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四年增长之路让它成为“国货龙头”—完美日记

2020-07-12 10:14营销 公众号:公众号:科特勒营销战略 作者:作者:科特勒增长

简介说到美妆的“国货龙头”,不得不提到一个品牌—完美日记,近日,有消息称完美日记母公司逸仙正在筹备上市,拟融资4-5亿美元,完美日记预计今年年底或2021年上半年挂牌上市。作为...

说到美妆的“国货龙头”,不得不提到一个品牌—完美日记,近日,有消息称完美日记母公司逸仙正在筹备上市,拟融资4-5亿美元,完美日记预计今年年底或2021年上半年挂牌上市。作为国货彩妆龙头,完美日记正受到资本的追捧。4月1日,完美日记已完成新一轮1亿美元融资,估值达20亿美元。

——科特勒增长实验室

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就完美日记此前的销量来看,能上市也并不让人意外,先一起回顾一下完美日记的历史战绩:

2016年,完美日记正式上线;

2017年,注册天猫旗舰店;

2018年,天猫99大促中,完美日记就以彩妆行业销售额第一的成绩崭露头角;同年双11活动中,开场仅1小时28分,完美日记的销售额便突破1亿元,成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌;

2019年天猫618,完美日记销售增速达到了1193%,位居美妆类目第一;

2019年的双十一中,仅28分钟就超过了18年双十一全天的销售额,稳居天猫彩妆的Top1,排在它其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。

作为一个彩妆品牌的后起之秀,完美日记究竟如何在不足4年内就战胜了国产老牌彩妆甚至国际大牌而成为美妆品牌Top1的呢?

提起一个熟悉的知名品牌,消费者总能想起点什么。不管是从主题、标签、包装、代表色彩还是广告,比如可口可乐会让我们立刻想起红色,而提到百事可乐我们会想到蓝色。这就是一个强有力品牌的鲜明形象特征。

2016年,从哈佛大学毕业的David Huang在伦敦相遇和一名时尚设计师偶遇,他希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲,励志于在中国打造一个新“欧莱雅集团”。由于他和几位创始人都来自于广州中山大学,又因为孙中山先生字“逸仙”,所以就去取名为广州逸仙电子商务有限公司,至此,“完美日记”这个品牌也诞生了。

作为一个初来乍到的彩妆新品牌,比不上老牌产品有悠久的品牌历史和故事,完美日记无法通过讲诉品牌故事的方式去塑造它的品牌形象,但是它却找到了适合的新营销之路。

1.跨界联名

通过跨界联名的几个著名主题,让消费者产生深刻的印象。譬如「完美日记x故宫」、「完美日记×中国国家地理」、「完美日记 × 探险家Discovery」、「完美日记×大都会博物馆」、「完美日记×大英博物馆」等都是非常成功的主题案例。

联合Discovery跨界合作推出十二色动物眼影盘。首推的小狗盘,选用头部彩妆KOL李佳琦的狗狗Never作为“代言人”,里面的12种颜色则是李佳琦根据Never的12种情绪选择的配色,分别为无辜、活力、热情、好奇、温暖、梦幻、害羞。

值得一提的是,它在选择推出联名产品的时机方面也颇费心思。

2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩;

在2019天猫618期间推出的完美日记大都会口红销量暴涨,实现了口碑与销量的双赢;

2019年双十一,完美日记借“国潮”之势,联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”,在微博上的相关话题“上眼中国美色”阅读量达到了739.3万。

在消费者重个性和底蕴的当下,上线不足4年,缺乏品牌故事和历史的背景下,完美日记通过借助跨界联名不断推出多变的创新设计,赋予产品全新的品牌魅力,这对于年轻一代的消费者来说,正是他们追逐的个性化惊喜和魅力所在。

“完美日记”的官方寓意是Unlimited Beauty,翻译为美不设限,这也正符合现在当下中国女性独立追求美和时尚的价值观。

包装上,完美日记从T台获取灵感,提炼时装周等元素和色彩,在眼影盘上的五颜六色大胆用色,迅速塑造了独特的品牌形象。

2.不同的平台,不同的玩法

传统的彩妆广告是通过大量的媒体广告投放和赞助费,让消费者记住这个品牌,但是从记忆到用户购买中间是断层的,也就是说消费者虽然可能记住了这个彩妆品牌,但是转化效率并不高,因为消费者无法通过传统媒体的投放或者电视赞助广告去找到购买途径。而完美日记完美地顺应了数字时代潮流,在不同的平台,游刃有余地开展了营销矩阵。

首先,完美日记锁定了它的目标消费人群是在18-28岁的年轻女性之中,以顾客为导向的营销逻辑,帮助它快速地在市场上建立起品牌影响力。在社交平台的品牌营销的策略很清晰,目标人群玩哪个平台,它就去哪做营销。小红书、抖音、B站等都能看到完美日记的营销。接下来简单来分析一下它在不同的平台是怎么玩的:

(1)小红书

小红书作为目前国内美妆用户重度分享型电商,年轻女性用户活跃,用户的内容生产能力也较强,是完美日记重点的传播推广渠道。

2017年,完美日记开始进军小红书。邀请了很多明星KOL发布“种草笔记”。截至现在,完美日记在小红书的官方账号共有196万粉丝,值得一提地是,完美日记在选择合作方代言推广时,并非只寻求大牌明星,反而更注重网红KOL。也就是说,完美日记既看重大牌明星和KOL的影响力,也重视尾部KOL营造的刷屏感。打造内容的多样化,它的内容类型很多:有官方笔记、明星种草、KOL推广、素人分享使用心得。完美日记很好地抓住了粉丝经济时代的卖点,很多95或00后的消费者会为他们追求的偶像而产生购买行为,所以选择了很多新生代偶像。除了邀请吴青峰、欧阳娜娜、赖冠霖等明星代言、种草各类产品外,还选择从之前倍受00后粉丝关注《偶像练习生》中成功出道的朱正廷作为唇妆代言人。

(2)抖音

完美日记当然也不会错过抖音这么吸粉的平台,2018年7月,在抖音发布第一条短视频,已经累计粉丝200万+的粉丝,玩法走在了其他国产美妆品牌的前面。但完美日记并不拘泥于只做美妆账号。它还改进了传统美妆的推广逻辑,不通过达人属性推广,而是通过粉丝画像找达人投放内容,依托抖音的平台大数据,获取精准客户。

B站也是年轻用户喜欢的平台,用户群体80%以上是90后,50%以上来自一线城市,有一定的经济基础,与完美日记的目标群体是重合的。

在B站上,Up主结合自身特点,围绕产品试色、测评、美妆教程等推荐完美日记这个品牌,把完美日记产品深入融合在视频内容里,对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体,用户的弹幕评论帮助完美日记很好地与消费者去沟通。

(3)微信

如今,很多企业其实并不懂怎么在微信留存增长私域流量,看似很容易与消费者沟通的微信平台,实际上,需要一个完整的营销路径才能打造品牌的私域流量,而完美日记可被视为微信的专业玩家。

获得新用户后,如何持续用户留存、获得复购是核心。完美日记是通过一个虚拟女性IP“小完子”在微信阵地来打造自己的私域流量池。

无论线上还是线下,完美日记都会引导用户添加官方微信号“小完子”,继而让用户进入“小完子福利社”小程序、加入小完子微信群,再通过日常朋友圈分享、输出干货及社群福利等方式与用户互动,让用户持续留存、提高产品的复购率。

消费者在和“小完子”沟通的过程会感觉很真实,而非是在和机器对话。因为,完美日记想要做到的是通过IP人设的打造,让用户产生高度品牌信任。另外,完美日记在打造“小完子”IP的时候,并非像微商代购一样疯狂刷屏,每天发布的朋友圈数量不超过4条,并且不是以纯广告的形式发布朋友圈内容,而是通过自己的生活分享自己的护肤小知识。通过这种方式与用户建立长期稳定的互动性和信任感,极大地延长了用户的留存周期。

3.优化供应链

增长黑盒GrowthBox对完美日记的分析中,统计了完美日记从2017年到2020年总计合作了数十个代工厂。而其主力代工厂更是大牌同款,如欧莱雅、Dior等,也就是说在产品质量可以与大牌媲美。

数据来源:国家化妆品备案服务平台

毫无疑问,注重创新、玩转营销的完美日记,不断地刷新着消费者对国货美妆品牌的认知,是当之无愧的国货美妆黑马。这也说明它的营销策略是有效的,是值得众多国货品牌学习的。从跨界联名、锁定目标人群精准找出营销平台、针对不同平台创新出不同的玩法到最终打造私域流量,这一系列创意营销动作准确地抓住了新一代消费者的心理,最终实现品效合一的效果。

部分参考来源:《销量增长170%,完美日记是如何修炼营销功夫的?》-爱运营

Tags: 完美日记  渠道运营 

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