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电商平台是怎么让你“剁手”上瘾的?运营者必知的用户心理

2020-07-29 21:46营销 公众号:首席电商观察 作者:刘峰

简介电商飞速发展的今天,网购成瘾成为了一个常见的社会现象,每个人的朋友圈里总会有一两个对网购欲罢不能的“剁手达人”,把收快递当成了家常便饭。 那么,网购成瘾是如何产生...

作者:刘峰

来源:首席电商观察(ID:EC-guancha)

电商飞速发展的今天,网购成瘾成为了一个常见的社会现象,每个人的朋友圈里总会有一两个对网购欲罢不能的“剁手达人”,把收快递当成了家常便饭。

那么,网购成瘾是如何产生的呢?本文试从电商平台产品设计的角度,剖析他们是如何为消费者设计重重“陷阱”的。

“便宜”不重要,“占便宜”很重要

佛教有“贪嗔痴”三毒之说,基督教也有“七宗罪”之说,自古以来人们都对“贪婪”视为最大的人性弱点之一。而电商平台的产品设计思路,首先就是围绕“贪”展开的。

何为贪?利欲之心即为贪,反映在消费领域就是想占便宜的心态。的确,把商品价格调低是件很简单的事,敲几下键盘就行了,但这是没用的,关键的地方在于,如何让消费者体会到商品的便宜。

由于信息不对等,我们大部分消费者是对商品的真实价值一无所知的,一般日用品还好,对于一些不常买的商品,在没有参考系的情况下根本不知道“值多少钱”。因此,只要低于他们预期的价格,都会让他们觉得便宜。

于是,聪明的商家便想出了“先涨后降”的方法,把商品的定价调高,再大幅度降价,给人一种大促的错觉,增强购买欲望。当然,这是最简单的方法,很容易被识破,后来也因为电商平台的价格历史曲线等机制失效了。

当商家们发现“自己和自己比”的方法不管用时,就发明出了“用户和用户比”的方法:发放各种形式的优惠券,优惠券数量有限,只有少部分人才能得到。这种“比别人买的便宜”的优越感会使人愉悦,而愉悦是成瘾的基本条件之一。

另外,商家会给用户“占便宜”设置一些门槛,比如“盖楼”活动、分享好友等等。人的心理是很奇怪的,只有用一定付出换来的东西才会有真实感,因此消费者会认为自己真的占到便宜了。

但实际上,即使把所有商品的价格都调到优惠后的价格也是赚的,但必须营造出自己被“占便宜”的感觉,就像路边屡见不鲜的“清仓大甩卖”一样,电商改变的只是形式,背后的逻辑还是相通的。

道理虽然简单,很多人还是沉迷于这种“薅羊毛”带来的快感中无法自拔。除了贪婪以外,也有一部分原因是在生活的其他方面遭遇了不公,想在电商平台上找回平衡。

意外之财,最为致命

如果说逐利是人心理的弱点,那么“奖励”就是人生理的弱点了。

人的大脑有一种“奖赏机制”,它使我们感受到欲望和快感,也使我们上瘾。酒精、香烟都会让大脑分泌多巴胺,并触发奖赏机制,也就有了酒瘾、烟瘾,因此它们在历史上都是被官方限制的东西。

到了现代,由于烟酒这些直接作用于大脑消费品副作用较大,人们渐渐采用更温和的东西代替它们,也就是游戏和购物。

游戏成瘾的原因很好理解,当玩家完成了某个任务,就能获得的一定的奖励,或是金币,或是道具,或是单纯的胜率,这都会触发大脑的奖赏机制,从而产生愉悦。

不过购物就不一样了,商品是用钱换来的,与奖励无关,按理说不应触发奖赏机制。但鸡贼的电商平台通过营销手段,硬生生造出了一个让消费者“奖励自己”的电商节。由于有促销的成分,大脑产生了误判,把消费当成了一种“以少换多”的奖励,也就有了“剁手族”。

除此之外,电商平台还准备了更令人无法拒绝的现金奖励。签到、分享给好友这些简单的任务都可以换来实实在在的现金红包,这对于大部分而言是只赚不亏的买卖。

当然,也有些无良商家套路消费者,故意设置一定的提现额,任务越做奖励越少,甚至要买东西才能凑整体现。这种情况不在我们的讨论范围之列,我们只说真金白银的现金奖励。

那么,给消费者送钱,电商平台亏了吗?其实并不亏。往大了说,签到换来日活,日活能拉来投资;往小了说,分享好友就是变相帮他们做广告,而且是回报率极高的广告。横看竖看,电商平台都不会亏。

心理学家尼尔·埃亚尔在其著作《上瘾》中提到,上瘾过程由“外部触发、内部触发、行动、多变的筹赏和投入”五个部分组成,其中“多变的筹赏”又是最关键的部分。

就像彩票一样,数额不定的意外之财总能令人上瘾。

无心插柳柳成荫

以上我们说的,都是电商平台主动设计的“上瘾”手段,但偶尔也有无心插柳柳成荫的情况,不知不觉中让消费者产生了愉悦。

比如,有的人并不是喜欢网购本身,而是喜欢网购的感觉。网购相比于线下购物最大的不足在于不能及时拿到,但这恰恰是他们想要的结果。

对于这部分人来说,网购的最大魅力在于等待时的期待感和拿到实物时的兴奋感。处于路途上的包裹不仅是一件商品,更是一个盼头,这种对未来的掌控感和确定感能让人觉得安稳,能给人以生活的动力。

另外,等待往往是伴随着焦虑的,而收到快递的那一刻焦虑消失,会造成一种情绪的冲击,让人产生愉悦感。不过要注意的是,一旦等待的时间超出了预期,焦虑便会超过兴奋,适得其反。

网购成瘾的另一个客观原因,是当前的超前消费手段太便捷了。由于人会本能地对未来乐观,花未来的钱不如花现有的钱心疼,因此产生一种挥霍的快感,这也是信用卡、花呗等产品在全球范围盛行的原因。

总而言之,网购成瘾是一种十分病态的现象。电商平台设计产品的初衷也许只是想增加销路,但客观上的确使一部分自制力差的用户深陷其中,在用户的角度看来就是不折不扣的“陷阱”。

希望了解了其中原理的读者们能远离消费主义陷阱,量入为出,适度消费,理性购物。

—End—

Tags: 电商运营 

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