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“小鹅拼拼”活力出道,腾讯社交电商双十一怎么玩?

2020-11-06 18:29电商资讯 公众号:首席营销智库 作者:苏秦

简介双十一来临,大家都从打工人变成快乐的尾款人。自从淘宝在五年前设立双十一购物节后,越来越多的电商平台开始在这个节日发力,期待从其中分得一杯羹,吸引到更多用户来各自的...

双十一来临,大家都从打工人变成快乐的尾款人。自从淘宝在五年前设立双十一购物节后,越来越多的电商平台开始在这个节日发力,期待从其中分得一杯羹,吸引到更多用户来各自的平台购物,既完成获客也完成变现。

2020年5月份上线的腾讯鹅子“小鹅拼拼”,也在今年的双十一购物狂欢节开始发力,从魔性视频到小游戏再到五折津贴无一落下。看来作为社交巨头的腾讯,却是早已摸清双十一满满的套路了。

兄弟打call+说唱MV

小鹅拼拼借势出圈

作为BAT三大巨头之一的腾讯可谓家大业大,在人们互联网生活的方方面面都布局了各种产品,在社交上有微信、QQ,在影音娱乐上有QQ音乐、腾讯视频,在短视频跑道上有微视,唯一在电商方面,一直是腾讯的短板。所以“小鹅拼拼”作为腾讯在电商跑道上新布局的小鹅子,自然备受关注和宠爱。

在首战双十一里,QQ、腾讯视频、和平精英、王者荣耀等“哥哥”们都拉起了横幅为自家弟弟打call助力,可谓是团宠,排面一下子就出来了。

另外,为了让用户知道这一新产品,腾讯还为它推出了说唱MV。朗朗上口的rap自带律感和洗脑基因,再加上对于用户购物时的痛点洞察,让人一下子记住了这个腾讯这个新产品。

无论是“兄弟”打call还是,运用rap对产品进行输出,对于一个新产品上线,腾讯这次的宣传都是不走寻常路。

腾讯利用自身原有产品带有的流量,以趣味性极强的场景来带动新产品出圈,这一动作无疑是幽默的也是能够俘获人心的,而这一点似乎也只有腾讯能这么干了,因为腾讯旗无论王者荣耀还是和平精英的日活量是真真实实存在的。另外,单曲推出也利用了轻松搞笑的语言符号帮助品牌和用户建立联系,以一种更年轻、更娱乐化的方式宣传了小鹅拼拼这一平台。

双十一五折玩法打入人心,

实现站外引流站内转化

在这个双十一,小鹅拼拼主打的是“腾讯小鹅拼拼,价格真的五折”的口号来对标其他复杂难算的优惠玩法。为了加深消费者对于小鹅拼拼五折的印象,它把这个口号实现了地铁海报全覆盖。

地铁投放广告并不算是新的玩法,但是小鹅拼拼把“5”这个关键信息融入到一道道算术题中。在地铁海报上的各种算术题无论是怎样的呈现方式,最终都会获得5这个得数,把小鹅拼拼与“5”字强关联起来,传递了品牌五折的信息。

通过一道道算术题,品牌不再是单向的信息输出,而是在用户算数的过程中与他们建立了强互动,通过互动让用户对品牌和品牌口号产生深刻印象。

另外,为了进一步扩大“腾讯小鹅拼拼,价格真的五折”的活动声量,小鹅拼拼还推出了一支魔性TVC《我可以再疯一点》。以“疯啦”贯穿主线,玩起谐音梗,通过不断重复强调“疯啦”来传递“腾讯疯小鹅,价格真的五折”的折扣信息。

通过地铁海报与魔性TVC传递五折信息,其实最终都是希望能够靠优惠的价格吸引到用户群体,引流到站内,实现转化。

所以为了更大力度地吸引用户留下,小鹅拼拼在站内上线了“小鹅寻宝”的游戏。其实为了吸引眼球,很多电商都会在自己的平台推出小游戏,比如今年淘宝的“云养猫”、拼多多的“赛车”、京东的“全民营业”,这样的小游戏是电商平台低价高效做到用户留存的一种手段。

另外,背靠腾讯这么大一个社交平台,小鹅拼拼肯定也希望能够好好运用社交这一大资源。所以游戏设置用户可以通过完成观看好友动态,以及邀请好友等任务获得额外的寻宝次数。

在产品设计上,为了最大可能发挥社交这一功能,小鹅拼拼还设置用户在完成购买流程后,还多了一个“待分享”按钮,让用户分享自己购买的商品,将简单的消费过程转化为有趣的沟通过程。

小鹅拼拼在这个双十一中,通过线下互动吸引,收割了大波的关注,线上通过游戏机制实现流量留存以及强社交关系绑定,以互动与社交的力量实现了站外流量的站内转化及沉淀,充分发挥社交电商的优点。

腾讯入局社交电商背后逻辑

小鹅拼拼不是腾讯入局电商的第一次举动,很久之前腾讯就曾先后推出拍拍商城和收购易迅网,但最后产品都无疾而终,只不过腾讯的“电商梦”从未停止过。

正如阿里一直想做社交,腾讯也一直想搞电商,因为双方的软肋都是对方的互联网竞赛中最强劲的一支军队,一旦两者中成功一个,天下一统,世上再无BAT三足鼎立的局面。所以小鹅拼拼的孵化与成长对于腾讯来说尤为重要。

但与传统电商不同,腾讯瞄准了私域流量,进军社交电商。原因一是腾讯坐拥10多亿用户流量,一直在社交领域独占鳌头,通过社交电商的加持,腾讯可以打造社交生态闭环,与视频号、公众号、小程序、微信群等产品形成社交闭环,构建社交生态矩阵。

所以小鹅拼拼是一个以拼单为主要购物形式的产品,其销售的商品通常低于该商品的市场价格。其实“拼着买”这个产品逻辑早就在拼多多身上试验成功,因为面对下沉市场,大部分消费者还是会对价格敏感的。而且如今的第二大互联网电商巨头拼多多当初就是依靠微信的社交生态进行流量裂变从而打出名堂来的。那这样,原本就拥有资源的腾讯为何不自己干呢?

除了“拼单”这个经验外,小鹅拼拼还从拼多多里学习到了“拼着买”的优惠低价很可能在消费者心中与劣质产品挂钩,所以小鹅拼拼的品牌主张是“没有什么事情比买到好东西更快乐”,强调“好东西”而不是“低价”。而从展现形式来看,小鹅拼拼更像是小红书+拼多多的结合版,既强调性价比、优惠,但又注重好货种草、用户口碑。

所以腾讯这一次的社交电商布局并非一时头脑发热,而是吸取过去的经验下,充分利用到了社交这一大优势。但是总体来说,即使有着双十一的五折造势,小鹅拼拼这个平台的用户相比于其他的电商平台知名度与用户量还是少之又少。且今年双十一首战,小鹅拼拼大部分的玩法更多是在向传统电商学习,并没有平台自身创新、吸睛的新玩法来吸引用户,所以这场电商之战,小鹅拼拼还有很长的路要走。

Tags: 小鹅拼拼 

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