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如何营造超级话题引爆超级流量?—肖大侠《超级话题》作者

2020-07-13 20:34营销 公众号:公众号: 科特勒营销战略 作者:作者:肖大侠

简介在当今信息碎片化甚至粉末化的时代,十个营销人,九个说营销越来越难做了。产品的同质化、营销要求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠...

在当今信息碎片化甚至粉末化的时代,十个营销人,九个说营销越来越难做了。产品的同质化、营销要求的个性化、市场的价格竞争、线上流量的高成本、大众对传播的不信任、品牌忠诚度的降低……面对不断出现的问题,营销人该如何杀出重围,占领用户的碎片化时间,形成病毒式裂变传播,不断打造出“刷屏级”营销事件?

掌握超级话题6P方法论,话题和流量的引爆便不再只依靠灵光一闪的创意,每个营销人都可以运用这套清晰、完整的解决方案,快速策划、生产、引爆下一个超级话题!

科特勒增长实验室于7月8日邀请《超级话题》作者肖大侠分享一线操盘超级话题的方法论和案例,根据直播课程小编总结出了文字版供大家学习。

——科特勒增长实验室

很高兴今天能在科特勒增长实验室直播,今天跟大家分享的话题——碎片化传播时代,如何用超级话题引爆超级流量。

先简单介绍一下我之前策划的一些超级话题的案例:

1.途牛旅游网——“心中有沙,哪里都是马尔代夫”, 获得了16届IAI国际广告节的金奖。

2.双11南都360手机卫士——“老马背后的女人”

3.史上最长公司名称——“宝鸡牛大叔”,值得一提的是,整个策划只用了2000元预算,但是获得了1500万的销量,可以算是“花小钱办大事”。

4.西山居手游《重返魔域》音乐营销,在短短的时间引爆这个话题,在12小时内充值达到1500万,新增72万用户,雷军当时也发了微博表示祝贺。

5.最近帮五菱汽车做了一些话题——“螺蛳粉的车”“吴晓波直播首秀”。

我的背景不像很多4A业内人士是美术或者是策划专业的,以前实际是做销售的,做了三年的快消品,以前曾经是海天的区域经理,后来我又去了阿里巴巴,在阿里做铁军。为什么要传播这个领域?当时我做的一个活动被人民日报报道了,80后青年肖剑拍摄视频为脆骨病的群体呼吁,这个短视频获得了2600万的曝光,整个短视频获得了16.5万次的传播。

一、超级话题6P方法论

6P方法体系在创意阶段是定位、关联、趣味、在传播阶段是传播与参与,最后是转化。接下来具体说一下每一步的具体操作方法论和案例:

定位

很多人觉得传播超级话题的人群是特定的人群和封闭的渠道,但其实传播超级话题定位人群的核心是寻找更容易传播的人,更容易传播的实际上是更年轻的人群,因为更年轻的人群传播的效率更快,扩散面更宽。

案例:我们为了营造热门话题而找窦唯做了一个游戏的策划营销,这可以给年轻人制造一个话题和争议,年轻人就会帮忙做传播,二次扩散、三次扩散以至于多圈层的扩散。通过这样有层次的扩散,最后可以传播到目标人群。

关联

关联核心是这个传播事件跟消费者有什么关联,传达给消费者什么信息。

案例:我们策划了一个超级话题,“我在你的学校门口跳舞”,同时再加上有趣的文案“校门舞男260秒,穿越全国11城市所有高校,你的学校在第几秒?” 很多人看到自己的母校出镜就愿意去传播,最后这个话题获得65000次的转发和2600万的曝光。

关联性的核心是:

(1)寻找高频的共享场景,关联性指的是通过项目和其他事物流量属性产生链接,并产生新的创意。所以在“260秒穿越全国11城市所有高校,你的学校在第几秒“实际上是一个问答,比如网友回答说武汉大学在1分50秒,这样的短视频直接就被转发出去了,传播效果非常好。

(2)人物属性,比如我之前创造了一个播放量突破1.5亿的短视频,叫寝室两女生惊艳弹唱,爸爸去哪儿,就是一个非常好的热度。我们通过热度去做一波传播,然后迅速地把这一波短视频推“火”,那个人的属性实际上是有很多。

(3)时间有关联性,所以传播的速度会更快,像一些节日都是经常用的一个时间节点,与节日结合产生一个话题,比如:母亲节、父亲节、情人节等。在这个时间消费者的情绪是最大的,传播难度也会降低。

趣味

一个话题要形成冲突。小人物成名或者名人成为普通人是会形成非常大的一个冲突。我会跟大家分享如何去制造冲突的这样方法论,有一个传播的核心技术,那么如何去做传播,同时如何形成一定的参与?参与的核心是说传播。

案例:小苹果这首歌传播非常广泛,大家称它为神曲,小苹果的mv的在做参与性之前播放量是1100万,在做全民参与之后累计的播放量达到了12亿。在没做全民参与的播放量和最后增加了全面参与的播放量,它的传播的比例是1:100,为什么抖音这种APP能够风靡?当有一个音乐火起来,一个动作火起来,就会上万人甚至几十万人去模仿这个动作。

小苹果这首歌通过优酷传播了48支非常好玩的短视频。比如人民广场的美女在跳,中间可能是大妈广场舞,晚上是学校的几千人同时跳小苹果,才能够让一个传播扩散得非常大。

趣味的核心:

制造戏剧冲突,首先要先创造源泉,形成一些转发的原动力。每个人、每个民族的文化都有差异性,总有一些通用的标准和形式,如何让一个创意变得更具有共鸣性、话题性、争议性和传播性,需要制造:语言上的冲突、法律上的冲突、肢体上的冲突。

案例:瑞幸咖啡状告星巴克,类似这样的一些字眼都会形成非常大的社会热点。

形成对比,包括排名,比如去哪儿的某某酒店,会产生一些非常好玩的对比的冲突,懂人心,识人性,做营销其实要做到这一点,就要去对这种心理的表现。

趣味里面很重要的点就是负能量。

案例:喜茶—丧茶

转化

传播一定要注意转化,把超级话题做到极致,只关联一个产品。

案例:Blentec 搅拌机,这个品牌营销就是一直和苹果做关联营销,苹果的产品从小关联到大,从手表到手机再到苹果iPad,还有三星 note7出现了爆炸门事件之后,这个品牌把三星的Note7和苹果7放在两个不同的搅拌机打碎,就非常有意思。这个话题的传播点就在于三星手机在旋转的高速旋转的时候能不能摇炸,Blentec每年推广一个这样的短片,拍摄成本低于200美金,但是销量从0做到了上亿美金,这就是超级话题的魅力。

做完策划之后如何进行转化呢?当你拥有一个转化思维的时候,你在做创意的时候,会融入一些转化基因,不断地去加入很多转化的时间节点,悬念的模式,品牌的植入,线上销量转化和线下销量转化。

二、如何做让话题变热门?

第一要以产品为中心,以用户为中心去转移。

案例:一个做空气净化器产品的客户跟我说,他们的产品得过德国红点设计大奖,一定能大卖,但是空气净化器产品的真正诉求是因为净化空气,得奖只是一个辅助卖点。

第二从宏观面到爆破点切入。

现在的信息太多,在做传播的时候,要以爆破点做切入,这个点要求快速地切入,我对团队要求是5个小时把所有的物料全部做好,把所有的话题全都扔出去,能够引爆曝光和关注。

第三,重视渠道。

企业做的广告把全年的传播预算都占了,但是在当今传播其实更重视内容,因为好的内容可能自己会长翅膀,从众多的内容里面脱颖而出,成为独特的内容,被消费者所关注,假如你的预算不够大的时候,就要把广告预算降低,把内容预算加强,这是非常重要的一点。在当下这样的营销环境下,要注重内容营销,从而降低对传统渠道广告的依赖。

第四,周期性传播。

比如我们背一个单词,两个星期记一遍,三个星期记一遍,一个月记一遍,半年记一遍,反复复习6次才可能把单词牢牢地背下来。对于品牌字样,全年至少传播6次,让消费者不断地听到品牌的声音,只有不断地传播,这个品牌才会被牢牢地记住。

这就是信息互动的超级话题的万能公式,6P方法论。

三、超级话题的创意的流程是什么?

第一、梳理项目信息,定位我们的传播人群。

这一点非常重要,而且要传播定位更年轻的人群,这些人是特别愿意去传播你的话题的。定位于更年长的人群传播难度就很大,因为年长的人实际是更珍惜朋友圈的人脉的,不愿意去转发带有营销的信息在社交平台上,所以这个内容很难被扩散。

第二、要用关联法列举关联要素,设定创意内容。

万物皆Ip,寻找高频共享的场景。Hello Kitty已经是一个快50年的IP了。为什么被大家反复记忆呢?因为每年有200万个周边商品在全球售卖,所以它能够形成一个IP,有非常强的关联性,假设去做创意可以和hello kitty产生关联的时候,会产生非常强大的传播效果。

第三、用我们的趣味地图对应关联要素,设计呈现形式。

第四、深层创意原型,筛选出创意。

四、如何做传播超级话题的核心?

第一、要规划合适的自媒体KOL一些领袖,做好整个媒介的传播策略。

第二、在传播上千万不要省钱。不要把资源放在一处,要打组合拳,参与核心目的是包含参与者联合营销,包括电视台、报纸、传媒网站、自媒体等等,让这些品牌都参与进来。

第三、网感训练,平时我也会要求我的团队成员每天做三个小时的网感训练,训练的内容包括抖音的热点、微博的热点以及百度热搜的热点,让他们对这些热点做具体的分析,这样的一个热点为什么能“火”?通过网感训练,对超级话题的认知就会逐渐增强,6P方法论就会越来越熟练。

END

Tags: 超级话题  超级流量  肖大侠 

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