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社区团购新战事,滴滴会不会再赢一次?

2020-11-11 20:17营销 公众号:豹变 作者:李恒

简介继百团大战、出行大战、外卖大战后,互联网第四场大混战在社区团购赛道打响,美团、滴滴、拼多多等巨头纷纷下场。拼多多做买菜是业务基本盘的延伸,美团则是解锁本地生活新场...

「核心提示」

继百团大战、出行大战、外卖大战后,互联网第四场大混战在社区团购赛道打响,美团、滴滴、拼多多等巨头纷纷下场。拼多多做买菜是业务基本盘的延伸,美团则是解锁本地生活新场景,最先入局的网约车巨头滴滴胜算在哪?

作者| 李恒

编辑王珊

2020年,是社区团购年。


各地本土社区团购平台层出不穷,阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头也亲自下场,中国市值排名前五的互联网公司只有腾讯没有参与。不过这位没有参与的玩家也正是目前社区团购模式能够成立的基础,没有微信和微信小程序,就没有社区团购。不但如此,目前排名第一的社区团购玩家兴盛优选,其股东方也有腾讯的身影。

滴滴是巨头里唯一没有零售业务历史的玩家,但却是目前巨头里最积极的。5月开始进入成都试水,6月15日滴滴正式开启社区团购业务,到9月底七省日订单已突破280万单,单数仅次于兴盛优选。

10月,橙心优选在成都开出了首家线下店。11月6日,橙心优选在长沙市岳麓区开启区域运营,打响了“长沙会战”第一枪,磨刀霍霍“杀向”坐镇长沙的头部玩家兴盛优选。

赢得出行大战的滴滴是一家一旦看准机会,就会迅速出手的公司。社区团购赛道里,第一个入场的互联网巨头是它,第一个杀入长沙的也是它。

11月3日,滴滴CEO程维在滴滴内部会上力挺橙心优选,并放出豪言壮语:“投入不设上限,全力拿第一。”

巨头为什么纷纷入局?

社区团购是一个万亿市场。

在疫情前,这个结论并不是那么令人信服。

2019年,社区团购在创投媒体的报道中还是一个尚未被验证的模式。突如其来的疫情改变了大家的信仰。

有很多新消费场景诞生:

高线城市(一、二线城市)的中老年消费群体,由于小区封锁,配送到家的生鲜电商只能送到小区门口,还不如社区团购方便,在楼下的便利店即可自提,不但便宜还更方便。

高线城市里原先习惯于外卖的年轻人,在隔离期间也被迫开始了生鲜电商之旅,由于需求量巨大,流量溢出到社区团购。

低线城市原先没有形成线上买菜习惯的居民开始了第一次触网买菜和日用品。而最容易接受的交易方式就是在微信群里点开团长发来的链接,完成购买,然后去团长的提货点自提。

于是,这个万亿市场的结论便没有人质疑。高频、全年龄段,令人垂涎三尺

盘踞在湖南的兴盛优选在今年的GMV预计可以达到400亿,湖南人口占全国人口的比重为5%,简单测算全国就是8000亿GMV的规模。零售行业有一个潜规则,如果一个新商业模式能够达到100亿,那么证明这个模式是可以规模化的。

不但能规模化,而且可盈利。根据光大证券11月的研报测算,某头部社区团购公司的UE模型(单位经济模型)已经实现了2%-3%的净利润率。在这个UE模型里,如果收入100元,团长佣金是8.5元,物流仓储是4元,运营及客服是4元,管理费用和市场门店开发是3元,净利润是3元。

不过随着巨头们开始进入这个赛道,这个模型可能也要发生一些变化。

由于需要一个放置货品方便自提的地方,现在的团长已不是两年前小区里全职带娃的宝妈,大多数是日杂店、配送点甚至是餐馆的经营者。这也是兴盛优选崛起的利器,兴盛优选正是长沙便利店龙头芙蓉兴盛的衍生业务,社区便利店店主天然就具备当“团长”的优势:熟悉社区,被社区消费者信任,有采买经验。

社区团购的主要品类是生鲜。这个品类虽然刚需高频,仓储配送的环节非常多,每一个环节都会有高耗损。也是因为这样的特点,生鲜电商一直没有什么大的起色,在社区团购之前生鲜电商的头部企业每日优鲜也只能做到几十亿的体量。

社区团购是一个无法提高客单价的生意。如果稍微高一些,客户会直接选择门口的蔬菜瓜果店或者永辉超市,甚至是外卖。所以降低成本是社区团购这个商业模式成立的前提。

社区团购是货找人而不是人找货,是一种去中心化的电商模式,将获客成本摊销和转嫁到了每个团长头上,这与以搜索为主的电商正好相反。团长们为了让潜在的团员加微信,在小区里贴宣传海报,自己担负获客成本。货品集中从大仓配送到团长手里,不需要前置仓的配置,配送、仓储的成本都大大降低。

在中国很多乡镇,三通一达是缺失的,下沉市场里想要快递上门更难。在配送成本高企的乡镇市场,社区团购是唯一可行的模式。以生鲜食杂为切入口,日用品、快消品都可以扩充到社交团购这种新电商模式里来。这也是兴盛优选可以暂居第一的法宝——农村包围城市。

对巨头来说,这是一个万亿规模的空白市场,用户有高频刚需,基础设施完善,技术成熟,用户教育成本低,现有似乎均没有建立足够的壁垒,完全没有理由退缩。

微博CEO王高飞曾对外说过:“互联网的上半场是你做你的,我做我的,下半场就变成了你做我的,我做你的。”所有的互联网公司都是没有边界的,既然已经在一个赛道上取得头把交椅,为什么不用现有的力量去做第二增长曲线呢?

对于拼多多来说,一是肉眼可见的增长见顶,二是社区团购的核心品类生鲜和日用品刚好是拼多多现有的基本盘业务,卧榻之侧岂容他人鼾睡。社区团购是必争之地。

对于美团来说,两万亿市值之后需要一个新的增长业务。

县城乡镇这样的下沉市场对滴滴而言是很好补充。滴滴现有业务主要是城市人群,橙心优选既能在人群上拓展滴滴服务人群,又可以提供更加高频的服务场景。这对滴滴很有诱惑力。

于是巨头们纷纷下场。

谁能杀出重围?

在相当长的一段时间里,公司基因论是媒体和大众评论一家公司新业务的首选工具。

比如腾讯没有电商基因。美团做社区团购似乎顺其自然,拼多多做社区团购是基本盘的防御战,滴滴做社区团购却颇让外界感到意外。

不过不务正业是互联网的常态。同样是出行巨头,Uber2020年第二季度外卖收入已经超过了出行业务。

社区团购的关键成功因素是:前端团长,末端物流,中间供应链。

这个业务围绕着团长展开,团长是销售、也是配送员,团长还是售后和客服。管理好团长的组织能力才是关键。

所以,这个业务的本质是“用户线上发需求,店主/团长线下履约,平台提供商品服务,并对店主/团长服务进行规范化管理”,关键成功因素是管理和服务“团长”的能力。

目前几乎所有新入场的巨头,招募的团长都是便利店的店主。店主是非常原子化的小B用户,拼多多平台的中小商家、美团服务的店铺商家多数也是小B,不过却没有那么原子化。

滴滴服务的司机和便利店店主的画像更接近。网约车的本质同样是围绕着一个原子化的小B展开。是“用户线上发需求,车主线下履约,平台提供信息服务,并对车主服务进行规范管理”。滴滴对于社会化资源的获取和掌握其实是要领先于其他两个巨头的。司机本身也可以成为团长。

在物流方面,美团的同城配送运力并不是一个非常明显的优势,社区团购的物流线路是从大仓-自营仓/网格仓-自提点,所以运力是需要四轮的货运车。这其实是在滴滴优势的射程范围之内。

虽然起家是出租车,但滴滴积累了多年车辆调配的经验,能够更合理地调度配送车辆,这也是滴滴今年早期开始发力货运的原因。配送更有效率,对生鲜这个品类来说非常关键,毕竟谁都想吃到新鲜的蔬菜瓜果。

在烧钱补贴司机这个事情上,没有人比滴滴更擅长。据《晚点LatePost》报道,滴滴在成都给司机的价格高于市场价,圈走了大部分司机,导致对手运力非常紧张。

至于供应链体系的差距,这个在初期并不是一个门槛。很多城市都有超级生鲜批发市场,比如北京的新发地。很多声称自己是“源头直采”的生鲜电商,以及生鲜连锁门店都是从这些大宗批发市场中进货的,所以巨头们在供应链的起跑线上差不多,都是借力。

社区团购和网约车一样,都是一种共享经济。

城市的网点足够多,在广州上下九的一个酒店,如果想用社区团购可以在1公里内找到65个自提点。某种意义上,社区团购是一种共享经济。日杂店、餐馆、配送点都可以成为社区团购的自提点,尤其是餐馆,本身就是生鲜的小B买家,对生鲜采买的经验可以共享给普通消费者。

总结一下,在资源禀赋上,由于三巨头的业务模式都是电商,拼多多是零售电商,美团和滴滴是服务电商,在交易和售后的经验均很充足,拼多多有供应链优势,美团和滴滴有同城配送调度的数据沉淀。在对原子化小B的管理能力上,滴滴目前占优。在物流上,滴滴也同样占优。

又是一场持久战

古罗马军团在冷兵器时代可谓天下无敌。

但实际上他们“充沛武德”的战神形象直到共和晚期才建立起来,此前他们也吃了大大小小的败战。罗马帝国的建立来自于坚韧不拔的战斗意志,即使在战局不利的情况下,罗马人也从来没有服输过。

社区团购是继百团大战、出行大战、外卖大战后的第四次巨头混战。以过往经验来看,赢者都是迭代速度快、每个优势都发挥到极致,以及拥有充沛意志力的玩家。

滴滴有管理车主的组织经验,可以适用于对团长的获取和维护上。美团是拥有地推能力和配送网络,多多买菜起家于农产品业务,对直采地更为熟悉。巨头们各有千秋,处于同一起跑线上。

社区团购的主要品类是生鲜,这个品类的零售业务无论是否线上化都非常重,地推、供应链、配送(冷链车队)、仓储(仓库、分拣),本地履约的环节多且不太具备标准化,效率低流程长。

因为太重,所以属地性强,A城积累的经验在B城大概率有效,但仓储配送、供应链和地推又要再来一遍。具有天然的区域特性,需要在每个地方独立运营。

相比外卖,出行是一个区域拓展更为艰难的市场,在每个城市网约车的准入机制都是不同的。尤其滴滴,依靠着不同的策略和打法进入国内200多个城市。擅长属地化作战的团队如果在社区团购这个战场上,会更加习惯。

这种特性导致社区团购是一场持久战,需要不断去投入资源

巨头们现金流都很充裕,几百亿现金储备常年趴着,钱不是问题,持续的战斗意志是问题。

滴滴和美团都是阿里地推铁军战斗力的受益者,橙心的地推能力同样不容小觑。

滴滴生在战场,从快的到Uber,持续在战斗。不仅仅是网约车,如今滴滴在单车业务的订单量单日超越美团和哈啰,成为行业第一。橙心优选团队由精兵强将组成,滴滴近期刚将其网约车平台公司CTO赖春波派往橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设。

滴滴的优势是快。在滴滴美团多多三巨头里,滴滴有先发优势。美团今年7月才正式成立优选事业部,拼多多8月紧随其后,9月中旬盒马成立盒马优选。从速度上来说,确实是橙心优选更早、更快。在其他巨头进入之前,滴滴已经在川渝试水了两个月。两个月对于高举快打的互联网公司来说,是一个不短的时间。在成都打磨出一套相对成熟的做法,才开始去其他城市拓展。战术、经验、团队作战能力通常是通用的、可复制的。

持久重要,快也重要。社区团购的模型是在进化和迭代的。所以操盘手的速度也需要快。

社区团购是一场持久战。持久和快并不矛盾,用速度来磨战法,用持续的战力来铸护城河。

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Tags: 社区团购  滴滴  生鲜电商 

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