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巨头们的社区团购大战,到底还能不能打下去?

2020-12-15 19:23零售 公众号:冯华魁 作者:冯华魁

简介01 今天,社区团购领域又迎来一个重磅消息,南京市场监督管理局发布了《电商‘菜品社区团购’合规经营告知书》,主要内容如下: 南京能率先在社区团购的混战中发布指导意见,提...

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今天,社区团购领域又迎来一个重磅消息,南京市场监督管理局发布了《电商‘菜品社区团购’合规经营告知书》,主要内容如下:

南京能率先在社区团购的混战中发布指导意见,提倡有序竞争和诚信经营,反对低于成本价的倾销战补贴战,这是一件好事,最近几天关于社区团购的激烈争论实在太多了,《告知书》的发布,对于维护公平竞争,引导行业有序发展,非常有意义。

不过,今天,我在几个社区团购小程序上逛了一圈,定位在南京新街口之后,发现几个平台的低价现象仍然存在,比如,在美团,一箱230克*10瓶的安慕希,价格是39.9元:

但同样的产品在某电商平台,价格是76.9元:

又以最近涨价比较厉害的生姜为例,美团优选小程序上的价格是半斤3.28元:

但常规电商平台是17.8一斤:

价差还是挺大的,线下菜市场的价格在15元左右,不止美团优选,十荟团等其他团购平台,也是差不多的低价。平台上各种低价秒杀活动,也还在正常进行。

可能是因为刚刚签约《告知书》,还没来得及执行。

不过,我们担心,就算执行了,《告知书》这个“紧箍咒”恐怕也管不住能量强大又善于变化的巨头们。

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我们且不说《告知书》是一种市场指导意见,不是法律;也不说它不是全国性的,只是地方性文件,毕竟政府里的政策、法规、意见、通知等诸多公文管理模式,虽有区别,但都有影响力。

我们就假设所有巨头都听话,不再疯狂补贴,不再倾销,不再排挤对手,就算大家做到《告知书》提倡的内容,但巨头们对社区商业的渗透,恐怕也不会改变多少。

第一,目前大家的讨论核心,是巨头对菜市场的挤压,通过疯狂补贴占领市场,这也是上周五人民日报评论社区团购的关键点:不要盯着几捆白菜,几斤水果。

但其实,我早就说过,巨头通过蔬菜做社区团购,只是一个入口,他们没打算用这个赚钱,他们真正在意的是社区消费和社区数字,要的是社区里的用户,如果卖菜卖水果这条路不那么顺畅了,他们还有很多品类可以打价格战,毕竟,那么多的产业带商品,价格都很低。

现在之所以闹出这么大动静,是因为蔬菜水果太敏感了,关系到很多菜贩的就业问题和对将来垄断社区的担忧。

不过,巨头们很容易化解这个问题,对蔬菜水果不用疯狂补贴就可以了,《告知书》是不低于成本价销售,但是,成本价这个标准,就大不一样了。进货价是一种成本价,但是算上人工税费运营等成本,也是一种成本价,何况,还有给团长的佣金,要不要包含在成本里呢?

这些细节没有明确,所谓的限制低价,就是一句空话,所以,《告知书》恐怕很难执行下去。

尤其是社区团购真正拉动增长的关键,是团长,是巨头们的地推,巨头们如果把资金用在挖人和挖团长方面,哪怕菜价不低于菜市场,也肯定有办法激励团长促进下单(具体运营团长的办法就太丰富了),何况,菜市场的价格还一天三变呢,更加无从对标啊!

所以,从品类差异和团长运营这两个手法,就可以轻松打破《告知书》的限制,如果再加上广告大战,引导社区用户下载APP奖励购物现金,那更疯狂了,巨头们只是推广自己的产品,又没有降低蔬菜水果产品的价格,这怎么评判扰乱市场秩序呢?

所以,巨头们这些年各种大战打下来,早就练就了孙悟空一样的“七十二变”,这些限制,真的形同虚设。

所以,大家不要以为地方政府出一个措施,就能改变什么,政府治理市场的初心是好的,奈何市场竞争太复杂。

这么多年了,大家难道还没看透吗?巨头拿什么品类打仗的目的,是为了获得用户的增长,用户增长了,再卖其他品类赚钱,所以,针对某个品类的管理政策,无法阻挡巨头们前进的步伐。

不过,这是否又真的让巨头肆无忌惮的继续强攻社区团购呢?

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当然也不是,这个时候如果巨头们还不收敛一些,恐怕也不妥,但改变的点,既不是不做社区团购,也不是不卖菜。

12月11日,人民日报发表对巨头进入社区团购的评论,完全没有否定社区团购的意思,在希望巨头进入星辰大海的科研领域之外,还引发了一个隐形问题:巨头一直在用效率改变一个又一个传统行业,但对效率的追求,真的就合理吗?

最近,大家关于社区团购的争辩有两个点,一个是社区团购到底有没有提高效率;一个是巨头到底是否应该进入社区团购以及由此引发的跟菜贩抢生意和涉嫌垄断的讨论。

社区团购到底有没有提高效率呢?

在今年六月份以前,社区团购在全国有两百多家企业,除了前面十几个头部在争排名,很多地方性的团购企业,都过的很好。

调皮电商有一位会员在山东做社区团购,相当赚钱;好几个给社区团购供货的供应商也说,很多地方社区团购生意太火了,而且玩法更新迭代很快。去年,山东一家地方超市做社区团购,业绩翻倍增长,以前开一家店要一两年回本,现在结合社区团购的玩法,开店之前先开团,蓄积人气,半年回本。

如果这些地方社区团购没有效率提升,能在当地站稳脚跟吗?

调皮电商一位会员做冻品供应商,从他给各个渠道供货的经验来看,至少冻品这个品类,非常适合社区团购,因为冻品需要冷链运输,如果提前知道订单量,从厂家到消费者手里的冷链就可控,减少损耗,大大降低成本。

社区团购从根上说,是预售制,社交也好,社区也好,团长也好,都是服务于预售制这一根本零售形态的,这种模式强化了家庭计划性消费,对于大众消费品来说,越是计划性消费,效率越高。

所以,社区团购提高效率这件事,是成立的,至少对大众消费品品类和部分区域来说,是成立的。

但是,有时候不是效率越高越好,人类如果极端追求效率,那就是计划经济了,而且,在经济形势好的时候,效率好了,大家都欢迎;但是,如果经济萎缩,注意,是经济萎缩,不是体制障碍导致的经济形势不好,大家就不太欢迎效率,因为效率导致太多人失业。

而且,从社会综合平衡发展的角度来看,也并不是个别企业的效率越高越好,比如大卖场和街边店两种业态,大卖场的价格更低,街边店的价格略高,但是,如果放任大卖场扩张,街边店店主就会大量失业。

印度这个国家虽然落后,但对本地零售业的支持和对外国零售巨头的限制,是有一定道理的,如果放任发达国家的零售企业进入印度,将很快血洗印度街边店,造成大量人员的失业。举印度这个极端的案例,就是让大家意识到,效率并非永远正义,发展也并非永远正义!所有的正义,都是有边界和时效的。

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写这篇文章的时候,正好有记者采访我关于反垄断的看法,实际上,下周二,欧盟将通过一项对互联网巨头的反垄断法案,结合最近中美两国也在反垄断方面的动作不断,这是自2000年互联网泡沫之后,新经济在发展到一定成熟阶段的反应。

所有国家都担心企业垄断,这不是舆论左或者右的问题,这是市场管理的题中之意。

所以,巨头们在社区团购这个赛道,要不要打下去,如何打下去,都要均衡一下就业和反垄断两个社会需求。如果你的社区团购业务带动了更多就业,帮扶了更多社区店,解决了菜农的增收问题,并且没有垄断行为,没有大数据杀熟的问题,社会的舆论,自然会分清好坏,辨明是非。

但危险的是,一个巨头的理性和冷静,解决不了当前的困境,因为A巨头不做社区团购,他的对手会做;A遵守《告知书》的规矩,但他的对手或者他局部的对手不遵守,他也会慌!大家都知道社区的战略意义,大家都不敢停下来进攻。

毕竟,谁都想规规矩矩合情合理的占领市场赚到钱,问题是,这种事不存在啊!

Tags: 社区团购 

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