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中小商家,逃离直播电商

2022-01-16 21:30:34 公众号:电商零售头条 作者:财天作者

简介不少中小商家,正在从直播间里“出逃”。在不久之前,由于薇娅直播间被封,一口气积压了12万瓶货物,调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵亲手写了一封“亏本清仓”的“求救信”,曾在业内刷屏。但现在,松鲜鲜决定,在2022年重点布局线下渠道。“直播电商的坑,松鲜鲜都踩遍了。”易子涵感慨说。在直播野蛮生长阶段,无数中小商家...


不少中小商家,正在从直播间里“出逃”。

在不久之前,由于薇娅直播间被封,一口气积压了12万瓶货物,调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵亲手写了一封“亏本清仓”的“求救信”,曾在业内刷屏。

但现在,松鲜鲜决定,在2022年重点布局线下渠道。“直播电商的坑,松鲜鲜都踩遍了。”易子涵感慨说。

在直播野蛮生长阶段,无数中小商家,早已“苦流量久矣”。一位业内人士给《财经天下》周刊提供了一份行业内流传的“中介机构避坑表”,其中,有超200户商家叙述了自己被MCN机构、网红达人们“坑骗”的经历,一条条总结出的经验里,也表达着他们的愤怒。无论是头部主播“翻车”,还是明星带货“坑钱”,也都早已引起了行业的警惕。

随着监管趋严,直播电商也步入深水区,不少中小商家也在反思和“逃离”直播。直播带货,归根结底,也只是销售渠道之一。

逃离直播的中小商家

易子涵创办的植物调味料品牌“松鲜鲜”,决定将接下来的工作重点放在布局线下渠道上。实际上,早在2021年10月份开始,松鲜鲜依托原有的经销体系,已经在两个多月的时间入驻了2000家左右的超市。

在前不久,易子涵的一封“求救信”在业内传开。“求你帮帮我!薇娅突然不能播!12万瓶货积压在仓库!全部亏本清仓!”

2021年步入尾声时,头部主播薇娅因偷逃税被相关部门罚款13亿元的消息曝出。但同时被波及到的,还有无数与其签约的中小商家。松鲜鲜就是其中一家。

据了解,松鲜鲜主打为家庭用户提供健康、零添加的调味产品,旗下主要产品包括松茸调味料、松茸一品鲜和松茸油醋汁等,目前该品牌有90%以上的销量是来自于线上渠道。

薇娅被封时,松鲜鲜和其直播间的第8次合作也因此紧急叫停。易子涵在“求救信”里提到,在直播前,松鲜鲜团队已经提前一周备货,生产了12万瓶酱油,里面都放进了薇娅的卡片,并且已包装好的酱油达到1.5万箱。这也意味着,如果不想影响现金流,公司这12万瓶存货必须亏本甩卖。

“我们跟雪梨直播间也签订了年框。直到雪梨被封,我们还有5场直播没有播。”易子涵告诉《财经天下》周刊。

易子涵说,自己对和头部主播合作这回事的态度,已经“佛系”:“以后能继续报名,我也还可以报;但主播选品,选上我们就上、选不上就算了。”

专注现代专业茶饮的“oncha开始喝茶”创始人李强波说,自己的品牌也在加紧“逃离”直播间。

目前“oncha开始喝茶”仍在直播间中保持直播,但是,李强波也在带着团队启动了天猫和抖音官方店铺的品牌直播。并且,团队也在一条、单向空间等第三方销售渠道上进行布局。

与此同时,“oncha开始喝茶”也在线下渠道上开始发力,例如与部分线下茶馆在谈合作。李强波表示,后期也会考虑和现在流行的奶茶店合作,推出跨界联名产品。

直播电商的兴起,开启了全民直播时代。头部主播们带着超高销售额走上神坛,一批新国货品牌包括花西子、玉泽等,都是从直播间里崛起并走红。对品牌商家而言,进入大主播的直播间,无异于财富密码。即使是付出超高的成本,也是“物有所值”。

在流量的裹挟下,中小商家们,也纷纷赶赴直播“战场”。

淘宝平台一直被认为是直播电商的主战场,其次则是抖音、快手等短视频平台。但随着直播电商的流量日趋集中化,平台的流量分发机制,也更加偏向头部。

某MCN机构负责人李丽透露,淘宝直播的流量也是倾向于大主播,对中小商家“并不友好”。“淘宝直播产品本身是为了直播而诞生的,普通商家并不会在其首推页面,用户需要经过二级跳转才能进入店铺详情页面。因此,即使商家在上面投放,也未必能带来收益。”

“商家的销量没有保障,我们就很难拿到服务费。”李丽说,“我们做了三个月的淘宝直播,就做不下去了。”

一开始,松鲜鲜也曾将投放重心放在淘宝,但是销量一直上不去。于是,公司将直播渠道拓展到抖音平台上。但之后,易子涵也颇为烦恼地发现,一旦在抖音店铺中提及其在淘宝平台上的销量,就容易触及平台违禁词而被封。所以,她的投放始终也保持着谨慎态度,先“保证自己不大亏”。

“不做直播没流量,做直播要找头部”,成为不少中小商家面临的境况。

但借助主播的流量带货,对商家们而言也是把双刃剑。今年"双十一"期间,李佳琦、薇娅两大主播就曾和欧莱雅之间爆发了关于直播间"差价"的矛盾。在综艺《给所有女生的offer》中,李佳琦也展现了自己对品牌的超强议价能力。随着头部主播的话语权越来越大,在流量和定价权、利润的争夺战中,大品牌们尚且压力重重、难以应对,更何况是中小商家。

大主播因税务问题被查,让直播电商野蛮生长时代的乱象,引起了更多人的关注。而实际上,对于中小商家而言,早已面临大量的问题:自身缺乏流量、中小主播不够专业、转化率低,以及头部主播佣金和坑位费过高等等;甚至还会成为平台间造势和竞争的“炮灰”。

也因此,越来越多的中小商家,开始了对直播电商的反思和“抽身”,进行其他渠道的布局。

跟风直播电商,

一年亏了200万

直播间的“坑”,正在“逼退”中小商家。

“2021年堪称是我们的‘至暗时刻’。”易子涵说,“这一年,公司被各种直播机构坑了200多万元。”

易子涵告诉《财经天下》周刊,2021年初,品牌在流量增长上遇到了一些问题,团队经过商议后,决定借助头部直播间,来做个“大的”付费推广。

想进入头部主播的直播间,就要舍得掏坑位费的“成本”。多位商家告诉《财经天下》周刊,一般带货主播的坑位费在8万元以下,但李佳琦、薇娅这样的头部主播坑位费则高达10万元以上,同时头部主播在选品上还要求非常严格,不容易被选上。当然商家也可以选择中腰部的网红主播,但其佣金提成也一般在20%-40%之间,并不便宜。

但头部主播不仅坑位费要价不菲,想对接也并不是容易的事。无法直接和他们接触的商家,只能通过中介机构从中引荐。

易子涵说,当团队想寻求头部主播合作的消息传出后,当时就有中介机构“主动”找上门来,表示可以帮忙让松鲜鲜产品上雪梨的直播间,“费用8.48万元一场”。当时雪梨已是淘宝直播排行第三的头部主播,易子涵毫不犹豫地就交了钱,约定好了首场直播的时间。

但是后续,该机构以雪梨档期满了等理由,多次修改直播时间,最后干脆建议公司从单场直播改成年框合作,并称可以拿到雪梨微博发文推荐的权益,同时尽快安排直播。为此,松鲜鲜又支付了44万元的定金,其中还包含10万元的保证金。

这次中介机构没有食言。在去年5月9日,雪梨进行了松鲜鲜的第一次直播,但效果却让易子涵直接傻眼:“当天的直播时间安排在了深夜,产品介绍大概只花了两三分钟,主播一看就没有用心了解产品去推荐,最后只卖出去了862单,销售额只有5万元。”

原本雪梨的第二场直播被安排在了去年9月底,但也一直被推迟。直到11月,雪梨直播间被封。

此外,松鲜鲜还与多家MCN机构签订过直播协议,“一签就是10万元钱的合同,要么只能给公司带来几千块钱的销售额,要么干脆没播”。“一般要坑位费的主播,基本上商家都回不了本。”易子涵说。

李强波也被直播电商的中介机构“骗”过,公司在交付了近1万元的定金后,机构却始终不肯给出准确的直播排期;公司曾给对方寄过两次样品,却得到的只有“未收到”的回复。李强波说,这之后,他们也不再信任这类机构了。

除了头部主播外,明星带货也曾是“主流”选择之一。但明星带货坑位费也大概也在10万元左右;同时,效果也并不“美好”。在易子涵看来,“90%以上的明星直播都会翻车”。

前不久,和明星陈小春直播相关的合同纠纷在网上流传开来。2020年10月,某按摩器公司在约定支付51.5万元的推广服务后,传媒公司将原本约定的16场直播执行人,改成了3位网红和陈小春的4场直播。但在陈小春直播当天,直播间并未挂出该公司商品链接,导致仅直播了几分钟产品就被下架了。后续传媒公司安排了陈小春的助理补播,但最终该商品销售额仅为5000多元。

之前,曾有商家在社交媒体上曝光了小沈阳、叶一茜、吴晓波等直播卖货的情况:小沈阳带货白酒,下单的20多单里有16单退货;叶一茜的直播带货观看人数仅为90万人,其中某茶具产品成交额只有2000元;吴晓波直播坑位费为60万元,最后产品实际成交额不到5万元。

对中小商家而言,直播带货远没有想象中那么美好。“多数情况下,就是花钱买了个寂寞。”一位商家感慨说。

而MCN机构们也有着自己的“委屈”。“也不是所有明星都能带货,具体还要看明星的粉丝结构和个人定位。很多明星自己带货也不认真,直播间里他们的粉丝大多是来看热闹的。如果明星带货效果不佳,客户不愿意为这次直播买单,我们还需要额外补播、进行赔付,很多时候不但赚不到钱,还会亏钱。”李丽说。

当头部主播成为电商平台的主要的促销方式,直播电商行业的“马太效应”也跟着凸显。在2021年“双十一”预售第一天,李佳琦和薇娅两大头部主播的累计交易额合计就接近200亿元。但当中小商家难以加入头部主播的直播间、获得曝光率,在流量的竞争中,它们始终都只能是“陪跑者”。

游戏规则正在改变

直播电商的游戏规则,正在发生着改变。

直播的“头部主播”垄断效应,正在因监管政策的趋严而逐渐瓦解。直播电商也正逐渐走出野蛮生长的“丛林期”。

头部主播在业内,本就是凤毛麟角。多数MCN机构表示,“能培养一两位头部主播就已经十分幸运了”。随着行业竞争加剧,培养头部主播的成本和难度也在增大。艾瑞咨询的一份报告显示,在2021H1行业主播的净流入已较2020年放缓。

扶持商家自播正成为各大平台们的新策略。2021年“双十一”预售期间,据淘宝直播透露,截至10月26日,淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间,其中商家直播间占比近9成。

淘宝直播资深运营专家袁媛曾表示,去年“双十一”商家直播在直播时长、商品链接以及营销投放等方面,均达到历年最高水平。“直播电商的本质依然是电商,谁能为消费者提供最质优价廉的商品,谁就能抓住消费者的心。而在这方面,商家拥有无可比拟的优势,它们可以把最好的货品放进自己的直播间。”

一位消费品牌负责人也认为,尽管商家自播没有专业主播和达人会调动气氛、搞独特的人设,但其对品牌背景、商品信息更了解,相比较达人带来的短时流量,常态化店播成本更可控,销量增长更稳定。

毕马威的一份问卷调研结果也显示,64%接受调研的品牌商家表示,在自己的直播间带货效果更好。

直播平台上的直播间,也终将回归商业的基本逻辑,而不是商家付费的“流量奢侈品”和“割韭菜”卖货的存在。直播作为渠道,想要留存用户,始终还是要靠产品本身。

“其实线下更适合做调味品。”易子涵说,松鲜鲜的线下数据表现已经“超过了想象”。“动销比较好,在线下超市,我们原本以为一个月只能卖30瓶,实际上一个月能卖100瓶甚至好几百瓶。2022年,我们准备还要进驻大概近2万-3万家的超市和BC店。”

Tags: 主播 商家 头部

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