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农夫山泉利润怎么高达60%?包装水暴利的四大原因

2020-08-04 21:05零售 公众号:食品商 作者:食品商

简介7月31日,证监会官网发布公告表示,核准农夫山泉股份有限公司(以下简称“农夫山泉”)发行不超过13.8亿股境外上市外资股。完成本次发行后,公司可赴香港交易所主板上市。 为此...

“大自然的搬运工”农夫山泉距离自己的上市之路又近了一步。

7月31日,证监会官网发布公告表示,核准农夫山泉股份有限公司(以下简称“农夫山泉”)发行不超过13.8亿股境外上市外资股。完成本次发行后,公司可赴香港交易所主板上市。

为此,农夫山泉再次成为行业焦点,而占其营收近六成的包装饮用水也因超高毛利引发广泛讨论:农夫山泉的包装水到底为何这么赚钱?

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毛利高达86.36亿元

农夫山泉招股书显示,2017年、2018年及2019年,农夫山泉的营收分别为174.91亿元,204.75亿元及240.21亿元;净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%,远高于同期中国软饮料行业甚至全球软饮行业的平均盈利水平。

其中,单是包装饮用水这一项业务,就为农夫山泉贡献了五成以上的营收,并且营收比例仍在提升。农夫山泉招股书显示,2017年、2018年及2019年,农夫山泉包装饮用水的收入分别为101.2亿元、117.8亿元与143.46亿元,占总营收比例为57.9%、57.5%与59.7%。

在毛利率方面,农夫山泉包装饮用水依旧遥遥领先。2017年-2019年,该产品的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。这意味着,以每瓶矿泉水2元的单价计算,农夫山泉一瓶矿泉水毛利达1.2元,也意味着2019年农夫山泉包装水仅毛利就达到86.36亿元。

与此同时,在国内包装饮用水市场,农夫山泉的市场规模也为行业第一。根据弗若斯特沙利文报告,按2019年零售额计算,国内包装饮用水前五名参与者合共占56.2%的市场份额,市场相对集中。其中,排名第一的农夫山泉比行业第二名的参与者领先达1.5倍,而第一的宝座,农夫山泉继2012年坐稳后,便再也没有下来。

那么,农夫山泉包装饮用水为什么卖得这么好,又这么赚钱?

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原因一:巧妙定位其他类饮用水

抛开“婴儿水”“凉白开”等品牌包装出来的概念,中国市面上销售的包装饮用水,实际可以简单划分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三类。

其中,“饮用纯净水”的原水,来自于公共供水系统(也就是自来水),制备过程简单,所以成本很低,这也是娃哈哈、康师傅、冰露等常见的一到两元瓶装水的来源。对于康师傅、可口可乐等品牌而言,这些水产品是为了帮助旗下其他产品拓展渠道或增加渠道黏性推出的,本身并不赚钱。

如果像百岁山、昆仑山等品牌一样,从“饮用天然矿泉水”入手,就意味进入了一个拼水源、拼包装和拼故事的高端市场。相应的高利润率可能会帮助企业实现一定盈利,但同时要面对依云、VOSS等国际品牌的围攻。

农夫山泉产品包装图

有没有一条成本较低、毛利适当的“中间路线”?农夫山泉盯上的就是“其他类饮用水”这个宽泛类目下的“饮用天然水”和“饮用天然泉水”这两种水资源。它们通常是不属于公共供水系统的地表水和地下水系,含有部分矿物质及微量元素,是性价比很高的产品原料。

也正因为水源自然、有矿物质成分这些基础特性,农夫山泉早期最重要的产品故事之一,就围绕着“天然水”与“纯净水”的概念、标准和营养价值展开。

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原因二:原材料成本低

在农夫山泉的销售成本结构里,生产瓶身的PET成本占比营收14.1%,包装材料(纸箱、标签和收缩膜)成本占比营收14.1%,物流及仓储开支占比营收10.5%,广告及促销开支占比营收5.1%,其次才是糖、果汁和水等成本占比4.7%,且原材料的成本相对于营收的占比逐渐下降。

这意味着,农夫山泉包装水的瓶子比水贵,且水的成本很低。

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原因三:遵循“500公里运输半径”定律

如果说原材料成本低,是行业红利。那么,计划性布局、开采水源地便是农夫山泉为提成毛利做的人为努力。

卖水的公司想要突破地域限制,把生意做到全国,要解决的核心问题就是水源地的数量和产能规模。包装水行业有一条“500公里运输半径”经验定律,即:包装水的终端市场离水源地的距离不宜过长,否则净利润会被物流、销售等费用消耗殆尽。

农夫山泉在招股书中披露了10个逐步开发的水源地位置、产量和产能数据。从其布局时间线可见,这些水源地的500公里半径逐步覆盖了中国绝大部分消费瓶装水的区域市场,其中对华东、华南两大重点市场的叠加覆盖更强。

农夫山泉10处水源地分布在10个省份

围绕“500公里运输半径”定律所产生的物流成本,是最值得严控的部分,否则产品有可能运至半路就已经在亏钱。

农夫山泉的工厂靠近水源地,且基本都与铁路或公路路网接轨。在长白山区域,因布局较早,它一度还是国内唯一拥有专运铁路线的卖水公司。长春春铁物流集团在当地的分公司长期为这个大客户提供“门到站”规格的货运服务。

2018年年底,农夫山泉长白山区域的工厂针对短途经销商曾尝试改用公路直发,令铁路运输的货源一下子少了50%以上。为了留住客户,当地铁路物流公司开发了“铁汽联运”的物流总包服务方案,增加了“站到门”的后端配送服务,并采用量价捆绑,这才重新提升了农夫山泉对铁路货运的使用率。

据招股书显示,农夫山泉在物流仓储方面的开支,过去3年间在公司总营收中的占比持续下降,2019年的比例为10.5%,支出额25.26亿元。

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原因四:解决中间商核心痛点

根据招股书数据,农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个以上的终端零售网点,约占全中国零售网点数的11%。在农夫山泉与这些零售网点之间,产品的流转、销售靠的是农夫山泉最直接的客户——经销商与直营渠道。

目前,农夫山泉拥有3800多名经销商,通过经销商分销的收益占总收益的94%以上。除了卖产品给经销商,农夫山泉对采购额较大、信用较好的客户采取直营模式,主要包括全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等。截至2019年12月31日,农夫山泉拥有约200名直营客户。

农夫山泉一方面借助这些“直接客户”实现产品在终端的销售,另一方面也借其分摊营销成本。而这些客户乐意与农夫山泉合作,当然是因为——利润。而围绕这一核心,农夫山泉也解决了相应的痛点。

针对经销商群体:2016年起,农夫山泉效仿全球快消品集团亿滋国际,分区域推进“大经销商”制度改革,放弃对“夫妻店”型小经销商的把控,不仅将销售指标全部下放至一级经销商完成,还将厂家销售人员也纳入经销商编制,由经销商发放工资,协助经销商销售。

在经销商的管控上,农夫山泉一边“放权”,一边又向其经销商网络输出名为“农夫合作伙伴系统”(NCP)的数字化系统,意在实时掌握终端门店的陈列情况、销售设备、促销费用、存货周转率等日常数据的同时,帮助经销商自动生成库存警报,提供有关经销商的分销活动指导。

对于直营客户:直营客户除了享受农夫山泉给予经销商的各项支持外,还享有一个特权:先货后款。农夫山泉通常授予直营客户不超过三个月的信用期(账期),而经销商是先款后货。另外,农夫山泉通常沒有对直营客户设置最低采购量的要求。

综上,在农夫山泉包装水的高毛利背后,是农夫山泉对于定位、规律、成本、经销商体系等的综合把控。而农夫山泉若想保持高盈利还应该心存“危机”。在竞争日益激烈的包装水市场,“差异化突围”仍是关键。在婴儿水、玻璃瓶装水、青少年运动盖装水等细分品类之外,未来农夫山泉还将在水身上作出何种尝试,市场及消费者也将拭目以待。

参考文献:

1、农夫山泉招股说明书

2、第一财经YiMagazine,《农夫山泉获准上市,“大自然的搬运工”有多赚?》,作者:许冰清

3、青柠檬财经,《喝了那么多的农夫山泉,但你知道它是怎么赚钱的吗?》

——END——

Tags: 农夫山泉 

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