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“双轮时代”谋破局?头条+释放无限营销可能

2020-07-15 23:11营销 公众号:公众号: TopMarketing 作者:作者:TOP君

简介正如5月初中国传媒大学广告学院和内容银行重点实验室联合发布的《新营销2020:变革与趋势》白皮书所断言, 营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。 一方面,国内移动互...

正如5月初中国传媒大学广告学院和内容银行重点实验室联合发布的《新营销2020:变革与趋势》白皮书所断言,营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。

一方面,国内移动互联用户规模趋于平稳,QuestMobile TRUTH数据显示,今年4月月均MAU 11.6亿,仅比去年同期增长1.8%;另一方面,用户网络使用时长明显增多,今年4月“月人均使用时长”144.8小时,比去年同期增长12.9%。

这一流量背景下,品牌要想突围致胜,除深耕私域流量外,找到高价值平台,并探索出契合、高效的营销打法就显得格外重要。

那么,如何识别高价值平台,又如何将平台价值发挥到最大化?TOP君这就抽丝剥茧,跟你们嘚啵嘚啵。

四重价值加持

今日头条成品牌黄金营销阵地

高价值平台向来是流动的,会随着品牌需求的变化而更迭。在本君看来,目前品牌“精准营销”、“品效合一”核心诉求下,优质平台要具备四重价值。

首先是高场景价值。场景化时代,品牌要透过特定场景触达用户,是否覆盖用户高频使用场景直接关乎平台价值。受疫情影响,春节后用户资讯需求增多,并向线上转移。CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年3月,国内手机网络新闻用户规模达7.26亿,较2018年底增加7358万,占手机网民的81%。无疑,资讯场景已成为用户规模和使用率最高的场景之一。

其次是强流量价值。流量见顶,手握海量、多元流量的平台备受品牌青睐,利用有效广告产品将之为己所用更成为品牌刚需。今日头条在技术与数据能力的支持下流量更具精准度,是业内公认的资讯领军APP。据观察,今日头条已形成包括炫屏图片/视频、开屏点睛、随心互动、优品推荐、神灯、AR试妆等覆盖曝光触达、内容渗透和深度引导的流量产品矩阵,一站满足品牌强曝光、体验式交互等多重需求。

再次是广人群价值。精准营销刚需下,流量质量远比数量重要,覆盖多元、高价值人群则是流量质量的保障。今日头条以图文、微头条等内容形式满足用户搜索、知识获取、生活应用等不同场景的需求,用户群体呈现出多元、均衡、高价值特征,据QuestMobile数据,头条19-35岁人群占比53%,高于整体网民23%,且大多用户身处一线或新一线城市。

最后是深内容价值。内容营销时代,品牌要借助优质内容与用户构建强连接。7年经营,今日头条已形成完善的内容生态,不仅打造出“头条生机大会”、“头条时尚盛典”等多个爆款IP;深耕垂类,全面覆盖健康、财经等10大圈层,聚合垂直人群;而且可以通过定制化合作与品牌共创爆款内容,助力品牌以内容为媒,与用户构建强情感连接。

聚焦资讯场景,在海量、精准流量,高价值人群和多元内容加持下,今日头条满足品牌多重营销诉求,成为品牌普适、高效的营销阵地。

瞄准诉求

站内资源组合协同发力

宝藏在前,也要开采才能发挥价值。品牌如何运用今日头条才能发挥最大价值?在本君看来,品牌理念、阶段性诉求不同,营销打法也要随之改变。品牌要找准核心诉求,运用今日头条不同产品组合“量体裁衣”。

奢侈品大牌新品发布时,往往需要强曝光来提升品牌声量,并及时沉淀销售线索。今日头条的“开屏+小程序”组合兼顾体验和效果,组合式投放、高效留资功能成为绝佳助攻。如宝齐莱新品上市时,通过这一组合实现1800万总曝光,达成5倍于同类平台的留资数量。

为提升口碑,品牌需要多元内容全方位种草。瞄准这一诉求,今日头条打出“话题+达人评测+征文”组合拳,构建内容传播矩阵,多形式解读产品。如华为P40 Pro上市时,在今日头条发起#华为P40#超级话题,总阅读2.3亿+,登上头条热榜;邀请各垂类KOL众测新机,累计发布288+次评测体验;以“华为P40 Pro影像体验”为主题的栏目评测播放253.2万+,有奖征文总阅读破千万,多角度、跨圈层、深入种草新机,实现品牌心智渗透。

直播浪潮下,品牌纷纷入局,红海竞争中“引流”成为共性难题。基于此,今日头条提供“全方位直播引流”方案,结合品牌新品大事件,以信息流形式,通过“播前预热”、“播中引流”、“播后内容回放”覆盖直播全周期,助力品牌实现更大声量覆盖。

对于汽车等长决策周期产品,提升投放精准度、找到高意向和转化人群是刚需。今日头条的“智能化投放与运营”则正聚焦于此。通过投前策略优化、投中广告平台选择,投后价值评估,精细化区分品效人群,针对不同人群投放定制素材,实现品效协同。如沃尔沃XC60就通过“突破单流量导向营销模式”,实现品牌和效果的双向协同传播。

坐拥开屏、信息流、小程序等多元广告产品及工具,今日头条可通过站内协同,一站满足品牌多重营销诉求。品牌找准诉求、选择契合的产品组合,方能产生更好的营销效果。

多维共振

头条+释放无限营销可能

不仅于此,在巨量引擎强IP打造和资源整合力下,“头条+”产生无限营销可能,也为品牌提供更多营销空间。

首先,携手巨量引擎平台共振,共同打造品牌大事件。今日头条聚焦资讯场景,以复合形式聚合海量高价值人群,抖音聚焦娱乐场景,是短视频界顶流,两者兼具种草属性。两者联动,可以整合资源强势造节、双流量入口产生亿级曝光,并聚集多圈层创作者联合种草,为品牌提供黄金营销场。如今年年初,头条、抖音联合京东打造居家好物节,产生10亿次总曝光、掀起“好物种草潮”,实现电商模式突破。

同样具备IP打造力,今日头条也会携手西瓜视频共同打造优质IP。此间,品牌可以通过冠名、场景式植入提升品牌声量和美誉度。如华帝通过冠名头条、西瓜联合打造的文化传承节目《我在宫里做厨师》,以色香味俱全的跨界营销知名度、美誉度双丰收。

其次,联合台网、电商等资源,也会产生神奇的化学反应。如今,今日头条已经成为剧综宣传重要阵地。“今日头条×热门剧综”模式下,通过内容共振形成热点舆论场,引爆话题,形成破圈传播。“今日头条×电商”模式下,聚焦资讯、电商两大核心场景,整合双流量打造垂直行业大事件,为品牌提供场景式植入和跨界营销机会。如去年携手天猫打造的“今日头条数码3C好物节”,为数码品牌提供了黄金营销场。

强流量、内容、营销价值下,“头条+”可以整合平台内外资源,打造多维营销新通路,以定制创新内容及营销模式产生无限想象空间,引领营销新趋势。

“增量获客”、“存量活客”双轮时代,今日头条以场景、流量、用户、内容方面的突出价值,成为品牌普适高效的突围阵地。瞄准品牌多元痛点,站内协同,站外共振,“头条+”引领营销新趋势,为品牌营销提供无限可能。

Tags: 头条系 

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