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在亚马逊上拥有百万条产品评论,是一种什么样的感受?

2020-12-09 00:28跨境电商 公众号:跨境电商蓝海 作者:跨境电商蓝海

简介在亚马逊上拥有百万条产品评论,是一种什么样的感受? 虽然大多数卖家无缘体会一番,但从一些头部卖家的数据上,我们可以分析分析,假装自己参与了这场盛宴。 比如,主打医疗...

在亚马逊上拥有百万条产品评论,是一种什么样的感受?

虽然大多数卖家无缘体会一番,但从一些头部卖家的数据上,我们可以分析分析,假装自己参与了这场盛宴。

比如,主打医疗用品、健康产品、美容及化妆品的Pharmapacks,其亚马逊店铺产品总评论数量超过百万条,达到1007314条,30天内新增评论9263条。

(来源:Marketplace Pulse)

按照其月评论增速来看,Pharmapacks积累这百万条评论,少说要用十年的时间。

大家熟悉的安克创新,也在这份榜单上。(文末扫码,入精英卖家交流群,领学习资料)

安克的产品在亚马逊上的总评论数达到941621条,30天内增加评论数量6419条。

若按照这份数据中的月评论数增长量来算,也需要累积12年2个月的时间。

对于许多卖家来说,这样的产品评论数量和月产品评论增速,在正常留评的情况下是遥不可及的。

实际上,安克的产品留评数量,确实十分惊人。以亚马逊上搜索框搜索“anker”出来后,首页的产品就有5个留评数量超过4万条的产品。

其中,某个蓝牙音箱的留评数量达到了49161个,接近5万个。而这个蓝牙音箱,想必了解过安克社交媒体玩法的卖家都非常熟悉,这是此前跟YouTube上某个网红合作推广的一款蓝牙音箱。

这样一款动辄几万条评论的产品,背后的销量如何?

按照业内人士估算,一个正常产品的自然留评率,只有1%-5%左右,按照这个比例来算,安克光是这款蓝牙音箱的销量就近百万台。价格27.99美元,相当于光是卖这个蓝牙音箱,安克就实现了近2800万美元的营收。(约人民币1.9亿元)

若按照其招股书中提到的毛利率39.67%计算,也有1110.76万美元毛利。(约人民币7553万元)

这样的盈利能力,难怪会被跨境电商从业者奉为楷模,不断观摩和学习。

问题来了,这些评论数据中,潜藏着多少的“水分”?安克是否有刷单?如果没有刷单,安克凭什么累积了这近百万条的产品评论?

想来,这些问题也是卖家们十分关注,却一直得不到解答的问题。

从安克2016年到2019年上半年的业绩报告中,我们能计算出其无线音频类产品营收约25.49亿元,总毛利约11.55亿元。

如此算来,差不多约等于13到15个上文提到的网红蓝牙音箱的营收和毛利。

总体来说,数据可能偏夸张了一些。但安克创新本身致力于做精品品牌,而且该蓝牙音箱算是热门爆款产品的典型代表,其他产品或许无法跟上这个节奏,也是情有可原的。

安克创新自身在欧美的名气,也注定了其想要获得这些数据,并不会太难。根据相关数据显示,只要是亚马逊触及到的欧美国家中,安克的知名度达到30%以上,平均每3-4个人中,就有一个人在知道Anker这个品牌。

而美国拥有3亿多人口基数,相当于有1亿美国人认识Anker,这就是潜在的客群。想要获得近百万个评论,安克需要出售2000万个左右的产品,对于仅在美国就有亿级潜在客户的安克来说,水分还是相对较少的。

鉴于安克的特殊性,品牌知名度以及其站外引流上诸多“骚操作”,有人坚信安克无需刷单,就可以拥有不错的产品销量。当然,也有人“打死不信”安克没有刷单。

总而言之,安克是否能成为“不刷单就做成大卖”的典型,尚未可知。但关于做亚马逊不刷单是否能成功,已经是业内探讨多年的问题了。

1

不刷单,不能做亚马逊?可能真的不能

“别再刷单了。”

身为亚马逊卖家,如果有人这样奉劝你,你会怎么回应?

日前,跨境电商行业内某位知名人物,被这道难题逼着删文剖心。

作为业界有不小影响力的人物,该前辈在接受美国媒体采访时,表达刷单是不好的行为,是劣币驱逐良币的行为。而正是这番“政治正确”的言论,引来了不少粉丝和卖家的争议。

有人认为该前辈自己刷单完成了“原始积累”,现在反过头来抨击刷单行为,断了新手卖家的财路。

虽然该评论者的言论有些激进,但却道出了亚马逊卖家共同的无奈:

很多时候,卖家并不是不知道刷单不好,也不是真的喜欢刷单。只是在这样一个大环境下,卖家被逼着不得不刷单。《蓝海亿观网egainnews.com》总结业内人士的观点,大体如下:

●不刷单就是等死

在一个人人都在刷单的大环境底下,一个卖家想要做到不刷单,很大概率上是个“等死”的做法。

因为你不刷单,但是你的竞争对手在刷单,从竞争上卖家就落后了,“落后就要挨打”,就会被抢占市场份额。

而普通卖家不刷单,大企业刷单,则非常容易形成对整个类目的制霸和垄断。

因此,卖家被这样的大势裹挟着不得不刷单。

●只要亚马逊review机制在,刷单就没办法杜绝

亚马逊的流量权重机制中,review好评数量占据至关重要的比重。高效获得符合销量比的大量好评,能够提高亚马逊的流量分配倾斜概率,获得更多的流量,从而实现更多的销量增长和评论增长。

如此一来,能够形成良性向前驱动的动力。

在暴利面前,多少人能抵挡得住诱惑?

就算能抵挡住诱惑,那么对于新入局的小卖家来说,不刷单怎么快速获得评论,怎么高效成长,在头部卖家的狙击中生存下来?

因此,只要亚马逊的review机制没有做出调整和改变,卖家就无法杜绝刷单现象。

●亚马逊也需要“适量”刷单

另外,亚马逊自身对于review机制的依赖,以及刷单给亚马逊带来的利益,也决定了刷单的存在,某种程度上是被“默许”的。

一方面,亚马逊需要收集用户数据,因此对于review的数量要求不小,而现今的review机制,正是亚马逊形成内部算法的重要依据,亚马逊短期内不可能对这个机制做出重大调整。评论的权重,仍将极大地影响流量分发机制。

另一方面,亚马逊也是一家数据驱动的上市公司,刷单表面上破坏市场规则,破坏亚马逊生态,但实际上也能让亚马逊的营收数据、用户数据显得更漂亮,亚马逊短期内能够从卖家刷单这件事情上获利的。(文末扫码,入精英卖家交流群,领学习资料)

因此,亚马逊也需要“适量”刷单,来维持他目前的高股价。

总结下来,亚马逊需要review机制,而review机制决定了好评数量对流量的影响力,好评对流量分发机制的影响,又促使卖家往评论获取方面挖掘,刷单行为作为伴生品,一旦被一个人使用,就会形成整个行业都在使用的大环境,又裹挟着一部分原本不刷单的人,迫使他们不得不刷单。

这是一环扣一环的恶性循环套,稍微触碰一下,影响的就是整个生态圈的整体利益。想要解决刷单问题,“暴力摧毁”显然是行不通的,需要循序渐进地慢慢拔除,才能连根拔起。

2

刷单困局:不刷单“等死”,刷单却是“找死”

但是,这样的“急病缓治”适合平台,乃至整个行业和生态,却不适合已经面临危险的卖家。

梁生今年6月份,店铺刚刚因为“操控评论”被亚马逊封过一次,好不容易解封了。到了9月份,为了推新品,梁生递进安排了一个月的单量,结果操作半个月,刚刚上了3个评价,立马又收到亚马逊的邮件,同样是告知因为操控评论被封号。

浩万的情况更直接,今年4月份店铺因为刷单被亚马逊封号,直接一次封杀,连申诉机会都没有给浩万。据浩万推测,大概率是因为自己刷得太过分,超过75%,导致亚马逊直接按照二犯处理,不给申诉。

●亚马逊严抓刷单,已成趋势

资深业内人士福尔分析,如今刷单卖家的“小命”正被亚马逊攥在手心里。

作为全球最大的购物网站,亚马逊拥有庞大的数据系统,跟谷歌、Facebook等公司有着深度竞争和合作关系,只要想完全清算刷单行为,没有一个卖家能逃脱其掌控,成为“漏网之鱼”。

抱着这样侥幸心理的卖家,显然很天真。没被“抓到”,并不是因为手段“高明”,只是因为亚马逊还不想大举屠刀。

但显而易见的事情是,今年的疫情,其实正在加剧刷单现象的泛滥。越来越多美国消费者自觉参与进这场大型“消费欺诈”行动中。无他,免费的东西人人都喜欢,尤其是在没钱的时候。

这样的现象,已经泛滥到国内来了。就在《蓝海亿观网egainnews.com》的交流社群中,已有部分美国消费者混入,想要获取免费产品。

这样的情况发生,也导致了越来越多消费者的买家账号成批成批成为“废号”,具有严重的诚信问题;同时,对于亚马逊辛辛苦苦建立起来的购物生态将造成极大的破坏,也将加速亚马逊对于刷单行为的整治,加大整治力度。

近年来,亚马逊对刷单的容忍度越来越低,也是公认的事实。

对卖家来说,刷单意味着要么现在“死”,要么晚点“死”的局面。生杀予夺,全看亚马逊心情。刷单不死?除非做到亚马逊都舍不得的体量。

然而近年来众多大企业店铺被亚马逊肆意封杀,似乎也昭示着亚马逊的底气,对中小卖家来说,日子更艰难。有人戏言,没被亚马逊封过一两个账号,都不敢自称合格的亚马逊运营人员。

●产业链升级受限

更可怕的是,刷单一旦“上瘾”,会带来不小的后遗症。

福尔作为资深业内人士,就经历过这样的阵痛:团队刚开始习惯了刷单带来的高投资高回报,短平快的做法,以致对于产品线没有做太大的钻研,在供应链深耕上完全没有积累。

等到亚马逊开始步入精品时代,对产品质量、差异化要求越来越严格,此前的暴力刷单打法就显得力不从心,成本日渐升高。

这时候,团队要钻研产品开发,先天已经慢人一步;而新品即便开发出来,团队还是习惯性地想要用刷单思维主导产品流量增长趋势。

为了彻底扭转运营思路,福尔的团队不得不经历十分剧烈的阵痛,才转型成功。

如果说,一二店铺的封杀对卖家来说是“小痛”,那么打破企业天花板难度的增加,就足够磨死一大批卖家。

对卖家来说,刷单与否,已经成为了一个尴尬的困局:不刷单等死,刷单就是主动找死。能怎么办?

3

折中:金盆洗手,需徐徐图之

对于“泥足深陷”的卖家来说,如今要做的就是如何从刷单的泥坑里一步步走出来。

戒掉“刷瘾”,是最终的必走之路,但想要一步到位,可能性不大。《蓝海亿观网egainnews.com》综合业内多方观点,有些建议供卖家朋友们参考:

●做好社交品牌引导

还是以安克为例,安克在亚马逊上的产品流量,60%来自站外。

其社交媒体粉丝,为其带来了足够多的流量,一方面杜绝了安克对亚马逊流量的绝对依赖,另一方面也带来了充足的评论数量,能够对其在亚马逊上的销售形成良性循环。

关于如何做社交媒体引流,打造社交品牌,《蓝海亿观网egainnews.com》还会有专门文章介绍,欢迎卖家朋友们关注。

●控制好节奏和量

在现有的“安全”节奏上,慢慢减少量,延长刷单周期。让时间慢慢弥合习惯养成的伤口。

至于店铺安全问题,需要卖家上心,同时也要看清楚,与店铺生死相比,治疗“刷瘾”,提升个人运营能力,才是卖家最该关注的问题。

卖家要清醒认识到:好产品,好运营,刷单只是锦上添花。

●学会打造产品差异化

沉入某个产品领域,是根治刷单最根本的手段。

一方面,要挖掘消费痛点,让千篇一律的同质化产品,突出某个他人不在意的特质。

另一方面,要有迭代和创新精神,保证一定的产品升级率,让新创意和新需求,来拉开与竞争对手之间的脚步,从而沉淀属于自己真实的品牌粉丝。

惟其如此,才能拥有彻底摆脱刷单的底气。

Tags: 亚马逊 

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