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私域流量怎么打造?你很可能忽略这些要点

2020-07-20 19:57营销 公众号: 淘美妆商友会 作者:花椒

简介2020年被称为私域流量 “觉醒元年”,转型线上零售成为不少线下企业自救的唯一出路,具备电商零售基因的企业,则将私域流量视为疫情时期制胜的关键资产,疫情影响犹在,风口即在...

2020年被称为私域流量 “觉醒元年”,转型线上零售成为不少线下企业自救的唯一出路,具备电商零售基因的企业,则将私域流量视为疫情时期制胜的关键资产,疫情影响犹在,风口即在当下。

专注于帮助企业建立以私域流量变现为核心增长体系的栗映科技,非常敏锐地在风起之前锁定了私域流量领域的发展与布局,截至目前已为40+企业提供私域咨询,其创始人Winny曾任宝洁市场部资深专家8年之久,还是前天猫美妆、个护、家清三大行业营销负责人,目前是资生堂悠莱、湖南卫视快乐购等企业的私域战略顾问。

关于她及其公司如何帮助企业在私域流量领域实现惊人增长,我们采访了Winny本人,希望为您提供更高效且直观地私域流量参考指南。

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搭建私域流量体系的整套流程

从企业角度出发,栗映科技通常提供的私域流量体系打造服务有以下几个重要流程,分别为商业模式规划、组织架构调整、IP挑选、内容策略培训、社群建立与直播策略培训,以及最终的流量裂变。

首先,商业模式规划是来自顶层战略的基础保障,Winny表示从过往合作经历来看,大品牌私域做不好通常是因为在内部战略方向上不够清晰,这意味着顶层的战略需要先调整以扫清障碍,规划合理的商业模式是首要任务。

其次,是基于战略方向的组织架构匹配,即在企业内部挑选出合适的部门与人去开展这一业务,Winny建议在前期可以搭建5人以内的MVP团队,包括负责将初级流量吸引进来的吸粉人员、负责朋友圈与直播输出的内容人员、负责社群管理的独立人员,这一部分人员将私域流量模式跑出来后,还可以根据企业本身规模进行调整。

第三,IP挑选。任何营销方式首先都需要有内容,而内容需要基于IP人设进行建设,所以这一环是重中之重,主要方式为在企业内部挖掘IP人设原型。

第四,依据内容策略制定输出内容。IP确定后,从职业职位、兴趣爱好、专业度、顾客口碑的4个大类维度对应IP的定位,并对其输出内容进行规划。

第五,建立社群、开启直播。如果品牌私域运营的基础不是很好,在这一环节,直播与社群建设通常需要同步进行,直播作为维护社群的重要方式,主要是将社群作为直播的预热、互动、后期维护渠道。

需要注意的是,这个直播说的是区别于电视直播、公域直播的私域直播,重点强调的是人设和内容,而不是每天的折扣,例如店员可以定位为陪伴型直播,主要负责与顾客聊天、唠嗑 ,增强黏性。此外,直播强调矩阵化,比如规划好总部、管理人员、门店等的直播方向,又比如赋能渠道去做日常性直播,品牌做专家型直播,然后再配合一些外部红人的直播,搭建成矩阵。

第六,在以上基础内容稳定后开始进行裂变。Winny主张通过内容产生裂变,以美妆为例,可以做专家直观性裂变,设置不同主题的拼团,由不同的美妆达人每周教学如何去黑头、祛痘、化妆等,以这种形式吸引的人群精准消费内容,转化率会更高。此外,在整个流程中之所以将裂变放在最后一个环节,是因为如果前面的基础不稳固,后面通过裂变而来的粉丝也多是无效流量。

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私域流量从无到形成矩阵

“对于品牌来说私域流量有两个“量”一定要做好,并逐步打造成流量矩阵”,Winny表示,一个是门店导购手里的顾客或者是CRM系统中的数据,包括社群、个人号、企业微信,第二个是公众号粉丝,私域运营做得好的企业通常公众号也做得很好,因为公众没有承载人流的上限。

简单来说,从品牌端来说,大品牌的第一站一定是公众号,如果是小品牌,第一站就是群和个人号、企业微信。在吸引首批流量之后,要做到的则是通过长期规律、持续地直播去养成顾客的习惯,从而占据顾客的心智。

需要强调的是,公众号裂变的效率之高往往容易被忽略,以蛋糕新语为例,品牌在粉丝只有5万的情况下,开始任务宝裂变,成功在3天之内裂变至7.8万粉丝,同时这些流量还去线下进行了消费,活动当天的线下销售额上涨3倍之多。

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IP与内容运营这张牌

在很长的一段时间里,IP营销都已经是企业在营销端的破局良药,尤其是众多品牌对这一方式的运用几乎已经无处不在,但多停留在基于视觉层面的元素结合,消费者事实上也已经逐渐出现疲软,如何建立更多元、更长情的连接是企业需要思考的问题。

在Winny为企业打造的私域流量体系中,基于企业内部员工所选出来的IP具备天然的内容生产者属性,或许正是这一问题的最佳解决方案。

通常适合担任企业IP角色的人选有三类。第一类是企业的CEO或创始团队成员,第二类是产品研发人员等专家型人员,第三类是有商业技能的化妆师或者是培训师与顾问,第三类就是店内的导购、店长等经常需要沟通的角色。

Winny强调,IP塑造过程中最重要的是塑造这个“人”本身,根据其特点找出最适合这个“人”的3个标签就足以为内容产出提供素材,营造出“朋友圈即连续剧”的观感,同时这些内容也更容易让目标用户与之产生互动。

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只运营最值得运营的用户

最值得运营的用户在Winny的私域流量体系中被称之为超级用户,是从总用户里面挑出销售占比达到80%的人,以拥有100万粉丝的某品牌为例,贡献80%销量的只有10万人左右,他们要么客单高、要么复购高,要运营的就是这一部分人。

这其中愿意帮助品牌发布朋友圈或其他渠道内容的人,可以被称之为KOC。Winny表示在整个私域运营过程中,最重要的就是发现KOC,因此在打造IP的同时,还要帮助客户打造IP,他们的粉丝相较于IP更少也更纯粹,因此更容易引导消费者展示与品牌相关的内容。

举一个家电品牌的例子,Winny建议他们结合晒单有礼的活动在社群里教大家如何拍照,一方面收获了宣传素材,另一方面挖掘优秀作品背后的人,然后让他们再在群里进行分享或者是教其他人如何拍照。

在这个模式里其实形成了矩阵的作用,即顶端IP的KOL作用与下面的品牌端、用户端KOC作用相配合。

“我自己判断私域流量运营的生命周期起码有10年”,在Winny看来,未来私域流量体系将会成为品牌的标配,目前还只是刚起步。

文:花椒

责任编辑:华筝

Tags: 私域流量 

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