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市值蒸发近2万亿,国家出手造就“最惨”双十一?

2020-11-14 20:59淘宝 公众号:淘美妆商友会 作者:千陌

简介2020年的双11是一个无比热闹的双11。 一方面天猫平台率先创新推出“双节棍”玩法,给“尾款党”们带来耳目一新的双倍快乐。 另一方面,这届双11也是首次出现这边在天猫、京东等电...

2020年的双11是一个无比热闹的双11。

一方面天猫平台率先创新推出“双节棍”玩法,给“尾款党”们带来耳目一新的双倍快乐。

另一方面,这届双11也是首次出现这边在天猫、京东等电商平台还热火朝天的刷新战绩,那边却直接“后院起火”,与腾讯、美团等互联网公司一起蒸发掉1.8万亿港元的市值。

据网友分析,原因或与国家市场监管总局起草发布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(以下简称 " 征求意见稿")及约谈20多家主要互联网平台企业代表不无关系。此意见稿现面向社会公开征求意见,截止日期为 2020 年 11 月 30 日。

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什么样的行为属于平台经济领域的垄断

本次发布的征求意见稿,主要针对互联网平台经济进行了涵盖对于市场支配地位、不公平价格行为、低于成本销售、限定交易、差别待遇、搭售或者附加不合理交易条件等一系列行为的认定,而这其中又数对于平台“二选一”予以定性的细则尤为行业关注。

什么意思?举个例子来说,在以往的电商大促前夕,行业内几乎形成一种默认规则,平台会以展现资源位、流量扶持力度、搜索权重等条件诱惑或“威胁”品牌方必须留在本平台中。为了销售业绩,很多商家不得已做出“自愿选择”。

比如说前段时间某内容平台切断某电商平台跳转链接,并禁止与红人私下合作,否则将可能会面临封禁直播间的风险;再比如某电商平台也曾暗示品牌,如若进驻其他平台,将可能会失去本次参与双11大促的资格。

(图片源自网络,侵删)

不仅如此,在一定程度上,平台们为了吸引商家而设定的多种补贴或扶持行为也都属于垄断市场的做法。这些行为令品牌及商家们不得已选择单平台作战策略,但这与资本介入希望品牌多渠道平衡发展的标准显然有悖,更与行业不断革新的伟大目标背道而驰。

其实,垄断行为不仅出现在电商平台,早在2010年360软件与QQ大战中就初见端倪,而后的滴滴对决优步、摩拜抗衡ofo、美团PK饿了么也是不断上演。尽管不少消费者从眼前出发,认为平台间的博弈确为个人来带可观福利,但真正垄断市场后最价格及市场的操控可就不由消费者说了算了,这或许就是现在滴滴打车有时甚至于比打出租还贵的原因吧。

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反垄断下,“双11”们还能热多久

近几年内,国家对于平台垄断行为的管控似乎从未停步。

从2019年国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,到今年11月9号国家市场监管总局发布的《规范促销行为暂行规定》,到市场监管总局今年20日发布的《网络交易监督管理办法(公开征求意见稿)》,再到如今的征求意见稿,我们不难预见,在维护消费者权益的基础上,电商平台垄断行为将更受约束,美妆及其他类目的品牌受要挟于平台的症状或可得到一定缓解。

其实,不仅是国家层面的管控,民间自发的抵制行为也很常见。

拿本届双11来说,面对国际大牌们铺天盖地的席卷在头部直播间、关键资源位上,尽管仍有完美日记、薇诺娜、自然堂、百雀羚等国货品牌挺进天猫美妆TOP10,但其总和甚至不足一家巴黎欧莱雅,在夹缝中坚强的展现光辉。

然而更为不同的是,除了上榜的几个品牌外,今年似乎没太听见其他国货们太过于热情的发布着实时战报。

据部分品牌介绍,今年情况特殊,为了应对年初疫情的亏损大家都在积极想对策,很多折扣让利都在那个时候用尽了,而双十一又必须要求对半让利,一方面实在是耗不起,另一方面也很担心因此导致品牌价值受损得不偿失。

不仅仅是线上,线下零售渠道更是早就叫苦不迭,因为线上618、双11、双12、双旦、品牌节,很多线下品牌方表示根本无力招架。

不过更多商家也表示,认同行业发展的必然趋势,自己也会尽快调整转型,做好线上线下的完美结合,但也期待不论何种形式何种渠道,还是尽可能给到一个相对公平的竞争环境。

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行业内的不同声音

对于国家的这轮操作,有些人认为是好时代将近了,也有人则认为执行起来还是有很大难度。

不同意见者认为,自2008年8月颁布并实施《反垄断法》以来,一直没有做出特别明显的界定,尽管近十年来也作出过不少处罚,但对于互联网寡头们的真正威慑不大。而且,今年的征求意见稿发布在11月10日,虽有剑指之意,但平台手里的资源倾斜给谁仍是由平台自己说了算,更不会写在双方合作的协议里。

以上观点无论对错,充分说明,该指南对平台来说,还是有一定空间。而就国家层面来说,下半年确实是动作频频,不仅对互联网领域,其他领域在此之前也或多或少受到关注,而这也一定程度上反映出国家对于反市场垄断的态度与决心。

截至目前,就征求意见稿已经陆续有平台做出反应,腾讯方面则表示:正与监管合作,以确保符合文件要求,而其高管也指出,会花一段时间与监管交流以理解他们希望达成什么。征求意见稿也正在发挥着其应有的作用。

文:千陌

责任编辑:华筝

Tags: 双十一 

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