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7问新国货:从0到1,百万级月销怎么做到的?

2020-07-31 20:40电商资讯 公众号:微播易 作者:易姐

简介2019-2020,消费市场网红单品不断涌现,从食品、彩妆,到服饰、家用,渗透到生活的方方面面,这些网红产品普遍MADE IN CHINA,从产品潮流引爆品牌潮流,新国货在消费市场大放异彩。...

2019-2020,消费市场网红单品不断涌现,从食品、彩妆,到服饰、家用,渗透到生活的方方面面,这些网红产品普遍MADE IN CHINA,从产品潮流引爆品牌潮流,新国货在消费市场大放异彩。

新国货品牌的崛起,是中国传统行业创业的新机点。在今年五月,吴晓波频道、腾讯视频联合出品的大型纪录片《新国货》,专门从历史、品牌、人物三者之间,探讨最引人瞩目的商业人文现象-新国货风潮。

下半年,新国货仍处于突围赛中,今天我们从新产品特征、投放策略、营销策略等角度,全面复盘新国货成长、燃爆、精细化运营的7问7答。帮助各类品牌,从新国货的成功案例中,找到自己的进击之路。

1、国产品牌都是新国货吗?新国货有哪些典型特征?

中国本土品牌的概念更广,但不是所有的品牌都在新国货的范畴。新国货的“新”普遍体现在三个方面:新审美(产品)、新连接(渠道)、新技术(服务

在2019年的【时间的朋友】上,罗振宇分享了梁宁老师的一句话:“品牌,就是你愿意和它自拍。”

颜值即正义,代表了大多新一代年轻人的消费选择。当然,新审美不仅局限在于外观包装与价值取向,审美更是比较宏观的说法,需要产品本身符合新一代消费者的需求偏好。

国货品牌在消费市场中竞争巨大,源于实体产品本身种类繁多且市场饱和度较高,在产品本身上,需要用新的特征影响新一代消费者,以食饮行业为例,近年来兴起的无糖类饮品,就是满足在口味之上,年轻消费者对健康、轻体的追求,同时搭配小清新包装配合产品特征,用较高的颜值和健康生活的态度打入消费圈。

在传播上,能够迅速崛起的品牌,更加注重内容营销与社交种草。

渠道的红利一直都在,因为用户扎堆的渠道,永远都存在消费价值。目前社交媒体平台抖音、快手、微信、小红书、B站、微博,占据互联网用户的巨大多数时间,截至2020年3月,我国短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%,在流量强且用户圈消费潜力极高的条件下,任何一款产品,都有机会在社交媒体中爆火起来,通过场景化的产品表达方式,和最顺畅的方式触达和服务消费者,完成快速建立连接的品牌营销方式。

新国货在服务反应速度中,展现出更符合消费者心智的一面,通过目前的小程序、微店、电商等方式,形成快速的下单、沟通、反馈与售后通路,对产品线、销售线、客服线等全流程形成数据化、数字化、智能化处理方案,应用新技术提升自身的服务效率。

2、打造火爆的新国货产品,需要满足用户的哪些需求?产品需要有什么样的竞争力?

流量碎片化时代,新品牌更容易得势,也更容易挤入用户圈。用户的基础需求永远是价格、品质、价值的三板合一。

价格不在于价格有多便宜,而是性价比有多高,在纪录片《新国货》中,也记录到近几年的新国货正在从由“价廉物美”到“物美价平”,现在甚至价格升级。

例如颜值高且走高端消费的网红冰淇淋钟薛高,单品定价66元,曾经64分钟破300万,打败哈根达斯,成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

价格优先型的消费者群体变成了品质优先型的消费者群体。消费升级传导到供给侧,所有的新国货不再建立在规模和成本优势的前提下,而是建立在品质和消费者认可基础上。质感与品牌审美,都在帮助品牌实现溢价。

同时,新国货产品在保证需求基础的前提下,要通过品类分化满足用户的升级需求。例如近年来的各类品牌IP联名,像百雀羚联合故宫打造宫廷礼盒、完美日记与国家地理杂志出产眼影盘、晨光文具做出国粹礼盒等等,通过中国本土文化特色打造特色包装,细化产品特征。

人的变化和人性,一直是品牌营销的核心探索目标。其中需要研究的问题有三:这个人是谁?他们的痛点是什么(我需要)?他们的痒点又是什么(我想要)?

不同的行业有不同的目标用户,他们所针对的需求和想法皆不相同,我们举几个简单的行业范例:

针对1-2个痛点,根据对应的人的需求和源动力,进行精准撩拨。微播易与国内某知名酒类品牌推广旗下小酒系列产品时,在投放前期阶段,通过多项数据分析帮助品牌了解TA。

通过微播易大数据平台分析发现:品牌目标TA对小酒产品具有性价比、饮量可控、引用方便等需求特征,且品牌忠诚度偏低,品牌和口碑是目标TA购买小酒的重要考虑因素。

3、国货品牌不同于国际品牌的超强力预算,如何在短期内打入市场?

目前观测到市场空间极大且爆火的品牌,都有一个共同的特征,就是通过单品销量及极致产品,用产品影响力打造品牌影响力。

新国货品牌善用精益创业的理念,是比较典型的互联网思维。从0到1的过程,核心是通过最小可行MVP的打造,通过单品进行全链条的尝试,包括产品特色提炼,社交媒体传播,线上渠道销售,数字数据复盘。当一条产品线得到走通,通过前期的沉淀在做更多产品的实践。

例如网红麦片王饱饱,在年轻人追求一边“泡枸杞”、一边“要蹦迪”的Z世代养生风潮下,将自己的产品定位为安全健康食品,颜值高、口味好还能减肥。同时,线上通过自媒体平台进行站外推广:

一方面,王饱饱的三位创始人都有丰富的自媒体经历以及大量的网红资源,她们便借助自己的网红圈朋友的活跃度,在A站、B站、抖音、微博等平台迅速将制造爆款的种草环节打通。另一方面是通过与微博、小红书、抖音、B站的达人合作,剧情类、时尚类KOL做产品引爆,引发消费者关注,再通过美食类、健身类等垂类KOL做产品特性及口感测评,全方位种草快速与用户连接。目前淘宝粉丝累计173万,单品月销20w+。

在社媒平台,我们建议品牌用3W1H的工作方法,通过数据研究你的用户、打造产品,找到精准渠道,用他们喜欢的方式沟通。

4、面对特殊时期品牌经济压力“后遗症”,营销预算收缩,在此阶段投放需要注意什么?

首先减少低效的广告投放,聚焦在离用户沟通最近的社交及短视频媒体。刚才讲到部分成功爆火的产品,其主要的宣发地并非传统广告渠道,而是距离消费者最近的社交媒体平台。

社交的特点是依托粉丝关系,建立KOL与消费用户的较强信任度,与用户沟通效率最高;短视频的特点是用户基数大,目前整体活跃度最高,内容的表现更加立体,通过场景化拉近体验距离,通过KOL的“夸张”表演,全方位展示各类产品的体验深度。

其次通过数据,增加有效到达,减少预算的浪费。传统广告50%的预算是浪费的,KOL广告70%以上都是浪费的。精细化的数据指标是提升有效到达的唯一手段。

可以通过数据追踪到粉丝的年龄、地域、兴趣TGI、用户在相关内容的互动表现等300多项数据指标,来评估是不是最合适的KOL选择。

再次借助投放透明的系统,减少人员投入,降低灰色采购,提升效率。微播易是行业IT化领先的投放系统,通过标准化的流程和系统沟通工具,有效减少与多个KOL执行沟通中的非标问题,减少人员投入成本。

另外透明的报价体系、投放过程中的全流程追踪,有效降低企业的风险,提升效率。

最后专业的营销服务伙伴,能让你的营销事半功倍。通过百万次项目投放经验,总结出品牌的种草跟风模型,整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书,以及长尾KOL的口碑优势,配合电商大节点的直播促销,KOC用户的晒单,形成体系化的品牌跟风现象。

5、在社交媒体平台,新国货中哪些品类更具备竞争力?这些品类有哪些成功营销的案例吗?

短视频种草优势,它影响用户消费决策的能力。短视频刚出现的时候,大家会对他存疑,但在其不容置否的“种草”能力下,我们看到更多的品牌深扎短视频的阵营,成为最主要的营销玩法。

2019全年广告主在所有短视频营销玩法中选择产品种草的占比高达57%,美妆日化广告主最为喜爱种草玩法,在所有行业中占比54.1%。

微播易平台2019年短视频种草玩法客群比例

人和货往往不能割裂。营销是一场综合的硬战,货和价格本身是影响转化率的最大因素,所以品牌在质疑直播效果前,要先想清楚直播预备期,是否建立了品牌的多渠道影响,是否匹配整体市场的价格体系,是否选对了匹配度高的KOL等等。

在各个平台中,有不同的货品偏好侧重点,符合平台特性的产品,更容易打造爆款。以直播带货为例,日化、零食、美妆,更容易快速被购买。

6、很多国货品牌目前比较依赖直播带货,但是效果天差地别,如何优化直播带货的效果?

疯狂入局直播电商,是2020年特殊时期的典型现象,我们看到了销量奇迹,也看到了“直播骗局”,直播间内,我们常常听见3句口号:全网最低价、大牌抄底价、限时秒杀。

这些产品一方面是频繁刷脸的大牌,只有在直播的渠道中,比对明显的价格优势,消费者才会觉得占便宜并且为此买账。一方面是新品牌,通过成本价甚至更低的价格希望打入市场。前者有长久的品牌沉淀,一场直播的促销鲜少会拉低品牌价值,往往销量、口碑齐聚。后者要么是被消费者割韭菜,直播之后正价产品销售困难,要么是被其他的竞品比下去,直播的销量也很一般。

在社交媒体平台,最为有效的方法是通过短视频种草与直播带货的组合拳,让品牌的品效达到平衡,更有利于企业/产品的畅销发展。

短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环,短视频种草可以理解为导购模式,流量决定了短视频能产生多高的经济效益。通过社交分享、多样化内容,实现用户的情感认同,促进用户从“种草”向拔草进军。

短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率,在激发“人性”的层面,比直播做的更为深入。前期沉淀越多的品牌,用户决策的速度就越快、转化效率就越高。

短视频种草对90后/00后尤其见效,通过数据显示,越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高。人群中表示有待观察的用户,实际上就是产品的潜在客群,内容的不断深挖和角度各异的展示刺激,更容易激发其种草后的拔草行为,同时,为直播带货中的产品折扣销售做了内容铺垫。

直播的方式,不能盲从,也不能舍弃,只有善用直播优势,才能帮助品牌找到预算缩减下的营销最优解。

同时通过供给侧(品牌)、链接侧(主播)、需求侧(用户)与场景的全面结合,才能帮助品牌完成一场成功的带货,不建议品牌沉淀较少的新品牌押宝在直播一个渠道,线上营销需要整合思维。

7、目前新国货的风一直在吹,这股风会吹多久?未来的走向如何?

新国货不是风口,是中国未来品牌的长久发展之路,它从品牌质感、品牌价值、产品品质、匠人精神等多个方面都对品牌提出了要求:

1)不仅是供应者,也是生活方式,更是未来消费者的精神领袖

2)改变供给侧与需求侧的关系,产品需要从用户的角度出发,打磨出极致产品安身立命

3)随着底层技术的发展,营销手段的迭代,不断优化自己与用户对话的渠道,目前最为直接和主流的方式是短视频种草,随着AI、5G的发展,在未来可能有更为立体与直接的方式

4)竞争激烈、对外投入缩减的条件下,新国货品牌更需要提升传播效率,渠道、投放精准度,借助透明投放系统减少人员投入,降低灰色采购,降本增效实现快速成长

Tags: 销售  国货 

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