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完美日记,美妆电商界的小米!是如何逆袭的?

2020-09-28 20:24零售 公众号:电商之家 作者:赵云合

简介作者 |赵云合 来源| 电商之家(ID:iechome) 美妆和手机,原本是两个八竿子打不着的行业,像平行线一样没有交集。 但我在美妆电商“完美日记”身上,却看到了小米的影子。 完美日...

作者 |赵云合

来源| 电商之家(ID:iechome)

美妆和手机,原本是两个八竿子打不着的行业,像平行线一样没有交集。

但我在美妆电商“完美日记”身上,却看到了小米的影子。

完美日记,完美战绩

如果给今年的电商品牌评一个最佳新人奖,那么完美日记无疑是最有力的竞争者。

近日,完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资,估值40亿美元。有消息称,完美日记已进入上市倒计时,最快今年年底即可赴美IPO。

回顾完美日记的融资历程,我们会发现这家公司的速度实在快得惊人。2017年成立开始,它的估值几乎每年都能翻倍,从1亿到10亿到20亿再到40亿,三年就走完了其他公司十几年的路。

而且,对它投资的,都是高瓴、红杉、博裕、环球老虎等国内外一线投资机构,资本市场的青睐程度可见一斑。

(数据来源:天眼查)

从产品销量上看,完美日记的战绩也和它的名字一样完美。

2018年,完美日记首次参加天猫“双11”,当天的销售总额便位列天猫彩妆榜第二,国货美妆品牌中排名第一。

2019年,完美日记打败常年占据榜首的欧美品牌,成为第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌,实现了中国彩妆的历史性突破。

今年618电商大促,完美日记跻身美妆品类全网销量TOP1,称霸美妆电商领域。

像完美日记这样突飞猛进的品牌,在任何行业都不多见,我一时只能想到手机领域的小米

然而,如果仔细研究完美日记的打法,会发现它不止速度像小米,连致胜的原因都如出一辙。

毫不客气地说,完美日记就是美妆电商界的小米!

极致性价比,“完美”的护城河

对手机稍有了解的人都知道,极致的性价比一直是小米的标签。初出茅庐的小米以一己之力拉低了国产手机的价位,直到现在小米依然是性价比的代名词。

而完美日记,也是靠性价比奠定了其在行业中的地位。

2016年,三个中山大学的校友走到了一起,以孙中山先生的号“逸仙”作为名字,创办了“逸仙电商”,也就是完美日记的母公司。

由于三位创始人曾任职过的御泥坊、以纯都曾走极致性价比路线,他们便决定延续这种打法,在价格普遍较高的美妆领域创造出一个平价大牌。

美妆产品的主要受众是女性。常有人说,女性是消费能力最强的群体,高于孩子、老人、狗和男人。但消费能力强并不意味着一定要接受高价,低价优质的产品照样也有市场。

在完美日记的产品线中,大部分产品单价均不足100元,比如国外卖两三百块的唇釉,完美日记效果差不多的产品只卖60块,一个月能卖出20多万件

另外,完美日记的产品研发速度也很快,一个月就有3-5款新品问世,一年能在天猫旗舰店上架近千个SKU。保持新鲜感,让完美日记的顾客分外长情。

那么,完美日记是如何做到高性价比的呢?答案是供应链

公开信息显示,完美日记三大代工厂分别为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,他们同时也是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等外国大牌的代工厂。也就是说,完美日记不用花太多钱,就能买到和国外大牌一样的做工。

打比方的话,相当于小米也找到了富士康代工,做出来和苹果差不多水准的产品,但价格只卖他们的一半。

像这类产品,从来都是一分钱一分货,十分钱三分货。而小米和完美日记厉害的地方,就是让消费者花三分钱就能买到2.5分货。

高性价比的路线,在任何领域都是有可行性的。

从小红书到社群,“完美”营销三部曲

除了极致的性价比,小米的营销策略也一直为人称道。

社区营销、粉丝营销、借势营销、事件营销、体验营销、饥饿营销……凡是能相当的营销方式,几乎都给小米用了个遍。

而完美日记在营销上下的功夫,足以和小米媲美。

首先,完美日记选择内容电商平台小红书作为第一引流阵地,而且形成了一套完整的打法。

第一步:完美日记找了欧阳娜娜,林允,张韶涵等明星进行种草,引起购买者的关注和讨论。

第二步:找头部和腰部KOL的试色,利用他们的专业性和权威性,引导消费者购买,达到真正的种草。

第三步:鼓励消费者购买后分享使用体验,进行二次传播,提高真实感。

这一套组合拳下来,小红书的舆论阵地算是拿下了。

接着,完美日记瞄准了B站、抖音等视频平台,进一步增加曝光。

在B站,完美日记有近700个相关投稿,主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主。B站的长视频贵在详实,能对完美日记的产品特色进行全方位的解读。

在抖音,完美日记拥有332.5万粉丝,2720.9万获赞,200多个作品。内容上,有新品宣传预热、妆容展示、剧情小视频三种形式,主要用作向淘宝店引流。

抖音和B站有个共同的特点:用户以年轻人居多。年轻人的特征是什么?赚钱不多,但舍得花,这正与完美日记的高性价比路线相得益彰。

最后,完美日记利用私域流量运营,提升复购和转化。

一方面,完美日记利用微信个人号及社群保持与用户的联系,比如建微信群,交流关于完美日记彩妆的使用心得,分享优惠活动的参与方式,达到口耳相传的效果。

另一方面,建立了庞大的公众号和小程序矩阵,通过营销中台实现朋友圈、微信群、微信直播全覆盖,在提升用户复购率的同时收集用户数据。

就这样,完美日记实现了公域和私域营销的全覆盖,这也是其惊人销量的主要来源。

当然,如此大规模的营销,所需的经费也是十分惊人的。完美日记的毛利几乎都花在了营销上面,但美妆领域的竞争过于激烈,又不能轻易停下。

因此,只有解决了盈利的难题,完美日记才真正配得上“美妆界小米”之称。

——END——

Tags: 品牌营销策略 

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