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私域流量本质是什么(以上海团长为例深入解析)

2022-05-15 10:06:55 公众号:电商报 作者:老电

简介爆单的电商平台,被团长打败“一直在讲leadership,以前理解很片面,今天想明白了,两个字,团长。”“一直在讲commitment,今天也想明白了,四个字,保证成团。”“一直在讲社群裂变,今天也想明白了,就四个字,群聊数量!”在各大电商平台集体打响供应链保卫战时,在疫情中心,有一群“无冕之王”已经组建了一条条像毛细...

爆单的电商平台,被团长打败

“一直在讲leadership,以前理解很片面,今天想明白了,两个字,团长。”

“一直在讲commitment,今天也想明白了,四个字,保证成团。”

“一直在讲社群裂变,今天也想明白了,就四个字,群聊数量!”

在各大电商平台集体打响供应链保卫战时,在疫情中心,有一群“无冕之王”已经组建了一条条像毛细血管一样的供应链。

他们的名字,叫团长!

尤其在封控期,几大电商平台集体失灵,进不了城、抢不到货、送不到家成了特殊时期的现状,仅存的社区团购和生鲜电商平台也容纳不了众多的流量。

于是居民们开始自救自助,各显神通,一边联系保供企业,一边发起群接龙,从而在电商失灵的背景下,解决了消费者的需求。

而在各种调侃团长的段子中,很多人也突然明白了电商的本质。

因为一个个团长,就是一个个“微型”的社区电商+物流平台+末端配送,他们甚至还兼任客服和财务等工作。在平台爆单、用户定时定点抢菜的背景下,团长成了特殊时期的新电商。

微博大V@兔撕鸡大老爷在社交平台上展示了他的微观数据,上海大概有13万个左右的保供型团长,“另外还有五倍以上的改善型团长”。

这个数据当然不精确,但是再结合上海财经大学支部书记崔丽丽“一人帮助95个社区团长”的数据,就能发现,“团长”的数量应该是极为庞大的

他们在或主动或被动的加入这场供应保卫战时,也迎来了不少非议。

老话说得好,林子大了,什么鸟都有,群体大了,什么样的人都有。除了无私奉献的志愿团长之外,必然会存在黑心倒卖物资的“假团长”。

比如,4月19日,上海静安警方就查获一起哄抬物价非法经营案,这名42岁的男子因为大量囤积青菜、鸡蛋、鸡鸭等食品非法获利150余万元。

而这起事件,也体现了团长制度的不合理之处,因为这种类似于“黑市”的民间自主交易形式,由于缺乏监管,风险自然不小。

但是不可否认,大部分的团长还是十分尽职尽责的,并且在电商失灵背景下,他们也的确满足了消费者的日常所需,这一点值得赞扬。

目前,随着政府逐渐打通物资堵点,以京东、阿里为首的各大电商平台逐步恢复供应,“团长”这朵疫情特殊时期出现的“奇葩”也将会渐渐消失。

据了解,在上海,目前天猫超市已经有一半的区域恢复配送;在京东“自杀式”供应的背景下,不少用户也收到了京东的快递。

一切都在逐渐恢复正常,团长们也将会回归自己的日常生活,超市老板、物流小哥、公司白领、大学教授……

团长们不知道的是,他们已经在无意间打赢了各大电商平台,而在团长身上所代表的内涵,值得所有电商人探究。

表面上是团长,实际上是私域

在正常情况下,消费者的购物应该是线下+电商这两种主要途径,虽然社区内部拼团也存在,但是占比不高。

但在特殊时期,线下实体这条宽敞的河流被堵死,流量一股脑涌到电商平台上,平台自然承接不住。用叮咚买菜负责人的话来说,“当90%的线下流量转移到线上,哪一家都无法承受。”

当这种公域平台无法满足需求,用户自然会走向自救式的团长模式,而他们使用的工具也是我们十分熟悉的微信群聊、群接龙、群收款……

等等,这不就是我们一直在提的私域流量吗?

可以说那句互联网名词“万能的朋友圈”还在发挥作用,并且逐渐扩张到“万能的微信群”了。

私域流量,这个让电商人又爱又恨的名词再一次出现,“团长”只是她的表皮,私域才是她的本质。

而各大平台梦寐以求而不得的精耕细作模式,却是团长们的现状。在暴涨的需求之下,他们毫不费力的挖开了这片私域富矿。这不由得让我们思考,为啥电商平台这群专业选手没做到的事儿,却被一群“杂牌军”搞定了呢?

首先,电商平台的模式就是在消除“附近”,他们凭借高效的点对点式的服务,实现平台直接面向消费者提供服务。这种模式注定会降低人和人之间的联系,也自然会杀死“近邻”。

借用人类学家项飚的观点,那就是互联网平台和现代社会在“消灭附近”,每个人都被即刻的满足裹挟,却没有和身边的人事物留下深刻的关系。

私域的本质,其实是强化用户周边,调动其用户“附近”的流量,可以是空间上的附近,也可以是关系上的附近。

其次,由于当前的电商市场占比还没能完全覆盖用户的所有需求,尤其在疫情的各类条件限制之下,平台现有的订单都无法快速完成,自然没有额外的精力去拓展私域流量。

而在电商集体患上“流量饥渴症”的背景下,要想深入挖掘私域流量,更需要平台细化成一个个原子化的“人”,然后去和具体的用户打交道。完成精耕细作,才能挖掘这片热土。

其实各大平台早就意识到私域的重要性,从2020年开始,电商巨头就开始布局私域流量了。

比如:美团外卖以官方企微私域、饭小圈、商家粉丝群三大场景为骨架,协调平台、用户、商家三者之间的联系;阿里巴巴则借助支付宝的“生活频道”,撬动了支付宝公私域流量的互通互联等等。

但是从团长们的私域实战来看,除了微信平台之外,其他平台的私域布局,还没能发挥出能量。

目前来看,这种缺乏强关系的私域,只是假的私域。

私域富矿,大半在微信

天下“私域”共一石,微信独占八斗。

实战才能见真章,目前的私域流量大海还是以微信为主。而这片大海,早已被这群团长划分成一个个细小的池塘,他们从大海中找寻宝物,然后放到自己的小池塘里,满足用户的需求。

细想一下,如果疫情结束,这群团长回归正常,他们会是谁?可能是小区里的超市老板,菜市场的小贩,掌握资源信息的白领等人。

而“团长”们能够成功,靠的除了平日里的工作积累下的经验之外,更多的还有那颗细如发丝,深入用户需求的心。

据此前媒体报道,深陷运力不足难题,不少团长的工作强度很高,以微博大V钱大暖为例,“目前我跟进过七次团购,像同时打了几份工一样疲惫。”并且等物资到深夜是常有的事情。

最繁琐的还是统计用户物资需求、整理表格、用户沟通等细碎的任务。而这些自然是高高在上的平台懒得去做的事情,因为太繁琐,成本太高。

但不得不承认,这群团长才是真正的私域高手,他们手中的流量才是真正的私域。

疫情终会过去,但私域这道难关可没那么容易翻越,对于平台来说,破解私域难题最好的方法是什么?有人会说,直接把这群“团长”招回来呗,把这些有才人士收纳,他们的池子就变成我的了。

招人是一个奇谋妙计,但可能不太现实。而我们已经明确了一点,那就是短时间内,私域的主战场还是要回到微信上来。

尤其是在互联网互联互通的背景下,各大平台之间的限制逐渐打通,“重复制造轮子”更加没意义了。在微信的社交王者地位没有被撼动和颠覆之前,一切其他平台都是空谈。

如何挖掘好微信的流量成为关键,而在这个领域,正好应了黄峥的那句话,“电商就是电商,社交就是社交。”私域要做的,是如何把电商渗透进身边,与用户发生强关系联系。

早期的拼多多,通过强人际关系的分享和超低价产品,实现了“渗透”入用户附近的目标。而随着时间的发展,这一招也渐渐失灵。

并且随着互联网红利时期低成本获客的时代过去,企业对于流量的态度也越来越珍惜。精耕细作,浪里淘沙,才是新时代的私域主题。

而等到疫情常态化后,“私域血战”必将再次袭来,这一次,平台要想办法重建附近,回到用户的身边。如果有一天,巨大的平台能化为一个个原子化的私域流量池时,这个问题就会得到开解。

这群“团长”给平台带来了良好的示范,而微信或许才是这场私域流量大战的最大赢家。

作者:老电

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