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预制菜:超市未来的方向,但需解决三大问题

2021-12-06 22:00:41 公众号:第三只眼看零售 作者:陈星星

简介当前,预制菜市场的快速发展让超市看到了新的增长机会,开始重视这一品类的运营,并将其看作未来发展的方向。所谓预制菜是指以农、禽、畜、水产品为原料,配以各种辅料经预加工而成的成品、半成品食材。这一品类由净菜发展而来,目前主要分为即食、即热、即烹、即配四类。此前,超市经营的相关品类包括净菜、切配生鲜以及半...

当前,预制菜市场的快速发展让超市看到了新的增长机会,开始重视这一品类的运营,并将其看作未来发展的方向。

所谓预制菜是指以农、禽、畜、水产品为原料,配以各种辅料经预加工而成的成品、半成品食材。这一品类由净菜发展而来,目前主要分为即食、即热、即烹、即配四类。此前,超市经营的相关品类包括净菜、切配生鲜以及半成品禽肉等。但超市明确提出预制菜这一概念,并开始对这些商品进行统一规划、管理则集中在疫情期间。

契机在于,疫情推动了餐饮企业零售化,让零售商能够有机会在卖场售卖餐饮门店的菜品。而这一尝试,也让市场看到了预制菜在零售端的增长潜力。另外,家庭结构的小型化催生了消费者对于加工商品的需求;低温速冻技术提升、冷链配送体系的不断完善能够提升商品口感、并在一定程度上降低成本;资本推动下,供应商的不断入局能够丰富商品品类,最大限度满足消费者需求。

艾媒咨询数据显示,2020年,我国预制菜的市场规模为2888亿元,同比增长18.1%,预计今年市场规模将达到3459亿元,未来年符合增长率将超过20%。在渠道分布上,我国预制菜在B端和C端的比例为8:2,对照日本的6:4来看,零售端市场空间巨大。

正是基于此,超市企业开始调整预制菜的经营策略。举例来说,天虹超市将原本处于卖场边角的预制商品区域移至中心,并将相关品类由联营改为自营;生鲜传奇则同预制菜生产商味知香、餐饮企业同庆楼合作在门店售卖相关预制商品;三江超市、永辉超市等企业推出了预制菜自有品牌。

在外界看来,超市经营预制菜具备了“天时地利人和”的优势,但企业真实处境仍不乐观。顾客消费习惯培养、运营成本进一步压缩、供应体系搭建这些短期内难以解决的问题都在制约着超市预制菜品类的发展。

消费者接受程度低

如何培养顾客习惯?

“我们一直在尝试预制菜经营,但想把这个品类做好确实很难。”生鲜传奇总经理沈华烽告诉《第三只眼看零售》。

2015年生鲜传奇开始涉足预制菜,但在这中间无论是自己打造的“告别刀”系列切配菜产品,还是餐饮企业同庆楼推出的“红焖牛肉”“松茸菌老鸡汤”等半成品食材,门店销售始终平平。

生鲜传奇并非个例,几乎所有超市在经营预制菜的过程中都遇到了同样的问题,即消费者对预制菜接受度很低,不愿为其买单。

对消费者而言,新鲜食材、现场烹饪终是加分项,但80%的预制菜需要冷冻、冷藏处理,食材也普遍需要预先处理,因而并不符合目前消费者对商品的预期。事实上,除速冻水饺、汤圆以及火锅配菜,零售端其他冻品都难被接受。

“切配菜消费者都会因为怀疑是边角料而不去购买,又怎么会去吃1年前做好的菜呢。”青海一家亲超市总经理贾建全说道。同时,沈华烽也提到,“商品放到冷柜里面就很难卖出”。

预制菜最大的卖点在于解决年轻人不会做饭、没有时间做饭的问题。但目前线下超市的顾客多为40岁以上人群,他们普遍都会做饭,且其中有一大部分的顾客都已经退休,因而也有时间去做饭。这也说明了预制菜与超市客群存在不匹配的问题,因而影响了销售。

目前来看,上述问题在短期内很难有所改善。但需要关注的是,相同商品的超市的线上渠道销售明显更好。

据了解,生鲜传奇的预制菜在线上线下销售比例为3:1。有预制菜供应商也告诉《第三只眼看零售》,他们生产的即食商品,在单个线下商超每天销量不会超过2000份,但在叮咚买菜等线上渠道销量能够达到6000份。半成品冷冻食品生产企业,合肥瑞邦食品总裁谢瑞东也表示,明年将开拓自己的线上渠道。

相较于线下,线上消费者更加年轻,他们对于更加简便、快捷的做饭方式有需求且更易接受新事物。在运营上,线上渠道能够通过图文、视频等方式多方位展示产品进而带动消费,但在线下则需要投入人力、商品去做试吃推广。此外,类似天虹超市的线上预售模式,也能够有效避免损耗。

现阶段,预制菜线下市场培育还需要一定时间。因此,更为恰当的选择是将预制菜经营重点放在线上。在发力线上的同时通过试吃、促销等方式,逐步培育市场。

“天虹超市现在在一家门店划出了专门的区域陈列预制菜,并在午餐、晚餐期间,现场加工这些商品将其作为快餐销售,让消费者有机会直接尝试。现在这个地方每天中午都有人在排队。这对于培养顾客预制菜消费习惯的作用很大。”天虹超市加工食品部总监杨晓光说道。

损耗高、单量少

如何降低经营成本?

通常来说,预制菜的毛利可以达到35%-40%,但实际上在这一品类的经营上,超市仍面临盈利压力。这是由于预制菜运营成本高、损耗大而且消费者可接受价格低。

具体来看,在成本上,预制菜涉及研发和加工过程。不少企业在发展这一品类的过程中,都会选择自建加工中心或中央厨房,因而前期的设备、研发、人力投入巨大。据了解,生鲜传奇在单一项目上的投入达到了3000万。

在产品加工过程中,超市的预制菜原料成本会高于餐饮店。这是由于超市商品需要进行陈列,因而对产品质量要求会更高。

尽管成本偏高,但在销售上,预制菜仍然要做到和原料价格相差不大,同类型商品的价格要明显低于餐厅。“一般来说,餐厅卖到48块钱的菜品,超市买到30块钱消费者才愿意买,如果定价更高肯定没人买。”青海一家亲超市总经理贾建全说道。但与此同时,超市需要在这个过程中为加工、包材、冷链物流费用买单。

此外,由于出货量少,预制菜经营的损耗问题也相当严重。“我们给到零售商的毛利在35%,损耗控制在15%以内基本就能盈利。但实际上这类商品损耗多超过20%,我们提供的5个单品中总会有两个滞销。”某海鲜食材供应商告诉《第三只眼看零售》。

尽管,目前的冷冻技术能够将预制菜的保质期延长至一年。但预制菜经营的困境在于,消费者很难接受冻品。零售商需要在损耗和滞销两者中做选择。“尽管看起来这类商品毛利很高,但抛开损耗核算下来大部分都在亏损。供应商提供的预制菜可能还会有10%-20%的利润,我们自己开发的商品基本不赚钱。”沈华烽说。

一般来说,随着市场需求增加,冷链配送体系,加工技术的成熟,规模化生产势必能够提高经营效率,压缩商品成本。

但由于我国不同地区饮食习惯差异较大,预制菜经营限制多多数商品很难在其他区域销售。这也意味着单品有效订单量少,上游供应商很难通过规模化的生产,推动生产效率提升,生产成本下降,同样无法扩大目标客群范围。

“如果餐饮企业预制菜开发成本能够下降一半,那他们的客群一定会显著增加,但现在成本就是限制。”谢瑞东说道。

面对损耗带来的成本问题,天虹超市正在尝试将未预制菜加工成熟食销售,来规避损耗。但就实际情况来说,受制于门店空间、设备以及品类配置问题这一方案并不适用于所有企业和门店。而青海一家亲、生鲜传奇以及部分供应商等也在开拓TO B的餐饮生意,以此提高预制菜销量进而摊平成本。

供应链要求高

如何构建匹配的零供关系?

当前,超市在预制菜品类的经营上仍处在起步阶段,销售占比与SKU占比都较低。生鲜传奇目前预制菜SKU 为60个,在门店占比为3%。杨晓光告诉《第三只眼看零售》,天虹超市在预制菜经营上仍处在丰富商品的过程中。

天虹超市的经验是,预制菜的商品结构中供应商占比要超过50%,才能保证商品的及时更新汰换。通过占比低于40%的门店加工商品来保证差异化。因此,现阶段如何找到优质供应商是决定超市这一品类能否持续发展的关键所在。

但在业内人士看来,目前超市与零售商的合作模式很难支撑这一品类的发展。在预制菜这一品类经营上,超市需要更多优质供应商支持,不断丰富商品品类,快速汰换产品,以满足自身需求。

据了解,天虹超市的标品汰换周期为半年,但预制菜则要求做到每月5%-6%的汰换,在商品高速汰换过程中筛选出满足消费者需求的产品,天虹超市因此取消了这一品类商品的新品费。以此来保证能够及时引进商品,这一点在生命周期较短的网红产品上至关重要。

但对于供应商而言,传统零售企业订单量小,而冷链物流成本可能会达到20%,因而利润很难打平成本。这种情况下,多数超市企业没有改变原有的采购模式,不能联合供应商做开发,共同承担成本。反而还在收取进场费、条码费等,加重了供应商的成本压力,迫使其放弃合作。

“我们开发的预制菜,只有单次配送量达到2000盒才能打平物流成本,但多数零售商在一个区域内的订单量只有300-500盒,所以在几个渠道测试后,我们决定放弃商超渠道。”一位供应商说道。

事实上,在他看来,直播电商、社区团购的单量更大、进场更加方便因而优势远大于传统渠道。而这也是超市企业在经营预制菜上不得不面对的问题,即优质供应商离场。

“简单来说,原有的游戏规则已经不再适应新品类商品的经营,如果不变革目前这种商业合作模式,超市预制菜是很难做起来的。但在走不通这条路后,零售企业也开始尝试改变思路。现在已经有很多企业在联合供应商共同做商品开发了。”浙江某超市负责人说道。【完】

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