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青岛啤酒是如何成为国潮文化符号的?

2020-08-08 21:44营销 公众号:首席品牌官 作者:品妹

简介近日,徐家汇地铁站一段祖孙身穿潮服、打卡拍照的视频登上了微博热搜。视频中奶奶镜头感爆棚,孙子敬业到伏地取景。 画面最大的看点之一,就是花式占据手机屏幕的地铁站艺术装...

近日,徐家汇地铁站一段祖孙身穿潮服、打卡拍照的视频登上了微博热搜。视频中奶奶镜头感爆棚,孙子敬业到伏地取景。

画面最大的看点之一,就是花式占据手机屏幕的地铁站艺术装置。而这点燃了祖孙共鸣热情的艺术装置,正是空降上海徐家汇地铁站的青岛啤酒“跨时代干杯时尚影展”

透过这场跨时代干杯时尚影展,我们可以看出青岛啤酒塑造国潮文化符号的步调又上升了一个高度。

让国潮文化的输出取代硬性灌输与噱头蹭流量,围绕内容触点、场景触点、产品触点逐一打透,让国潮这个反复被强调的概念在一个个别出心裁的触点设置内变得可感可知,并且在品牌与消费者之间形成更具穿透力的情绪共振。

内容故事化+场景沉浸感,把国潮变成立体的氛围与体验

青岛啤酒如果想给“跨时代干杯时尚影展”单纯来一波高曝光并不难,单单承包地铁站就能收割大量流量了。

但这显然不能让青岛啤酒满足,它追求的是在国潮文化的内核之下,借力层层卷入的内容故事代入感、多维感官沉浸式游戏化体验,重新将几代人串联在一起。

1内容故事化,多维连接创造Wow Moment

事实上,青岛啤酒一直都是电影界的一线明星,中国第一支胶片广告就是青岛啤酒拍摄的。除此之外,凭借百年的酿酒实力,青岛啤酒始终站在潮流的第一线,实力入镜《木乃伊3》、《致青春》、《枪火》等国内外知名电影。

可以说,有电影的地方就有青岛啤酒,青岛啤酒联合在业内以脑洞+内涵策划出圈的GQ,共同把这种美好关系画进一张长图里,引发热议。

内容力的至高法则就是进入生活,青岛啤酒进一步将长图打造成立体化的氛围与体验,在与消费群关联度极高的生活场景中塑造层层卷入的代入感,一举打破多圈层。

消费者参与的方式也很特别,跟随青岛啤酒代言人华晨宇的行动轨迹,穿梭在《木乃伊3》、《致青春》、《枪火》、《深夜食堂》、《银翼杀手》的经典电影场景中。

有意思的是,青岛啤酒成了推进原故事剧情反转的关键道具:《枪火》中兄弟的举枪反目,变成了举杯和解;《银翼杀手》“里克”与复制人的剑拔弩张,变成了与华晨宇的“为2049干杯”……

这种故事性探索的场景情节与氛围设计,对消费者而言,与其说是全程参与了一部全新的穿越大片,不如说是对年轻、对美好趣味的向往,以及对青岛啤酒国潮精神印记的认同。

2场景沉浸化,强化卷入感

现场参与到穿越大片之中还不够,更让人惊喜的是,“跨时代干杯时尚影展”还在现场装置中埋了多个彩蛋,部分电影人物以及华晨宇拿着青岛啤酒的手是能上下晃动的,好像在邀人干杯。

这种沉浸化的场景设置,让人恨不得立马买一罐青岛啤酒,来一场跨时代干杯。

这种沉浸式的卷入感让本来很赶时间的地铁站场景被游戏化,直接的结果是让消费者产生场景里有我的故事的共鸣,而并非只是品牌的单向传播。

刚下地铁匆匆往家赶的人也忍不住停住脚步,拿出手机拍照;主播们当然也不肯放过这样的热门话题内容,纷纷对着镜头给自家粉丝狂安利;还有华晨宇的粉丝们也竞相赶来打卡,来不了的则在公屏上打下“羡慕”两字……

此情此景,消费者也从被动的接受者,变成共鸣情绪下的参与者,甚至是分享者,因为这种体验赋予了此刻与其他时间不同的意义,牵引着消费者情绪,形成美好的回忆场景。

另一方面也激发了消费者持续性的期待感:在国潮的系列故事里,下一次会以什么样的趣味形式看见青岛啤酒的身影呢?

不得不说,没有人喜欢广告,但几乎所有人都喜欢故事和游戏。

一方面,青岛啤酒横向做辐射,专攻大众熟悉的生活场景,利用故事性强的内容冲击力+触动多维感官的强刺激,在“只能这样”的熟悉场景里提供“原来还可以这样”的惊喜,由此,一场跨时代干杯时尚影展在品牌与不同年龄层的消费者之间搭建了一个强链接。

另一方面,青岛啤酒同步纵向做渗透,借力沉浸式的互动设置,把地铁站这个生活触点打透,把青岛啤酒国潮文化符号的心锚植入不同代际消费群的心中。

从一罐啤酒进化为国潮文化IP

这场“跨时代干杯时尚影展”中的大彩蛋,要属青岛啤酒今年推出的全新1903国潮罐

其设计理念来源于老上海广告牌:20世纪初,青岛啤酒风行上海滩,成为国内外电影中十里洋场的印记之一,以上海“电影皇后”为原型而设计的“复古女郎手拿青岛啤酒”的霓虹灯广告牌,塑造了老上海最经典的画面之一。

《木乃伊3》还曾专门取景过这块经典广告牌,这一幕还被还原到地铁的现场装置之中。

广告牌上的女郎穿着那时最流行的海派旗袍,拿着一杯青岛啤酒,可见,那时候喝青岛啤酒就已经是一件非常时尚的事情。而这种穿越百年的时尚与复古,被复刻到了1903国潮罐身上,跨时代与消费者干杯。

不得不说,从1903国潮罐身上,我们能看到的是产品作为连接品牌与消费者的最佳触点,青岛啤酒讲究的是用国潮内容赋能产品,让国潮内容直接前置到产品的研发与设计领域,让产品在面世之前得以自带国潮文化基因。

这场“跨时代干杯时尚影展”,不仅再度带热了“青岛啤酒1903国潮罐”,就连华晨宇同款潮服与魔术贴潮玩周边也成为时尚博主们的复古时尚新宠。

不可否认,推一个流量爆款赚快钱很容易,但是要想跨越百年持续输出文化认同,却是一个相当艰辛与漫长的过程。

青岛啤酒很会玩,在一罐啤酒之外,越来越强化其国潮文化属性的沉淀,我们大体上可以将其分为两个阶段:

第一个阶段是跨界出圈,借力国际时尚舞台与潮牌IP,获得西方世界的认可,从而激发强烈的民族自豪感。比如2019年2月青岛啤酒就曾携手明星潮牌,以“百年国潮”为主题,登上美国纽约时装周,获得西方媒体的盛赞。

第二阶段是从自身沉淀的百年历史和文化烙印的挖掘出发,重新审视东方文化的当代价值,利用中国语言对国潮重新编码、传送,开启国潮2.0之路

比如今年推出以电影为主题的全新1903国潮罐,并空降汪涵主持的直播带货节目《向美好出发》;携代言人华晨宇与GQ共拍“跨时代干杯”穿越大片,脑洞大开,创新呈现经典电影情节,并通过此次线下影展的形式让“跨时代干杯”穿越大片落地,充分利用代言人的热度创新粉丝营销新玩法等等。

青岛啤酒在嗅觉和味觉之外,从视觉、触觉等构建了一个更加立体化的国潮感知体系,改写了国货出海镀金才能上升知名度的印象。

在青岛啤酒的价值观里,国潮并非只是让国牌重新进入消费者视野的东风,也不是让国货赚一波快钱的噱头,而是一场时间上更持续、触达层面更渗透的修行。

无疑,来到国潮2.0阶段的青岛啤酒,自身是1,潮流、艺术、时尚、电影等等不同主题是后面的0,两者共同重构了新国潮的文化符号。它给消费者带来的直观感受是:国外的月亮并没有比咱们家的圆,因为我们就有好的,我们就有更具创新性的。

在很长一段时间内,青岛啤酒都代表着青岛,甚至代表了中国啤酒品牌,是时代的缩影,也是串联着几代人的情感纽带。围绕着几代人的记忆情怀与当代年轻人的文化认同觉醒,过去只是一个产品的青岛啤酒,愈发向国潮文化IP转变。

在与时代潮流的沟通之中,不断沉淀品牌个性

广告之父奥格威曾有过一个著名的观点:每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位。

从以“好事不怕晚”的情感广告钻进年轻人的深夜食堂,到与天猫推出“夜猫子啤酒”打造一个专属深夜IP;从携手摩登之夜、草莓音乐节,IMF音乐嘉年华、ISY电音节等知名音乐IP深入年轻人的生活圈,到融合故事性强的内容冲击力+触动多维感官的强刺激,与大众来一场跨时代干杯等等,我们可以找到一条不变的逻辑主线:

在青岛啤酒与时代潮流的沟通之中,它卖的不只是啤酒,而是潮流先锋的品牌个性,是百年国潮的文化价值认同,这种品牌个性与文化价值认同进一步通过产品+内容+场景的传情达意,持续将消费者卷入其中。

而这些比品牌形象更深一层的“软性”的东西,最终也得以沉淀下来,成为消费者的长期记忆,也自然而然地激发每一代人对青岛啤酒这个百年国潮的向往。

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