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半年开到县城,娃哈哈“情怀牌”能撑起多少家店?

2020-08-04 11:22营销 公众号:咖门 作者:政雨

简介娃哈哈开奶茶店了,这事儿沸沸扬扬传播了半年。 有媒体报道,娃哈哈奶茶店“已经开出300多家店”,甚至开到了县城。 刚巧我就在路上碰到一家。看完之后在想:靠情怀,这个品牌...

娃哈哈开奶茶店了,这事儿沸沸扬扬传播了半年。

有媒体报道,娃哈哈奶茶店“已经开出300多家店”,甚至开到了县城。

刚巧我就在路上碰到一家。看完之后在想:靠情怀,这个品牌能撑起多少店呢?

作者 | 政雨

半年,娃哈哈奶茶店布局到县城

“诶,这是娃哈哈奶茶店?!”

真没想到,在这平平无奇的城市、平平无奇的街道,走在路上的我竟迎头撞上一家“网红”茶饮店。要知道多数时候,“网红店”为做出流量,都会首选北上广深的一线商圈开店。

路过的行人,也同我一样,好奇地拿起手机拍照。

门头明亮、清爽,娃哈哈经典logo唤醒回忆,巨幅海报展示“八大必尝榜”吸引下单,三个元素组成这家店的基本外观。

这家门店还没开业,从透明门看进去,这家店装修已经基本完成,有几个店员在吧台忙碌着,似乎在进行培训。

从门口海报看,“草莓乳酸钙奶”、AD芒芒波波冰”“奶茶大满足”等产品都是茶饮店里常有的水果茶、奶茶类型,名字里“AD、钙奶”等字眼能看出和娃哈哈的关联——很多人来娃哈哈打卡,都是冲着“点一杯尝尝有没有童年AD钙奶的味道”。

根据提供在大众点评上的信息,产品售价12~22元之间,是个相对适中的价位。

最近,娃哈哈奶茶店备受关注。最近的热点是在7月27日,其全国首个奶茶直营店开业,宗庆后亲自到场站台。

而早在去年12月,一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》传出,《合作手册》除了介绍品牌信息、加盟方式等,宗庆后还进行署名、寄语,称:“这是娃哈哈的‘第三次创业’。”

作为中国最大的饮料生产商,创立超30年的娃哈哈,若跨界做茶饮品牌,又带着几代人的回忆和情怀,将是个不小的动作。

用手机查询娃哈哈奶茶官方公众号,能显示已经在34个城市开门店,其中包括吴川、 兴化等县级市,以及株洲、肇庆、新乡、阳江等多个地级市。

从点评网站看,“小时候的记忆”、“童年回忆”是出现在消费者评价里的高频词汇,也是该品牌目前最主要的关注点。

非娃哈哈“直营”,为品牌授权合作

而实际上,这并非娃哈哈跨行做奶茶的第一次动作。

在杭州,已经有一家叫HAHATEA的茶饮品牌。产品售卖奶茶、奶盖茶、咖啡、特调饮品等产品,售价最贵20元,最便宜的咖啡仅5元/杯。

根据企查查显示,这家浙江娃哈哈实业股份有限公司杭州秋涛路便利店注册于2017年,门店负责人显示也是宗庆后。

但是,这个娃哈哈奶茶店项目,据娃哈哈官微介绍,由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营。

根据企查查显示的工商信息,广州娃哈哈健康饮品有限公司于2019年9月成立,是娃哈哈商业股份有限公司与广东冠华健康产业有限公司合资成立,双方股权占比为25%和75%,公司董事长兼总经理为来自广东冠华健康的朱建锋。

从注册地址看,广州娃哈哈也与广东冠华健康的地址相同。

由此看来,娃哈哈在这家合资公司扮演的并非主导者角色。

娃哈哈官方微博也曾明确表示:“奶茶项目不是我们直营的,是授权给合作伙伴在运营。”

情怀这张牌,能撑起多少店?

虽并非直营,还引来高关注度,带给消费者的最大吸引莫过于“情怀”二字,用小时候喝过的外道引来一波回忆杀。

靠情怀能维持多久的热度呢?

去年5月,同样是回忆杀的大白兔奶糖,就在上海开了一家店卖饮品。做法很“聪明”,大白兔门店仅开业2个月,情怀+限时,引来众多消费者集中围观。

而几天前,大白兔奶糖又基本“原班组合”上阵,联合旗下的百花花生牛轧糖,和手摇奶茶快乐柠檬、魔都甜品品牌蔡嘉,四大IP组合在一起,在上海开了奶茶快闪店,限时48天。不过目前来看,这次快闪的反响不及去年。

对消费者来说,回忆就是用来回忆的,回不去的情怀才珍贵。如果真的将情怀附加在一款产品上,最大的效果就是注意力和尝鲜。

但茶饮行业也在发生变化,当市场红利退去,消费者尝鲜意愿降低,对新鲜事物的喜爱程度来得快去得也快。

而且,情怀也是一把双刃剑,带来关注度的同时,也带来了高期待。当实际体验和期待中有差距时,消费者的失望情绪会加倍。

在点评网站上,有消费者评价:“期待、开心,但没有惊喜…… 钙奶应该是真的钙奶,水果也是真的水果,只是处理不够惊喜……”表示对产品品质的不满。

情怀也会提高消费者期待值

而从开店的实际效果来看,要将虚无、非刚需的情怀落到品牌发展上,保持一时的热度可以,想打造成一家家赚钱的门店,必须有过关的口味和扎实的运营实力才行。

如何让消费者在尝鲜之后复购、形成传播口碑,将对“娃哈哈”三个字的喜爱,转化成对品牌的忠诚度,靠的是从产品到服务、从运营到管理的扎实基本功。

“娃哈哈”这几个字能带来多少消费者共鸣、如何吸引新一代的00后、10后,是留给这个品牌的考验。

统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞

Tags: 营销案例 

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