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美妆零售入局抖音的机会点在哪?看看官方怎么说

2020-07-14 21:30零售 公众号:公众号: 淘美妆商友会 作者:作者:千陌

简介抖音,一个囊括了吃喝玩乐、学习、购物的应用,目前已经渗透到了全国4亿多人的生活中。巨大流量不仅产出了丰富的内容,更凸显出了极大的商业价值。一夜之间涨粉百万,一场直播...

抖音,一个囊括了吃喝玩乐、学习、购物的应用,目前已经渗透到了全国4亿多人的生活中。巨大流量不仅产出了丰富的内容,更凸显出了极大的商业价值。一夜之间涨粉百万,一场直播带货过亿,在这个平台里都不是稀罕事。

一边是增不上去的流量,一边是风生水起的新盘,面对这种形势,基本没有几个商家能够做到巍然不动,入局抖音营销的讨论也从“要不要”变成了“怎么做”。

而谈到怎么做,也确实让很多商家们感到头疼。据很多入局者反映,直播没人看、内容创作遇瓶颈、货带不出动的困扰比比皆是。那么对于这些问题,官方作何解释?

淘美妆商友会『2020零售新生计划』第一弹:零售云峰会上,巨量引擎上海直营中心市场运营负责人赵影,从平台数据角度带大家分析了解美妆零售商应该如何玩转抖音营销。

巨量引擎(Ocean Engine)是字节跳动旗下的营销服务品牌 ,整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力,汇聚流量、数据、内容等合作伙伴,为全球广告主提供综合数字营销解决方案。

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抖音美妆势头强劲

据2019年巨量算数统计,2019年抖音平台中美妆行业内容大幅增长,行业增速跑赢大盘,从内容到互动增势都占领上行通道,内容量和关注量均翻2番,于商家而言,入局的黄金时期已然到来。

在美妆行业整体发展状况良好的情况下,各类细分市场又有什么样的表现呢?

据赵影介绍,整个2019年,行业精细化发展得到质的飞跃,细分品类全面爆发,品类走势由传统口红、面膜等强势品类驱动逐渐向新关键品类增长拉动过渡,精华、面霜、粉底、定妆等精致品类走高。

其中,具有创新性和黑科技等标签的品类则有着更高的突围几率,例如去年爆火的泡泡面膜、口红雨衣等;而美容仪品类,更是仅在2019年一年就获得了2018年10倍的关注量。由此也可以看出,在抖音平台上只要能够填补消费者的需求,再小的品类都有爆发的空间。

说到这一点赵影也特别指出:尤其是对于国货商家们来说,一定不要固化的将国货突破口理解为高性价比,在产品实用性的基础上,更多尝试通过跨界联名、文化输出、潮酷理念等方式,为产品赋予更多的情感价值、文化价值以及品牌个性,才是商家们要去研究和发展的重要方向。

(数据来源:巨量算数,2019年)

而就国际和中高端品牌来说,2020年也有着非常良好的发展前景。经历了18年的爆发式增长,本土新锐品牌增速已趋回缓,且随着消费升级和国际品牌强力引导带来市场中高端化走势,中高端品牌增速较高。

但不论对于哪一方而言,竞争激烈和同质化严重都是当前的最大痛点,能够在保证输出数量的同时,提高内容质量和做出差异化,都是在未来流量分流有限情况下,后发制胜的关键因素。

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抖音直播带货,如何分一杯红利羹

既然了解了美妆行业在抖音平台的整体趋势向好,那么接下来该着重思考的就是如何将抖音4亿多日活流量进行变现。

其中一个重点环节就是直播带货。从4月1日老辈“网红”罗永浩直播3小时带货1.1亿,到6月10日张庭直播首秀带货1.3亿,以及以李佳琦、薇娅为代表的一批红人不断刷新战绩,抖音的直播带货的能力毋庸置疑。而从数据上来看,自去年12月至今,抖音直播不论是观看时长还是关注及分享,都实现了大幅增长,这对于想要尝试加入直播的商家们来说,也是一个很好的入局时机。

(数据来源:巨量算数,2019年12月-2020年2月)

那么如何才能将更多流量引入到你的直播间并愿意下单呢?

首先,即是通过优质内容积累粉丝,并于开播前做好视频预热和引导。例如近期比较火的毛光光,首场开播前以一个遇到困难而哭泣的柜姐视频吸引用户注意,并进一步预告直播即将开始,一定要来捧场。而在直播过程中也可借助Dou+进行精准流量投放,为直播间吸引更多流量。

其次,可以借助私域运营。以张庭为例,张庭由于前期资源积累覆盖着一大批代理商,开播前发动代理商于多个群内进行扩散和裂变,也可为直播间带来可观的流量。虽说大多数商家并不具备这样的私域体量,但合理布局站外,依旧是引流的重要方式。

最后,可以借助红人或者明星的力量进行带货。赵影在分享中指出,目前抖音直播正处高速成长期,大量腰、尾部达人优先试水并取得了关键性突破,带货能力丝毫不输头部。今年2月排名前10的主播中70%粉丝量不足50万,却收获了百万级的观看人次,甚至有些单场直播间最高能达到粉丝量的数倍。因而对于前期并无太多精力的商家,根据所需选择一些中腰部达人进行直播带货也未尝不可。

(数据来源:巨量算数,2020年2月)

但不论用何种形式引流,最终的转化都要求大家把好产品质量关及做好卖点提炼。

除了直播带货,在抖音的玩法中,还有视频带货和橱窗带货。

据赵影介绍,2019年美妆TOP1000的视频中,带购物车功能的视频数量占比由18年的0.5%上涨至19.8%,播放量占比也由18年的0.4%上升到20%。这一数据体现出了抖音正在从纯内容平台向购物导向平台角色转化,并由此缩短用户从内容种草到一键跳转下单的购买决策链路,促成抖音视频带货迎来爆发。

(数据来源:巨量算数,抖音端,2019年&2018年)

能否通过视频购物车功能带来较高的转化,内容质量就十分关键。比如如何通过场景化引起用户共鸣,比如如何引发用户关注或引起用户兴趣等等。而具体应该怎么做,在接下来的篇幅中,赵影也将通过实例为大家一一分享。

所以,对于有意在抖音中实现突破的商家们,是要抓住机遇尽早布局。

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结合营销周期,做好视频内容

在上面的环节中,我们着重为大家分享了抖音商品营销的诸多玩法,但能否奏效,还要依赖于你的内容是否可以吸引用户。在这里,赵影为大家从两个维度提出了建议。

首先,卡好营销周期和节点。美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化,如Q3季度重点关注清洁、修复,Q2-Q3关注防晒、美白,而保湿基本是全年重点,品牌的营销策略应该随着节点进行不断调整。

(数据来源:头条指数,2019年)

此外,各类传统节日、电商造节都是极佳的增量场景,新品、送礼和促销是容易获得爆发式关注的关键词。并且,值得一提的是,送礼的对象也已经从女性为代表开始向“送男友”拓展,男性角色在美妆行业中由旁观者向参与者的转变,值得每一位商家去多做思考。

第二,则是常规内容的生产。在抖音平台,内容只有一个要求:有吸引力、有价值!只有实现了这一点,你的内容才不至于被用户划走。而如何做到有吸引力有价值呢,赵影给出了10个TIPS。

(1)让卖点变成观点。简单来说,就是在视频中分享自己对待生活和工作的“观点”,让用户在有所收获和认同中了解卖点,这能更有效帮助完整表达广告信息。

(2)用问题开题。这是一个能够瞬间抓住用户注意力的方法,如果这个问题能够切中用户要害引发共鸣,那么这个广告就会变成一个值得收藏的宝藏。

例如,张子枫曾为欧莱雅拍摄的一条广告,以“如何才能舒适卸妆”的问题切入,直接戳中许多人彩妆难卸,以及卸妆后脸部紧绷、过敏的痛点,收获关注和种草也是自然而然的事情。

(3)创造新的记忆点。可以用震撼的视觉手法,制造广告和卖点的记忆点。

(4)量屏定制。在抖音的生态里是以竖屏视频为主要表现形式的,照搬横版视频很容易水土不服,如果真是横屏素材也可以稍做加工,例如下述案例,这种拼接的手法其实可以为视频增加更多的可能性。

(5)向电影学习。也就是提高内容的精美度。这里倒不是要求商家朋友们都去拍电影,但基本的清晰度和审美还是要做到的。

(6)做能让人玩起来的内容。即是借助抖音的热门玩法,或者发明全新的抖音玩法,拉近心理距离,引发广泛互动。诸如冰桶挑战、代古拉K的变妆等,能够让粉丝参与其中,那么广告的效果自然更好。

(7)故事融入产品。抖音用户喜欢故事,喜欢有起承转合的内容和贴近生活的讲述。与其喊口号,不如把用户代入故事,进而打动人心。

(8)强化品牌独特风格。比如你是晚间使用的产品,那么你就可以考虑多融入一些晚间的使用场景等。

(9)打破第四面墙。这里的第四面墙主要是指出品牌和消费者之间的隔阂,现在的美妆多喜欢用熟人安利的方式,以获得用户的信任感。因此,在视频广告中更多体现你对用户的关心,并标明你所推出的产品都是自己的私房货,可以让用户更快的放下戒心。

(10)给美貌一个有趣的灵魂。现在大家都那么忙,看个视频自然是想能够多放松,这时候你的广告越有趣越幽默,就越能被大家记住。抖音中有个典型代表@郝凡,常用夸张的手法扩大产品的卖点,让用户在捧腹大笑的同时牢牢记住产品卖点。

抖音作为一个以兴趣为推荐机制的平台,想要在这里突围也很简单:即是做到内容优质。现阶段,抖音作为目前大众喜爱的短视频平台,有很大空间有待挖掘,不想掉队的商家,大可将此作为突围的首选渠道。

为了帮助零售商和品牌商快速“入圈”,淘美妆商友会启动了为期半年的“2020零售新生计划”,联合淘宝直播、天猫、腾讯、京东、快手、抖音、拼多多、小红书、有赞、达人说、科丝美诗、莹特丽等主流电商/内容平台/MCN机构/供应链企业,将组织线上训练营、线下游学、平台交流会、官方对接会等百余场活动。

9月3-5日,万人规模的淘美妆商友会年中峰会也将正式启幕,届时,淘美妆商友会将邀请10000多位全渠道零售商、1000多个全球品牌、1500多个KOL自媒体、30多家主流电商平台,共聚上海,探讨破解新流量的密码,解锁新渠道的商机。

文:千陌

责任编辑:华筝

Tags: 抖音  美妆零售 

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