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平台买流量太贵?这个方法不花钱还能流量爆增!

2020-07-14 21:35营销 公众号:公众号:科特勒营销战略 作者:作者:段传敏

简介流量是商业的核心资源,在没有互联网前,企业在线下找人流量多的地方开店铺,发传单,贴海报;互联网时代,企业不得不花钱去互联网平台做推广,买曝光位置,想办法获取流量,...

流量是商业的核心资源,在没有互联网前,企业在线下找人流量多的地方开店铺,发传单,贴海报;互联网时代,企业不得不花钱去互联网平台做推广,买曝光位置,想办法获取流量,实体企业虽然付出了很高的成本去拉新,转化效果却不如人意,最大受益者还是平台。

没有流量就没有转化,但买了流量也不一定能转化,所以到底有没有办法能获得高价值的流量还不用花钱呢?科特勒增长实验室邀请营销战略观察家段传敏针对这个问题给出了答案。

---科特勒增长实验室


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平台流量“霸权”

实体企业怎样才能不被“割韭菜”?

社群营销这个话题不是一个新话题,最近几年微商界很多培训课程都可以见到。为什么还要谈这个话题?因为我从规模企业的创新的角度一直在思考这个话题,我们在2015年专门组织组建了一些营销圈的高端社群,然后围绕社群进行了一系列的试验。

这个实验里面有很多的创新。所以今天跟大家分享其中一部分的内容——社群魔方低成本获取指数级的流量增长。我个人觉得经济可以改变中国,所以一直以来关注中国企业的领先之道,也写过一些书籍,也在曾经进入过企业。在TCL这样的一些家电企业有过一些丰富的工作经历,后来就回到传媒行业,从事营销管理。因为我觉得营销管理实际上是企业最核心的最受关注的一个方向。

所以在这个过程当中我也观察到苏宁、商品宅配、维达、九牧科龙以及华奈等多个行业标杆企业的成长史和实践,所以我对企业营销有着深入研究。另外一个就是从新营销创刊之后,开始关注中国企业在营销创新方面的一些探索。

流量是近几年来非常热的一个词,到现在为止,很多企业认为流量就是王道。但是在我看来,流量是霸王,以前线下营销,店铺位置是最重要的,但是现在位置已经变成了吸金机,是高不可攀的。

所以现在很多包括红星美凯龙的很多大型的家电连锁企业的线下流量是锐减的,也慢慢的失去了品牌魅力。线上电商经历了从08年以来中国电商的崛起,似乎也给我们打开了一个所谓的无限想象的空间。

但是究竟电商带给我们实体企业怎样的价值?是实体企业成就了阿里巴巴,但是阿里巴巴成就了谁呢?我们似乎看不出太多它成就了中国企业和品牌。所以导致流量成本越来越高,阿里巴巴这样的独振的企业,流量已经成为他们主要的经营业务。

买流量在我看来是像吸毒,不买流量就没有销量,买流量企业的营销成本又承受不了。所以很多实体企业都是在为这些平台企业在打工,流量为王的背后其实就是这些平台企业的霸王逻辑

进入2020年直播兴起,当然直播不是一个新话题,几年前直播也兴起过。但是在运行之下,在5G技术的催生之下,又大火了一把。无论是主动还是被迫,确实是爆红了。

这个现象的背后就是现在直播网红成了互联网企业的一些代言人。比如说李佳琦、薇娅是淘宝直播的代言人。像罗永浩又被抖音3000万聘为代言人,还有辛巴成为了快手的代言人,快手还在积极地与董明珠、京东进行一些战略合作,也在找各地政府合作,去洗刷快手的山寨低端的形象。拼多多在品牌战略合作、政府合作也在发力。京东作为龙头性的电商企业,也在不断积极地应对当前直播电商的新时代,尝试和周杰伦、快手合作,巩固现有的优势。

但是不可忽视的是,这些人的粉丝流量几乎都被吸进了直播平台,从某种意义上来讲,这些人实际就是互联网平台企业的代言人。其实就是平台利用这些网红的吸粉能力去获取流量再卖给实体企业,背后实质是网红和实体企业对平台的深度依赖

博客时代影星徐静蕾成为超级女王,当时几千万粉丝也是非常引人瞩目。

微博时代就有了姚晨和李开复,但是现在他们还在哪里呢?

他们当然还在活跃,但是已经跟微博和博客这两个平台不再那么“火”了,所以他们也没有原来那么多流量了。

自媒体时代就有了吴晓波和罗振宇,他们抓住了自媒体的红利,成为新一代网红。

短视频时代就有李子柒,通过努力也成为时代的弄潮儿。

那么现在又开始了电商直播,又出现了李佳琦和薇娅。

所以这些网红明星,其实就“火”个三五年,背后的本质还是互联网平台企业的不断创新和迭代。

直播电商会不会走过去传统电商的老路呢?目前看上去是会的,为什么?

电商走了将近10年的道路,很多传统企业和电商企业完全是线上线下两条路。甚至说是互相冲突,拥抱冲突的一条路。线上和线下很难兼容,很难接受被互联网驱动下的新零售,但实际传统企业是不情愿的。

董明珠似乎是加入了数字游戏,电商平台的数字游戏也已经开始。我看到与淘宝似曾相识的一幕:就是直播电商的数字正在以指数级的数字增长。在董明珠身上也是演绎地淋漓尽致,格力销售额从最初的20多万到现在的618的102亿,仿佛比火箭上天的速度还要快。

但其实直播电商和早期的电商成长的逻辑是一样的。

第一阶段:低价切入,带来红利期。无论是淘宝、天猫、苏宁、京东,拼多多都会沿用这样一条道路,用超低价带来关注,红利期吸引更多的是商户来入驻。

第二阶段:提升平台知名度的阶段。开始洗白,拼多多过去可能是山寨的,但拼多多在加速地洗白,快手也是一样。洗白本质是让更多的知名品牌商家入驻,比如与苹果的合作。

第三阶段:进入成熟依赖期。很多的平台进入成熟时期,比如携程、去哪儿、淘票票等已经进入稳定期,形成相对的垄断。开始突出大数据、精准引流、精准营销。

那么到底有没有中间地带呢?

虽然很多这种信息化企业或者变革的企业做了很多努力,也收购了一些传统商家。但是针对线上和线下的一体化的问题,一直没有找到最佳的解决方案。

据我现在的观察,有了解决这个问题的答案就是社群。

社群潜藏巨大流量

如何打造高端社群?

社群,这个概念可能听上去很low,大家都会觉得这是微商干的活。但为什么说社群可能成为线上和线下的中间地带。甚至成为线上线下一体化打通的核心关键?

著名的硅谷预言家凯文凯利曾说过:每个组织个体必须拥有1000名铁杆粉丝。你如果拥有了1000名铁杆粉丝,那你在生活和企业都不会有什么问题。延伸到社群里面蕴含着巨大的能量,这个巨大的能量就像是魔方的能量一样

我总结了这句话背后的主要的观点:

1.1000个粉丝不单单是企业的生存之本,还可能是壮大之源。


2.社群是集认知、交易、关系,三大交互空间于一体的存在场景,社群可以使这三大关系折叠在一起。


3.社群可以连接线上线下,企业与顾客互动的空间有三个空间:虚拟空间、实体店面空间、社群社区


4.社群着力于对人心的共鸣,而不是目前在应用过程中把用户当做割韭菜或者利用的一种简单工具,而社群可以成为品牌塑造的绝佳场所。

假设每个人的微信里只有2000人好友,一级的裂变就有可能覆盖200万人,即使只被10人阅读也会有可能触达20万人。

在这个基础上再产生二级裂变甚至说多级裂变,按照10%的转化率,也就是说2万人的转发,按照每人有2000人的好友,大概可以覆盖4000万人裂变。

所以一个微信社群背后,其实是可以触达很多人群的。

听起来是不是似乎不可能?

但是有可能达到这样效果的,著名的管理学家施伟教授说:传统企业从价值到需求的链接有两条链条:


一是大众传播链


二是流通价值链

大众传播链就是通过大众广告去整合营销,触达顾客目标消费者,再通过销售和服务的链条完成了一个闭环。也就是说互联网企业改变了价值和需求的交互过程当中,产生了强有力的顾客交互链,从流通价值链分离出物流服务链。

顾客交互链是指在互联网空间里实现认知、交易和关系的深化,也就是说从品牌认知、时间交易、促进关系都可以在整个空间里实现。顾客交互链的三个空间,事实上有这三大空间可以实现认知、交易和关系的深化。通过这三种顾客交互链,很多企业就实现了销售交易。

营销大师菲利普·科特勒提出说:新时代营销需要非常重视企业和消费者的关系。所以,对于关注顾客价值的企业而言,交易只是开始,关系才是关键。

我们随着互联网企业的兴起,网络空间也非常重视,社群空间一直处于一个空白地带。

但是社群空间反而是网络空间很容易驻扎的领域,也是终端空间很容易驻扎领域。

社群的营销应该有三个版本的进化:

1.0版本是基于历练, 最先洞察到社群价值所在,但是它也最早把社群用烂的一个时代。


进化到2.0版本,就是内容的分享量,像小红书这样的企业用内容种草的方式去实现整个营销模块。


再到3.0版本, 进入社交关系链也就是社区阶段,社群就是人们的兴趣和价值认同最重要的阵地,这一点也是目前很多企业最为忽视的地方。

那如何找到1000个铁杆粉丝呢?

在我看来有三大的主体人群

1.用户

用营销裂变的方式来去触达更多用户、提升品牌、促进与用户的关系,促进与用户的关系。

2.朋友和达人

让身边的朋友成为社群前进的助推器,让有影响力的人来提升企业的品牌形象。

3.员工和经销商

这也是过去被很多企业忽视的,现在有的企业开始重视起来,如何展开全员营销?这样有助于建立私域流量来推进线上和线下的一体化。

案例:

慕思寝具在今年的3月初开展了一场营直播的营销活动,把员工和经销商作为第一社群的主力,把这些人动员起来形成一万多人的全员营销大军。围绕全国4000多家门店,在全国建立了90多个社群进行动员和指挥。

很多员工的家属也自发地投入行动中,产生的成果是128万人参与转发活动,有150多万消费者自发成直播的代言人,自动生成转发海报。通过有效的创意和动员,其活动宣传实现了10倍级的病毒式裂变增长。

这个直播没有请明星、没有请达人、没有购买流量,仅靠这1万多人的全员营销就达成了这样的增长,所以员工和经销商是启动社区营销的第一级火箭。

那社群病毒如何制造?

第一、难免跟利益诱导有关,要建立很强有力的利益诱导机制。

这里有几个关键点:

1.免费,免费的东西就最具有吸引力。

2.转发奖励,转发海报,代言海报立马就有奖励。如果推荐好友还有优惠。而带海报的代言人还会获得万元的现金卡,这些现金卡还可以送给朋友。


3.提供一些引流的爆品,在限定的时间内让大家分享,形成很大的关注度,当利益和诱导一致,就可以直接吸粉。

第二、情感共振

慕思帮助疫区,每成交一单就捐赠一百元,3月初,在慕思直播之前,它已经捐助了300万给湖北,在直播之后它又立即兑现承诺,将1000万元捐给了湖北省慈善总会,累计了1300多万的捐款,成为家居行业一个屈指可数的捐赠大户。这一次的捐赠有效地激发了大家的同情心和共同参与感。因为促进成交,就能为灾区贡献一份力量。

所以社群一定要强调价值观和情感的激发。

第三、价值感

怎么样为社区的成员提供有价值的东西?也就是去中间商的模式,带给消费者很高的性价比。还有更多的一些内容,比如说培训和学习,培训在社区营销统一三观非常重要,通过培训分享然后共同研讨有价值的内容,不断地提供课程让这些社群成员感受到增值的价值。

第四、模式创新

怎样通过社群让群友自治?社群并不是企业主导一切,要让大家参与,甚至成为一个大家共建的社区,去众筹各种想法、共同行动等,到最终达到群友自治的模式上的创新。

第五、执行力

一定要通过强有力的执行力,来燃烧灵魂来去引发社群成员的心灵感应。如果我们是在切切实实为社群成员创造价值,切切实实关注他们的需要,会产生更强有力的认同。这种认同会使他们变成社群里的超级用户,而不只是一个被消费的对象或者被销售的对象。

第六、如何保持社群成员的高粘性?

让线上的群变为线下的群,是通过一系列的组织活动,比如说粉丝的文化节共同研习的一些学习型组织,通过一些共同的旅行和考察,会有效地促进企业和社群用户的关系,形成一个超级用户群。

一旦这样的超级用户群形成,这就不单是企业的消费商、推广员,也是企业的合伙人、投资人,甚至可以成为企业相伴的知音。

文章来源:科特勒营销战略(kmg1981)

Tags: 互联网流量  社群营销 

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