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视频号即将入场,快手抖音直播电商闭环正在合围

2020-12-14 23:23短视频 公众号:婷克丽 作者:婷克丽

简介年初的疫情给直播电商添了一把火,于是整个2020最忙活的就是快抖两家了,忙着筹备上市,忙着搞支付牌照,忙着与外链分分合合。尤其是年底,到处都能看到两家忙着整个商业闭环大...

年初的疫情给直播电商添了一把火,于是整个2020最忙活的就是快抖两家了,忙着筹备上市,忙着搞支付牌照,忙着与外链分分合合。尤其是年底,到处都能看到两家忙着整个商业闭环大业的身影,目标一致,却是花开两朵,各有一套。

1

以人为核心

快手准备培养自己的主播生态

12月9日,快手磁力聚星正式开启招募服务商合作。据悉,本次招募对服务商的公司资质、成立时间、办公地点、快手磁力聚星专属运营团队人数、成功服务案例数量都有要求。

本次招募开放时间为2020年12月9日到12月20日。快手列举了参与此次招募的机构需满足的资质要求:

一、申请机构具有合法公司资质,且注册资本50万以上;

二、成立时间超过1年以上,且有固定办公地点,一二线城市优先;

三、专注于商业短视频拍摄、直播活动执行和服务,旗下拥有不少于20人的专属磁力聚星运营团队,且拥有10个以上成功服务案例。

快手磁力聚星也给出了对合作服务商的多项专属扶持,包括提供官方认证公示、合作资源推介、专业运营一对一对接、定期专项课程培训及官方活动优先参与等。

据悉,磁力聚星服务商为磁力聚星官方认证,具有良好的达人撮合、内容及商业化运营能力的服务机构。主要承担达人商业合作中视频/直播的内容策划、脚本创作、执行拍摄、选品、监播跟播、内容制作等工作。

作为快手达人生态营销平台,磁力聚星在9月份全面升级,正式开始了快手主播养成计划。虽然一直以来在直播带货领域快手的老铁经济一路领先,一直压制抖音,处在上游。但是快手主播生态却也日渐暴露出了一些弊端,暂不论家族林立的掣肘,就说最近台柱子辛巴深陷假燕窝风波就是一个危险的信号,造成快手直播电商的信任危机才是平台最担心的,非常态势下哪怕断臂求生也未尝不可。

快手电商的蜕变势在必行,一方面引入吴召国这样的势能领袖与辛巴分庭抗礼,试图借助社交电商的一些好模式弱化家族在快手生态里的作用。一方面开始带货主播养成计划,快手急需培养起一众自己可以把控的主播。想来这两年在与各个快手家族的博弈中快手也是尝尽苦头,改变现状的决心很大。

婷克丽记得落地荟一位业绩不错的带货主播梁一说过,直播带货是一个很有趣的生意,很多粉丝的购买行为就是因为喜欢主播,打赏还不如顺手捎点东西。从这个角度,快手以人为本的路子符合行业的根本需求。一直以来,努力构建以信任为核心的商业生态,是快手独有的文化底色。融合社交产生的老铁经济,也让营销变得有温度、有信任度、有忠诚度,这些才能真正形成直播商业生态正循环。

图片源于网络

除了在主播培养上的蓄力,其实快手此前刚亮出了一张新王牌,那就是打通公域,早前快手的流量机制主要靠私域分发,为了更好地助力品牌营销实现电商闭环,今年10月,快手磁力聚星达人作品在保留私域分发的基础上,正式接入公域流量,同时在用户关注页和发现页展现,使优质原生内容能拥有更多自发酵空间,实现公私域流量叠加的滚雪球效应。

磁力聚星接入公域,让电商行业、快消品牌、医美行业、网服行业、游戏行业等各领域客户提前尝到 “甜头”。根据MCN及第三方平台数据显示,磁力聚星作品公域分发后,短视频推广作品播放量提升20倍,公域放大率最高近500%,每天超过千万播放的作品持续增长。

接入公域后的磁力聚星在公域流量加持方面,给快手电商带来全新的机会与值得挖掘的潜力空间,公域的打通弥补了之前相较抖音在内容传播上的局限,也意味着给达人和品牌客户都开启了一片新蓝海。

2

从供应链入手

抖音想做直播电商里的“天猫”

从今年8月星图直播带货专项服务费率变化通知开始,抖音的去淘去外链的工作就已经摆在了台面上,四个月前大家还在热议抖音去外链是不是心急吃不了热豆腐,容易烫到嘴,转眼抖音电商就用行动打了媒体老师们的脸。

2020年抖音电商双11创造了187亿成交额的历史新高。而在今年8月份的活动中,这个数字还只是80亿。更有字节跳动内部人士透漏,抖音电商目前日成交已突破6亿。

看来,抖音早就笃定哪里有流量哪里就有商业,不管这条追随之路多么艰辛,商家一样前仆后继。从亿邦动力的采访获悉,“上海、宁波、杭州等电商核心区域的品牌商家,布局抖音的意识已经非常强烈了,连年交易一两千万的商家都在做抖音。”一位杭州鞋服商家称,“或许抖音刚开始鼓励开小店的时候,大家还在观望,但现在商家们“一个比一个冲得快”。

婷克丽身边的很多企业负责人,说起直播带货也都是第一个想到的就是布局抖音。去外链, 提高抖音小店门槛,也是抖音对于其电商生态的一次筛选过程,意图吸引更有实力的一批商家入局。

抖音的玩法是以商家入驻为目标的,是通过直播间闭环慢慢做“天猫化”。闭环之后抖音小店商家数量增加20万,日均电商成交6个亿。抖音内部人士表示,“从商业化方向上,内部对是否支持完全闭环也颇有争议,毕竟对整体营收增长会有压力。但与天猫之后会不会有合作,要客观看待。从增长角度来讲,字节电商未来做3000亿-4000亿GMV也不成问题。

图片源于网络

从对抖音小店的质疑,到现在商家们对抖音电商的审视态度完全改变。哪怕目前小店各方面还不成熟,功能更新还没达到需求,哪怕团队还是精力有限,抖音电商还是成了商家们的“必选项”,甚至有很多企业专门成立了直播电商部门。从抖音“小二”自制的榜单来看,森马、VERO MODA、太平鸟、海澜之家、JPDUN、高梵、FIVE PLUS、GXG等知名品牌悉数可见。

作为电商时代的排头兵,韩都衣舍也不负众望。在抖音品牌热度排行榜,韩都衣舍是唯一连续15期进入榜单的女装品牌。”韩都衣舍在抖音发布的全民任务“5000万小姐姐时尚秘密”,获得了超过600万次播放,创始人赵迎光称之为“严重超过期待”。

抖音电商已经有了品牌化的动作。有知情人士透露,明年开始,抖音电商Feed流投放权限将只提供给品牌,这样的调整背后其实是商业化流量集中的表现,未来低价维度的商家可能会越来越少,而这正是抖音电商优化生态的手段。此外,抖音电商还将优化投放工具,推出类似淘宝“直通车”这样的精准投放工具。目前看来,抖音这一系列动作都奔着“天猫”化而去。

3

直播电商正在真正崛起

视频号枕戈待旦

直播电商有一个吸引品牌的关键点是:没有比价体系。商家在直播中快速吸引下单会避免掉很多因为对比而带来的客户流失与退货。我们之前可能对直播带货的退货率有一些误解,虽然数值与淘宝直播不相上下,但其实淘宝大部分是售后退货,抖音的退货场景大部分是用户在同一场直播里下了两单,突然第一单不想买了,在发货前退掉,这样并不会增加商家的运营成本。而且在直播间,其实客户的决策时间更短,对价格敏感度也没有淘宝那么高

进入快抖直播电商的品牌目前打法基本可以总结为:官方账号开店自播+账号矩阵直播+达人直播。只是根据资金能力比重略有不同。但是作为以社交内容为核心的快抖平台,达人带货还是占据了70%-80%这样一个份额。因为快抖本身就是内容平台,粉丝更愿意由内容到达人再到产品。

另外一个原因是因为商家直播需要更多内容策划、直播运营、商业化投手等人员,品牌自建团队难度很大,只有少部分头部人民币玩家可以达成,大部分品牌进入快抖的初期玩法都是选择借助达人带货。在未来,在快抖这个生态里必然建立起完善的平台——服务机构——达人——品牌,这样一个直播电商闭环。

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另外,特别值得关注的是正在慢慢崛起的视频号将有足够的能力在这个直播电商江湖分一杯羹,以社交为底层逻辑的直播电商不可能少得了社交巨头微信的参与,据悉,截至目前为止,初出茅庐的视频号带货日交易额达到2亿,这个态势一旦搅动起10亿流量池,2021超越快抖似乎也是指日可待。

偏重展示效果为主的淘宝直播电商的逻辑与受众与偏重内容与社交为主的快抖音直播电商并不相同,快抖未来真正的对手恐怕会是视频号。抖音、快手、视频号才是未来直播电商江湖上的三国,如果说,2020年是李佳琦、薇娅、辛巴这些大主播的时代,那么在即将到来的2021直播电商江湖,几大平台必将率领各自达人矩阵开启新一轮的血雨腥风。

Tags: 直播电商  视频号 

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