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在有赞,读懂“社交电商”。教你怎么玩社交电商

2020-07-19 13:57营销 公众号: 淘美妆商友会 作者: 苇宁

简介7月14日,淘美妆商友会的线下游学之行来到了杭州有赞,与会的30多位来自全国各地的商友会会员一同参观了有赞的同时,也真切感受到行业正在剧烈变革。 1 零售商需要转型做KOC 200...

7月14日,淘美妆商友会的线下游学之行来到了杭州有赞,与会的30多位来自全国各地的商友会会员一同参观了有赞的同时,也真切感受到行业正在剧烈变革。

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零售商需要转型做KOC

2009年电商兴起,2012年有赞(原名:口袋通)在杭州贝塔咖啡馆孵化成立。到2014年有赞已经开始为商家提供微商城搭建服务,服务店铺数超过百万。

2018年,有赞赴港上市。目前其已经发展成一家主要从事零售科技SaaS服务的企业,专注于为商家提供线上开店、社交营销、提高留存复购,拓展全渠道的新零售业务。在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、香港等地都建立有分部。

“其实早在三年前,社交电商就出现了惊人的发展势头。”淘美妆商友会秘书长千湫表示,之所以把有赞作为“零售新生计划”线下游学的一个据点,是因为目前美妆零售商已经到了转型关键期,其中一个重要的变革方向是做自己粉丝圈层里的KOC。那么,零售商就必须要有社交电商思维。

△淘美妆商友会秘书长千湫

有赞是较早深耕社交电商的企业,完美日记、HFP、植观等一批美妆品牌也是在该平台完成品牌从0到1孵化的典型代表。在洞察到美妆行业的趋势变化后,淘美妆商友会将今年的服务重点也聚焦在私域化、商业化两个方向。

那么,社交电商究竟该怎么玩?在私域有哪些抓取流量的独特方法?私域运营团队又该如何搭建?

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私域不是空手套白狼

“事实上,完美日记的发展初期可以说是处在私域1.0时代,阿芙去年的爆火被认为是私域2.0时代,而目前已经进入了私域3.0时代,等到未来国际品牌全部入局,私域将进入4.0时代。”有赞大时尚类目负责人甘蓝开场便如是说道。

△有赞大时尚类目负责人甘蓝

曾就职于LVMH集团丝芙兰化妆品零售有限公司,操盘亚洲最大线下旗舰店,使其突破业绩瓶颈,完成消费体验转型的甘蓝,拥有多年国际大牌品牌和优质小众品牌的运营经验。

在她看来,有赞不是出货渠道,私域也并不是空手套白狼

在移动互联网时代,流量的本质是人的注意力和时间资源。但天下没有免费的午餐,要抓取公域流量的消费者必须依靠广告投放、推广、促销等手段。

接下来,品牌和零售商则需要将流量沉淀到app、小程序、公众号、微信个人号等,以便随时触达消费者,进行直接沟通。然后通过“有趣”的交流/游戏,“有用”的资讯/折扣/好货,“有意义”的学习/爱好/活动等与粉丝互动,进而增加粉丝粘性,提高复购。

甘蓝总结表示,私域GMV的获取公式=流量×转化率×(客单价-获客成本)×复购率×裂变率

不过,目前私域流量的运营逻辑要从“货”的逻辑,转变为“人”的逻辑。通俗的理解,从把1个商品卖给100个人的思维,转变成让1个人先买100件商品,让1个人推荐100个人来买,让100个天使用户成就1000种货。

甘蓝打了个比方,品牌和零售商的种子用户相当于“鱼苗”,而内容故事、产品体系、用户服务相当于“养料”,粉丝培育时间的长短便是养鱼“周期”,待到粉丝裂变后成了“鱼塘”。其中,“内容故事”要重点围绕“人设IP”来打造。

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向私域导流的6种方法

根据社交电商的运作模式,甘蓝绘制出私域运营的“蝴蝶模型”图,并分平台总结了6种抓取流量的方法。

1. 快手达人推广

有数据显示,包括珀莱雅、欧诗漫、上海家化、上美、高姿等在内的传统国货品牌,在快手平台带货的月平均销售额已经达到1000万以上。

选对达人,直播带货数据也相当好看。以3月22日@赵梦澈的阿芙小专场直播为例,虽然只有7款产品,但成交订单超11万单,成交金额超过505万元。

3月27日,红人@小伊伊的韩束、一叶子专场直播,12款产品共成交达15万单,成交金额超1760万元。不过,甘蓝提醒,品牌需要切记“粉丝是老铁的,不是你的。”

此外,快手平台直播间的带货商品普遍呈现客单价低、利润要求高的特点,因此更适合已经进入品牌化阶段的商品,新锐品牌和小品牌很难撬开这一渠道。

快手平台推荐达人机构:辛巴团队机构、散打团队机构、二驴团队机构、遥望、卡美拉、铭星娱乐(贝源)、热度传媒、中线传媒、知衣、缇苏和快美等。

2. 腾讯广告投放:直购/加粉/微信公众号

朋友圈广告、公众号底部广告的形式适合有粉丝数据的品牌和零售商(至少可用粉丝数据50万——100万+),并且有冷启动期。不过,在广告投放时配合“满199-100”的大额券,转化率会比较高

一般的,选择在KOL种草号/情感号等类型的微信公众号投放种草图文,该形式ROI最稳定。如果图文把控能力好,选号准确,还能有稳定的投入产出比。并且,目前有赞官方已合作有保ROI的合作服务商,保ROI的范围一般在1:0.8至1:1,具体要视具体产品来定。

以美妆品牌HFP为例,其投放时间分三种:

① 以年月为周期,下半年的投放量占全年的62.5%,比上半年多出一倍。这尤其体现在10-12月份,不过这也跟护肤品的销售淡旺季相吻合。

② 以周为单位,工作日的投放量要远大于周末的投放量。与上班族的通勤时间正好吻合。

③ 大型节假日不投放。

其投放账号类型同样可概况为三种:

①从类型看:前20名,无一例外全是女性情感类账号也好理解,靠信任关系卖货。

② 很多个人职场能力提升号的粉丝对号主本人有一定崇拜和信任心里,所以号主说的会有很大的吸引力。

③ 从时间维度看:从情感类公号获得了第一批客群,而后才扩展至时尚,穿衣,种草,以及其他领域。

3. 多平台推广:有赞打通的渠道

目前,有赞已打通了微信、QQ、百度、快手、微博、虎牙直播、支付宝等多个平台的流量入口。以微博为例,消费者可通过达人直接带货,app内完成交易;或直接开微博小店,有赞将作技术承接。

4.微信直播:爱逛&小程序直播

目前,爱逛直播主要是通过平台直播电商,打造从公域到私域的流量沉淀。而小程序直播则主打商家私域流量的直播。

上述两种方案均可通过助力榜奖励、分享有礼等社群专享等活动形成裂变,并引导粉丝进入社群。

不过,需要注意的是:

① 两者都遵循坑位逻辑,会根据商家流量资源匹配对应流量;

②日常自带流量的商家可以给到30-50%的匹配流量,优质商家最高可匹配80-90%的公域流量;

③ 配合社群引导,一场活动可以裂变多个社群;

④优势:无费用。

5.电商平台粉丝导流

据不完全统计,优质美妆类社群,忠实粉丝年贡献额可超1万元/人,单个粉丝的贡献值可以远远大于纯平台活动形式。甘蓝提醒,私域运营一定在微信平台端,且小程序直接收割,经典案例:完美日记、滋色。

6.全域粉丝流量沉淀:社群

社群活动策划分为秒杀、福利、裂变、直播等。可选择在固定时间节点,便于粉丝记忆。社群固定直播档期,引导转化。后期也可以定期邀约明星进入直播间互动。

社群运营小诀窍:

①大促提前购,这样可以提前粉丝的消费节奏,尽可能降低大促期间竞品转化粉丝的金额数。

②社群提前购的粉丝,大促当天下单,可获得加赠。用于给平台大促引流的惯用方法。

③设定群陪聊人员,保持社群的活跃度和粘性。

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私域运营需要5大职能团队

私域运营一般有自运营和代运营两种方式,根据私域环节拆分,可分为流量获取、内容运营、直播运营、个人号运营与社群运营共五种职能部门。

粉丝量不足5万的,该阶段处于冷启动的“养粉期”,需要2-3人进行维护。粉丝量大于5万的,该阶段需要进行用户精细化分层运营,需至少5个人进行维护。

随着社群粉丝量的增多,人效比可能会有一定的降低。不过,也可以选择用微信公众号进行运营粉丝。

引流团队——

核心KPI:加粉率

电商平台用户引流方式:

旺旺【80%】:效率最高,风险最大。客户状态新鲜,易转化。

包裹卡【5%-30%】:转化率和卡片福利相关,红包现金等形式转化率最高。

短信【10%以下】:利益点过大有被风控的可能性,配合大促节点较多。

小窍门:“限时限量”“专享特权”“限时24小时”。

小程序直播(爱逛直播、腾讯小程序直播)裂变加粉:

纯私域类型直播可以通过拉新、裂变等活动加速涨粉。

公域类型直播除了可以通过拉新裂变等活动外,还可以通过流量互换的形式加速涨粉和曝光。

线下门店用户引流:

导购员为核心,要解决加粉率,需要优先解决导购利益保障问题。

二级裂变制、佣金制、会员激活制。

可以设置为以门店BA为群主的社群,品牌方进行群管理(可配合企业微信群管理,BA离职不影响社群归属)。

内容团队+直播团队——

核心内容:公众号内容+直播内容

公众号团队内容KPI :

• 打开率

• 点赞率

• 成交转化

• 取关率

直播团队内容KPI :

• 触达率

• 互动率+粉丝粘性

• 裂变

• 成交转化

个人号运营团队——

核心KPI:成交转化

朋友圈--核心KPI:互动率

方案:

1.朋友圈点赞抽奖,有奖竞猜等互动内容;

2.打造IP,形成个人风格(避免演角色,尽可能选用贴近本人角色的员工)。

个人号运营:1对1私聊销售

核心KPI:转化率

方案:

1.客销模式:直接作为销售人员;

2.客情模式:先发展为朋友,然后实现转化。

社群运营团队——

1.用户粘性:行业平均10%左右,指100人群,有10人互动发言,则互动率10%。但是互动率过高,也会影响关键信息发布。因此这里的互动率,主要指群主发起的行动响应。

可设置陪聊人员——最重要的链接载体:及时响应,发觉忠实粉丝,转化为群KOL,鼓励群友分享。平均一个陪聊人员可覆盖20-30群。高粘性群,可覆盖10个左右。

2.社群活动策划:秒杀、福利、裂变等。固定时间节点,便于粉丝记忆。

3.小窍门:

①大促提前购,这样可以提前粉丝的消费节奏,尽可能降低大促期间竞品转化粉丝的金额数。

②社群提前购的粉丝,大促当天下单,可获得加赠。用于给平台大促引流的惯用方法。

最后,甘蓝总结表示,回过头来看,一年半前还只是品牌内容化,现在渠道交易也开始内容化;并且“内容+直接交易+私域”未来大会逐渐成为主流

所以,品牌和零售商需要付出长期努力构建自身优势。如此一来,企业的新品牌和产品交易流量来源也将更加合理,自身更加可控,企业也有充分的精力放在长线复购的产品品质上。

文:苇宁

责任编辑:华筝

Tags: 社交电商 

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