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春晚广告费拼多多花了多少钱?电商事件洞察解析

2020-10-04 21:13拼多多 公众号:电商头条 作者:风清

简介拼多多拿下春晚,不要以为是它有钱 自2015年微信开启“看春晚,抢红包”活动后,春晚红包成为互联网巨头的必争之地。 为什么说是巨头的必争之地,难道与其他商家都无缘?...

作者:风清

来源:电商头条(ID:ecxinwen)

今年在各大电商备战618的时候,拼多多忙着助贫助农,关键时刻联合湖南卫视祭出拼多多618晚会,扳回一局。

如今时逢双节同庆,友商们也在为双11预热,拼多多却横跨两阶,直指春晚,补足“失去”的年味。

怎么回事?

此前,拼多多官宣,拿下2021年春晚独家红包互动权。

实力够强,速度够快,你在过节的时候,它在准备过年!

拼多多拿下春晚,不要以为是它有钱

自2015年微信开启“看春晚,抢红包”活动后,春晚红包成为互联网巨头的必争之地。

为什么说是巨头的必争之地,难道与其他商家都无缘?

确实如此!投标春晚广告会有相应的高门槛。

这可是一个14亿人都在看的节目,不是企业有钱就任性的地方。

企业没有底蕴,拼钱上了也是Hold不住的。

以春晚的虹吸效用,广告一出,流量将是爆炸性增长。

平时日活较低的企业是难以抗住这个流量的冲击,服务器必定瞬间崩掉,丢的可是春晚的面子。

所以呢,据说如果没有一个亿的日活,就不要投春晚广告了。

此前的微信、支付宝、淘宝、百度和快手,哪一个不是日活过亿?

有了这个“红线”之后,能参加春晚招标的都是巨头了,毕竟日活上亿的互联网企业用手脚便可数过来。

拼多多号称7亿用户,去年双11日活早已破2亿,今年还在不断增加,打个对折,至少3亿以上,称得上是巨头中的巨头了。

更重要的是,拼多多的发展理念跟央视的主基调合拍。

央视打出的是2021年“品牌强国工程”。拼多多数次联手央视开展扶贫助农促内需活动,成为央视扶贫助农战略合作伙伴。

综合考量,这次拼多多中标是趋势使然,理应如此。

快手KPI式的春晚会启发拼多多吗?

实际上,拼多多去年也参与了央视招标,对手是快手。

相比拼多多,快手更需要这个机会。

这里面有一个小故事。在2019年6月的时候,面对抖音流量激增,快手感到了前所未有的压力。

创始人宿华有点坐不住了,认为公司不能太过“佛系”,必须开启站斗模式,将其后的日活目标提高到3亿。

要知道,当时快手的日活才只有1.5亿,半年翻一番,难度不小。

正是因为有难度,所以宿华想到了跟春晚“借势”,于是参加了2020年春晚红包活动竞标。

一同竞标的还有拼多多,直到11月底,快手才宣布与春晚达成了独家红包互动合作伙伴关系,此后快手竞标春晚被外界看作是“完成KPI”的工具。

春晚就是春晚,不会让任何一个中标者失望。2月21日,据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示,平台日活突破3亿,翻了一倍。

后来的事我们都知道了,受疫情影响,直播带货发展迅猛,快手借此突围,快手电商订单总量超过5亿,成为了电商第四极。

被称为电商“第三极”的拼多多如今夺得2021年春晚独家红包权,“借势”春晚是必然的,它也是想完成PKI吗?

以风清来看,不太像。以拼多多目前7亿用户的体量来看,基数太大,想翻倍不太现实,毕竟中国才14亿人,每个人都成为拼多多的用户有点悬。

腾讯教科书式的春晚,值得借鉴

既然快手的玩法对拼多多没有太大参考价值,那拼多多拿下春晚到底意欲何为?

追根溯源,还得从春晚红包玩法的“鼻祖”腾讯说起。

2015年,微信成为首届春晚红包派送员,大手笔发放了5亿元。

微信利用春晚这一有着特殊意义的特定时间节点,配合自身的庞大社交群体,进行了一场堪称教科书级别的市场活动。

它直接让2亿用户心甘情愿地将银行卡绑在了微信上,于是微信支付来了。

看似不经意的一个晚上,但就是在这一晚,微信支付走完了支付宝10年走过的路。

这个经典之战必将载入互联网发展史册。

马云震惊至极,称微信的行为是“偷袭珍珠港”。

第二年,支付宝坐庄春晚,虽然发了8亿的红包,但效果无法和腾讯相比。

此后春晚的红包舞台腾讯和阿里轮流坐庄,成为他们斗法的地方。

2019年,百度打破了这一惯性,一上来就先发了9亿元的现金红包。虽说是推广百度APP,但其背后藏不住百度支付的影子。

2020年,快手在春晚狂撒11亿现金,但除了KPI,真的跟支付无关。

后事不忘前事之师。以此来看,在春晚上撒红包,对移动支付的发展促进更有利。

恰恰这个时候,“多多支付”来了。

“多多支付”落地,坑越开事越大

自2018年6月拼多多布局“多多支付”开始,沉淀一年多后,今年1月,拼多多正式控股上海付费通,拿到支付市场的入场券。

曾几何时,支付一直是令拼多多头疼的大事。

一方面,拼多多的支付清算模式或存在违规被多次报道,就是因为拼多多没有支付牌照;另一方面,对拼多多而言,核心交易数据向对手阿里系的支付宝流失才是致命的。

“多多支付”一直在等一个机会,如今万事俱备,春晚红包一旦开启,超过11亿的红包从天而降, “多多支付”必将砸下一个大坑,从微信支付和支付宝流过来的“水”估计也不会少。

虽然比较乐观,但我们也不可以忽略一个现实的状况,在微信和支付宝的统治下,春晚再捧出一个国民级支付工具难于登天。

不过,谁让它是拼多多呢?即使不能在支付领域造个极,但也不能让对手舒舒服服睡大觉。

拼多多一旦开启红包之战,每一个拼多多用户账号都会得到一笔“浮财”,如何让消费者花掉这笔“浮财”是体现的是拼多多的大智慧。

强制通过“多多支付”花掉这笔“浮财”也不是不可以,但如果金额过小,弃用者也不会少,所以拼多多得拿出百亿补贴的力度干春晚。

拼多多以游戏起家,层出不穷的玩法也每每给消费者带来新意,这一次或许春晚红包或有出其不意的打法。

不管怎样,即使“多多支付”没能成为支付第三极,但以春晚红包带来的“浮财”效应,至少会令拼多多2021年Q1季度GMV和DAU呈现爆发式增长,至少可以实现品质、品牌向上,打破市场边界,填平品牌鸿沟。

——END——

Tags: 拼多多 

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