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元気森林、喜茶、可口可乐,告诉你产品、品牌扩张的4大策略!

2020-07-14 22:12营销 公众号:来源|谷仓学院 作者:作者|王玮楠

简介作者|王玮楠 编辑|慧慧 来源|谷仓学院(ID:gucangchanpinjia) 做品牌如下棋,走一步算五步。 走对了,消费者愿意支付溢价,喜爱品牌,还会推荐给朋友。 走错了,消费者会质疑品牌,最后...

作者|王玮楠 编辑|慧慧

来源|谷仓学院(ID:gucangchanpinjia)

做品牌如下棋,走一步算五步。

走对了,消费者愿意支付溢价,喜爱品牌,还会推荐给朋友。

走错了,消费者会质疑品牌,最后渐渐遗忘。

根据科特勒《市场营销》一书,品牌开发有四种方式。从1994年到现在,企业都在使用,经久不衰。

什么条件下该用什么品牌开发策略,我们一个一个看。

-01-

产品线延伸:乘胜追击

做企业最舒心的是打顺风局。

产品线延伸就是顺着消费者认可的趋势,不断做微创新,开发指定品类的新品。

企业度过了艰难的启动阶段,产品通过市场验证,有了一批用户。供应链、物流、渠道等合作伙伴也磨合好。营销也有一定的热度,用户也期待看见新品。

这个时候,不要过度依赖自己的创意或直觉。

市场已经认定什么品类,就顺着这个品类继续做。

在市场指定的品类里面做新型号,新口味,或者新样式。

唯一要注意的,就是不要超过品类本身,否则就超出市场已验证的范围。

低成本,低风险,相当于是带着答案来考试。

以元気森林的产品线为例,可以分为无糖气泡水,无糖乳茶,燃茶和健美轻茶四种。

从天猫数据来看,无糖气泡水这个品类的销量最高,说明用户最认可。于是,元気森林近期推出了乳酸菌,莱姆淡姜和白草莓椰子这三个新口味,又推出了200ml易拉罐装的气泡水。

在产品线延伸中,元気森林针对气泡水这个品类推出了新口味和新包装。

保守,但是有效。

但是,产品线延伸并不是一劳永逸的策略。产品延伸过多,就会把用户逼近选择困难症,最后就是什么也不选。

心理学家曾经做个一个果酱实验,给用户分别提供6种和24种果酱供选购,最后发现6种果酱组的用户购买率远高于24种果酱组。

那么每个产品的品种上限是多少呢?这没有严格的理论,只能根据数据来进行调整。

一个合理推测是:试错成本越高,品种上限越低。

比如说气泡水,10分钟喝一瓶,随便选没压力。但如果是一买买一箱,那用户就得掂量掂量,新口味不好喝怎么办?

产品线延伸的反面教材就是一些牙膏品牌。

比如一个用户要买高露洁的牙膏,那他就得在:

冰霜薄荷、冷萃龙井茶香、健白防蛀、美白防蛀、全面防蛀超爽薄荷、草本、360牙龈净澈、劲白小苏打、蜂胶舒龈、360健康牙龈、360健康美白、柠檬亮白、茶树油护龈、360长效清新……等N个款式里选择。

换做是你,你会选吗?

-02-

品牌延伸:爱屋及乌

爱屋及乌的意思是因为喜爱一个人,连带着也喜爱他屋顶上的乌鸦。

品牌延伸的精髓就是趁着用户已经喜欢这个品牌,那就推出新品类,让用户也顺带喜欢。

举例说明,乐纯是卖酸奶起家的,有了一定的用户积累后,小跨了一步品类,开始卖常温奶,产品获得认可。后来,乐纯跨了一大步,开始卖代餐奶昔粉和咖啡冻干粉。

照这个趋势,一切好吃的、好喝的,乐纯都可以做品牌延伸。

再比如Keep,本身是一个线上健身品牌,积累足够多的用户后,开始做健康食品和健身工具。只要健身用户需要的,Keep都可以延伸。

品牌延伸的好处是能让新产品快速获得认可。喜欢喝乐纯酸奶的用户,自然也会欢迎乐纯牛奶。天天学着Keep视频做拉伸的用户,再买个Keep瑜伽垫也很自然。

但延伸失误,就会弄巧成拙。

依云,大家都知道是高端矿泉水,星巴克和部分电影院只卖这个牌子的水。

后来依云延伸到护肤品,做矿泉水喷雾。同样一瓶水,喝下去和喷出来价格差几倍,但听上去逻辑勉强也通,毕竟皮肤也需要补优质水。

直到依云推出了水垫文胸,品牌延伸彻底出问题。一个做水的公司,为什么要做内衣产品?

只要用户没明白,产品延伸就失败。

作为一款产品,水垫文胸也有对应的用户,但不是喝依云水的人群,所以这步棋走错了。

和产品线延伸一样,品牌延伸也不是万能的。

-03-

多品牌:覆盖式销售

多品牌的意思是在同一个产品类别里面做多个品牌,该策略早期常见于饮料行业。

可口可乐是玩多品牌的行家,占据全球五大软饮品牌里面的四个:Coca-Cola, Diet Coke, Fanta 和 Sprite,还有各种饮料品牌500多个。

这样做,可以迎合不同的消费者,也能在线下渠道的货架上多占位置。

对于口渴的消费者来说,自己有很多个品牌选择。但是对于饮料公司,无论消费者买哪个都是自己家的,都赚钱。

而现在,多品牌策略也可以用于区分市场。

截至2019年底,喜茶已经开出390家门店,其中大多数坐落于一线城市。对于喜茶来说,保持一线城市增长的同时,也该考虑二线、三线等更下沉的市场。

如果直接把喜茶开到下沉市场,就会产生乱价问题。北京三里屯一杯卖30元的茶,如果放在深圳华强北,应该卖几元?

喜茶的解决方案是创立新品牌“喜小茶”,定价自由,研发自由,选址自由,不用受限于喜茶品牌的框架。

根据界面新闻报道,喜小茶第一家店开在深圳华强北的一个地下商场,店铺面积约5平米,售价在8-16元之间,是喜茶品牌的一半。

喜茶和喜小茶兵分两路,前者走一线高大上,后者走亲民下沉路,同时赚两头的钱。

所以,多品牌有两种玩法,要么像可口可乐那样满足软饮用户的一切需求,要么像喜茶这样兵分二路抢不同市场。

-04-

新品牌:第二条命

新品牌在品牌开发的语境中,是做一个新品类的新品牌,和过去完全不同。

这样做最烧钱,有可能是因为原品牌在衰退,或原品牌不适合新进入的品类,不得不开新号。

智明星通是做社交游戏的,如果开始卖饮料,会很奇怪。所以创始人唐彬森创办了“元气森林”品牌。

云南白药是药企,跟护肤品隔了点距离,所以云南白药另外成立“采之汲”品牌来做面膜。

而茶叶市场就更有意思了,品类很多,有乌龙茶,普洱茶,白茶,花茶,绿茶,红茶等。每个地区的饮茶习惯,每种茶类的经营模式都有所不同。

每种茶,都可以单独算一个品类。

对此,中国茶叶股份有限公司的策略是在每种茶类都创立品牌,做全品类运营。这样操作,一是可以抹平单一茶种业务波动的风险,二是获得话语权,保持发展优势。

马斯克也是做新品牌的好手,除了自己的特斯拉电动车之外,还开拓了SpaceX太空探索品牌和Solar City太阳能品牌等。

从上面这些例子可以看出,多品牌策略更适合大企业,有足够的费用和资源能不断养出新品牌。

新品牌虽然烧钱,但有关键的保险作用:如果最坏的情况发生,母公司可以把新品牌整个砍掉,不会对原品牌造成影响。

-05-

根据情况选择策略

商场如战场,品牌策略直接影响胜负。

一次判断失误,可能会落后半年,也可能超过竞争对手。

品牌发开有四种模式:

产品线延伸:顺着用户的意思做微创新;

品牌延伸:把用户对品牌的喜爱嫁接到新品类;

多品牌:同时满足同品类的不同市场和不同需求;

新品牌:开拓全新业务。

产品线延伸和品牌延伸适用于顺风局,借用户喜爱的大势来科学扩张。多品牌和新品牌则偏向于探索和冒险,在主战场受限时开拓新土地。

这四种模式有各自的优势,也有各自的限制。所以说,没有完美的策略,只有最合适的策略。

今日话题:

这四种品牌策略,你认同吗?

来,评论区咱们撩起~

参考资料

1.科特勒&阿姆斯特朗,《市场营销》,中国人民大学出版社

2.《中国茶叶股份有限公司股票招股说明书》,证券监督管理委员会

3.卢奕贝& 昝慧昉,“喜茶推新品牌‘喜小茶’,价格便宜了一半”,界面新闻

4.“Water Bras and Multiple Sclerosis”, Travis White Communications

不管用怎样的品牌策略

都要先有好产品、爆品

Tags: 品牌战略  可口可乐  元気森林  喜茶 

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