销方面,腾讯视频也基于对剧集内容深度、话题讨论度、覆盖度等深刻洞察,巧妙融合当下30+女性群体的深度共鸣,将“30岁,加油”女性成长的营销主线由剧内延伸至剧外,形成了此次《三十而已》的品牌营销理念。

在剧集与品牌之间寻找价值观最佳契合点,以态度向的品牌表达为桥梁,将剧集价值主题与品牌诉求融为一体,传递“走心”力量,将传播效应最大化。实现了品牌与用户的情感沟通,帮助用户理解并认可品牌理念,充分释放内容价值势能。

借势大热剧集,“30岁,加油”

共情式营销如何帮助品牌营销升级?

此次腾讯视频以“30岁,加油”励志主题切入,基于剧集本身态度属性,延伸出女性群体勇敢无畏、打破桎梏、无限可能等价值观层面共鸣,打造品牌、情感、产品相融合的场景,探索了“走心”共情式主题营销新可能。多品牌联动的整合式主题营销,具有系统化、协同化等特点,实现“1+1>2”的势能叠加。

《三十而已》精彩弹幕

从过往常见的剧情向营销上升到“态度向”的品牌价值观输出,借由角色人设态度表达,品牌传递正向的价值主张,为品牌营销加分赋能,从而提升品牌好感、进一步转化为品牌消费。

剧内创意营销主要体现在“三十宣言”——明星播报,以及“三十而力”——创意中插/mini中插两部分。几乎每一个广告案例,都加入了为女性群体发声的鲜明态度表达,同时也与剧中角色人设保持高度一致。

“年龄不过是数字,标签不过是偏见。”坚强自信、理性强大、人设带感的顾佳,以掷地有声的“三十宣言”,打破社会对30+女性的歧视与偏见,鼓励30+女性以不惧困难,更坚定自信的态度无畏前行,与韩束金刚侠面膜“真金赋能,无惧初老”的精神主张高度契合。

《三十而已》网友精彩评论

剧外,韩束联合发起“三十岁的软肋”相关话题,引发大量用户真情流露参与话题讨论。同时,“软肋亦是铠甲”的加油海报,与“30岁,加油”的主旨相得益彰。传递出励志互勉的正能量,集传播、种草、企业社会责任感为一体,形成一条剧内外传播链路营销闭环,形成深度情感共情力量。显然,此时用户与品牌,已经不仅是单纯“售与购”的关系,而产生了友人式的深度交流连结,传递着品牌情感温度,使好感度进一步提升。

在另一案例中,全能妈妈“顾佳”置身于儿童房中,分享了自己的“秘密武器”——腾讯开心鼠英语。展现了一个为孩子教育细心规划,为家庭未来全心付出的模范女性,与剧中顾佳的完美形象相辅相成。腾讯开心鼠英语市场总监黄笑表示,通过与爆款大剧《三十而已》的内容深度植入合作,品牌知名度得到显著提升,品牌信任度和好感度也得到增强。

在唯品会案例中,“家庭篇”与“自我篇”分别从不同视角,表达了30+女性群体的责任与贡献,强调自我价值主张,引发女性用户群体情感共鸣,“给家人最好的”同时,成为“更好的自己”,帮助品牌与用户深入沟通,提升信任度。据数据显示,此次《三十而已》的合作,直接登顶唯品会站内搜索的历史最高纪录,“顾佳”同款裙装更是在广告上线2小时内光速售罄。

在上述整合式的价值主题营销作用下,每一个品牌的价值主张都得到了清晰传递,品牌定位更加明确,用户与品牌由弱关联转变为强关联,品牌通过态度向创意广告,推动观剧用户在情感互动交流中实现女性成长价值观共鸣,通过社交话题温暖发声,提升品牌好感度、美誉度、知名度。

立足于价值观的主题化营销

逐渐成为行业风向标

将时针拨回到今年年初,腾讯视频凭借在新型价值营销方面日积月累而来的“炼金术”,发布《2020大剧营销趋势洞察报告》,提纲挈领提出“价值观营销”的大趋势,从剧集内容出发提炼核心价值观,更以系统化、全方位打法的主题化营销在各个维度强化用户对这一价值观的认知,推动剧集精神内核与品牌理念水乳交融,进一步领航业内风向。

从《全职高手》的“热血青春”,《安家》的“爱+联盟”,到《清平乐》的“仁·爱”主题营销,再到《三十而已》的“30岁,加油”主题营销,腾讯携手多部头部大剧,帮助品牌成功实现了态度表达、精神传递、社会责任感强化等品牌营销的升级。

接下来,腾讯视频还将陆续播出《燕云台》《有翡》《长歌行》《青簪行》《斛珠夫人》《你是我的荣耀》等热门大剧,这些大剧又将带来怎样的营销升级,值得期待。

END

Tags: 品牌战略 

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