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五大场景 天猫双11阿里云数据中台联动阿里巴巴生态赋能企业

2020-11-13 17:36淘宝 公众号:生意参谋 作者:生意参谋君

简介杜蕾斯全网销售额突破1.7亿元,天猫官方旗舰店销售额同比增长105%;滴露全网销售额突破1.8亿元,天猫官方旗舰店销售额同比增长156%;红星美凯龙天猫数字化卖场累计成交金额突破1...

杜蕾斯全网销售额突破1.7亿元,天猫官方旗舰店销售额同比增长105%;滴露全网销售额突破1.8亿元,天猫官方旗舰店销售额同比增长156%;红星美凯龙天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元;波司登完成“铺补调退”商品运营体系构建,首铺准确率提升79%……

在刚刚过去的天猫双11,诸多品牌通过阿里云数据中台,联动阿里巴巴数字经济体生态,实现了业务问题解决和业绩强势增长。

记者了解到,早在11月初的阿里巴巴双11技术沟通会上,阿里巴巴集团副总裁、数据中台负责人朋新宇就表示,今年天猫双11期间,阿里云数据中台将通过“全域数据中台解决方案”,面向品牌商、服务商开放围绕Dataphin、Quick Audience、Quick BI、Quick A+和Quick Stock在内的数据中台核心产品能力,帮助品牌实现从数据到业务充分融合,让全域运营、新品创新、智能组货和供应链升级变成可能。

更精准地洞察消费者需求 杜蕾斯销售额同比增长105%

对品牌来说,阿里云数据中台的基础能力之一,在于能够打通原本相对独立的数据体系,完成数据指标的统一,并有效运用在前端业务场景。

过去,品牌的消费者数据体系、渠道数据体系、商品数据体系等各自为阵,难以形成高效联动和互通,这也导致前端业务难以依据数据进行更多场景的孵化,常陷入“知道数据有用,却不知道怎么用”的困境。

在利洁时曼伦公司(以下简称“利洁时曼伦”)总经理吕有名看来,数据中台在双11期间的最大赋能,在于通过数据打通和持续升级产品、服务,更加了解消费者需求,同时帮助包括杜蕾斯、滴露等在内的品牌优化线上媒体投放,以阿里云数据中台联动阿里巴巴数字经济体生态如阿里妈妈、品牌数据银行、生意参谋等数据工具,进行全域精准营销。

“另一方面,”吕有名补充道,“阿里云数据中台还实现了企业在数据层面的共享,可避免跨部门重复工作,从而极大提升工作效率,减轻大促期间各部门员工的工作压力。”

其实早在先前,利洁时曼伦公司早就建立了完整的数据营销基础理论体系,这次与阿里云数据中台共创的MDMC(曼伦数据营销中心)则是该体系的“大练兵”。

据了解,今年天猫双11期间,围绕杜蕾斯天猫旗舰店,利洁时曼伦尝试从消费者向客服进行咨询阶段就通过阿里云数据中台提炼沉淀个性化核心关键词,并打通后续商品营销数据。比如针对消费者最为关心的产品、服务、价格、优惠等方面,杜蕾斯尝试通过AI语义分析,优化智能客服,着重关注消费者的负面反馈和建议,进行信息沉淀并同步相关产品、运营、营销业务部门,及时进行关联策略跳帧,做到从消费者的实际核心需求出发,将品牌的服务能力全面提升,完成“需求-营销-成交”的闭环链路。

在曼伦数据营销中心(MDMC)的助力下,今年天猫双11,杜蕾斯全网销售额超过1.7亿元,同比增长20%,其中天猫官方旗舰店同比增长105%。

五大场景 全域消费者运营精准洞察

将目光从数据沉淀场景转移到营销场景,品牌还能通过阿里云数据中台完成消费者数据资产沉淀并进行有效洞察,为对应的营销场景提供精准的人群选择,打造包括IP联名新品营销、直播精准触达、跨端联动拉新、全域新品/爆品运营及GMV策略模拟调整解决方案(针对品牌的既定GMV目标,形成包括预算、营销、投放在内的整体解决方案)五大应用场景。

今年天猫双11期间,卡西欧通过Quick Audience对消费者偏好进行高效洞察,分析归纳潜在目标消费人群高敏感度IP,完成哆啦A梦IP联名新品打造并进行定向精准营销。

数据显示,双11当天卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品售罄率超过九成。

无独有偶,安德玛通过 Quick Audience 联动商家端数据产品,对品牌自有信息进行分析运营管理,了解优质消费人群,同时引入直播偏好维度进行交叉匹配,找到直播潜客人群。

深度理解消费者之后,安德玛可将旗舰店的淘宝直播间定向精准推荐,在减少营销成本的同

时实现成交转化率明显提升。

此外,国内设计师品牌日播借力阿里云数据中台,在消费者洞察、全域营销等多个场景应用上也收获颇丰,今年双11期间实现了GMV同比增长84%以上。

如果说围绕消费者进行系列精准营销,是阿里云数据中台通过“全域数据中台解决方案”面向品牌赋能的基础能力,那么今年双11期间,不少品牌已经在此基础上“自由发挥”,生长出更多场景和可能。

对于早就解决了产能和标准化生产的波司登来说,双11面临的可能是另一个难题:“结构性缺货:一家有着3000多家门店的品牌商,“想要很精准地预测在什么时间、把什么货挪到什么地方是非常困难的。”

早在5年前,波司登开始与阿里云展开合作,打通波司登全国门店与线上商品的流转系统,实现商品通、库存通、会员通。这套系统在疫情期间也派上用场:通过高度智能化的全国物

流网络和9大分仓体系,波司登在第一时间把羽绒服送到了抗疫一线最急需的地方。

今年,双十一“预售首小时TOP品牌榜”上,波司登在女装品类、男装品类上均位列第一。最终全渠道销售额突破15亿元。这一销量背后,同样需要阿里云支撑的智能供应链运筹调度。通过将业务规则结合阿里云数据中台的算法能力,波司登实现首铺准确率提高了79%,拉补效率提升60%,数据的及时性和有效性都得到了极大地提升。

而针对今年天猫双11新增的200多万线下商家,阿里云数据中台同样全面赋能。

红星美凯龙联合阿里云数据中台,打通多系统数据,定制2000多个家装家居行业专属标签,同时优化流量承接平台,充分联动阿里巴巴数字经济体生态钉钉端将实时信息动态下发给各品牌——天猫双11期间,营销信息的整体转化跟进效率从原来的2-3天缩短至实时,行销意向率提升200%,天猫数字化卖场累计成交金额突破151.52亿元。

而面向单个个体店铺,阿里云数据中台还输出智能门店组货能力。

通过分析线下门店信息(所在城市)、过往货品数据(产品线/价格带)及辐射范围内的消费者需求,设置门店组货算法模型,帮助门店实现更为精准的商渠匹配,使得不同门店能够根据自身所在的位置,设置最易出售的组货模式,提升商品流转效率。

天猫双11已落下帷幕,但阿里云数据中台面向品牌商家的数智服务却还在继续。

回望过去将近一年,包括疫情影响在内的种种不确定因素,在一定程度上阻碍了多数品牌们的成长,但同时也有波司登、雅戈尔、日播、薇诺娜、伽蓝集团、良品铺子、雅士利、顾家家居、红星美凯龙等众多品牌通过数智化转型斩获了业绩增长实效,朋新宇表示,这一年是不确定性因素最多的一年,“但数智化是所有企业最具确定性的事,而数据中台则是确定性的创新增长引擎”。

未来,阿里云数据中台还将持续对外输出数智能力,携手百万企业迸发更多商业可能。

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