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这一次,不一样的苏炳添

2021-12-05 22:51:13 公众号:TopMarketing 作者:TOP君

简介欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会接踵而至,2021年无疑是当之无愧的赛事大年。赛场之外,体育营销飞升为新的流量洼地,体育健儿们也成为品牌们的聚光焦点。回到四个月前,那个被汗水与光荣浸透的夏日,中国男子百米短跑选手苏炳添在田径场上以半决赛9秒83、决赛9秒98的优异成绩,创造了新的亚洲纪录。当这位东京奥运会的“无...

欧洲杯、东京奥运会、北京冬奥会接踵而至,2021年无疑是当之无愧的赛事大年。赛场之外,体育营销飞升为新的流量洼地,体育健儿们也成为品牌们的聚光焦点。

回到四个月前,那个被汗水与光荣浸透的夏日,中国男子百米短跑选手苏炳添在田径场上以半决赛9秒83、决赛9秒98的优异成绩,创造了新的亚洲纪录。当这位东京奥运会的“无冕之王”载誉归来,小米、斯柯达、益达等众多大牌都抛出了“橄榄枝”。

而就在12月1日,招商银行官宣苏炳添为全球品牌代言人,一场极为亮眼的品牌战役在初冬打响。在启用已有众多光环加身的代言人时,品牌究竟应该如何表现,才能更吸睛、更有新意?在这场营销战役中,招商银行立足代言人、面向大众的营销通路设计,成为TOP君的围观重点。

TVC表白“苏神”,高契合度是关键

“成功的花,人们只惊羡她现时的明艳!然而当初她的芽儿,浸透了奋斗的泪泉,洒遍了牺牲的血雨。”太多人会为一时一刻惊人的爆发而欢呼,而忽视爆发背后长年累月的努力锻造。招商银行的官宣TVC,饱含深情地将镜头对准苏炳添背后的“封神之路”:

短片以一句“招商银行 谨致”开篇,奠定全片昂扬的基调,又借“我们需要一位代言人”的悬念切入,既可视作一篇品牌代言人的征集公告,也完全体现了招商银行选择苏炳添的理由,以问作答,构思精巧。

更走心的是,纵观整支短片,招商银行与苏炳添的成长之路交相辉映。1987年,招商银行作为中国第一家由企业创办的银行,从深圳蛇口起家,成长为一个连续 3 年被《欧洲货币》评选为「中国最佳银行」的金融品牌,笃定前行,铸就辉煌;1989年,苏炳添出生于广东省中山市古镇镇一个普通农村家庭,从市级田径比赛战至奥运会赛场,艰辛逐梦,终成“苏神”。从“用汗水留下脚印”、“相信专注的力量”到“不断超越自我”,通过画面和文案上的契合呈现,三十多年来招商银行筚路蓝缕的发展历程与苏炳添个人的奋斗经历,激荡出豪迈的时代乐章。

除了奋斗与超越带来的震撼,TVC中还饱含着品牌社会责任感与历史纵深中的家国情怀。招商银行与苏炳添,同样生长于这片热土,同样在发展中书写荣誉篇章,同样步履不停地迈向未来。非同一般的格局与大气深沉的情感交织,让这支官宣TVC显得尤为动人。

诚挚“致信”引爆社媒,强化品牌认可

在这波官宣campaign中,代言人TVC令人惊艳,但它最终能在社交媒体上形成“刷屏级”声量,归功于操盘手们对整个传播节奏的把控——并不止于启用代言人拍摄广告物料,而是通过TVC发布、致信与回信以及多方联动不断加热,将其推高为刷屏社媒的social大事件,层层强化品牌认可。

12月1日中午,招商银行微信公众号、微博官微与苏炳添本人微博先后官宣,代言人TVC也同步公开。消息一经发布,即在社交平台上引发热议。截至发稿前,TVC视频仅在微博平台就获得235万次观看,官宣话题#苏炳添新身份#与#苏炳添办公室健身教学#阅读量突破8600万。

TVC截图

官宣次日,《招商银行致苏炳添的一封信》再次推高话题热度,在这个喧嚣的时代,招商银行回归最质朴的表达,以书信形式表白代言人。随后,苏炳添也在微博回信,坦诚表达“如果我能给不同赛道上的大家,哪怕一点点激励,我都会深感荣幸”。一来一去间的真情流露让网友大呼“感动”,#苏炳添收到感谢信#话题迅速突破1.1亿阅读、2.4万讨论,一度登上热搜排行。

公众号官宣页面+微博话题页截图

随后,招商银行又与安踏、海尔、天猫国际、中国邮政、vivo等九大品牌联动,借势代言人官宣,合力打造锦鲤话题#可以这招很苏#,并发布一组书信体趣味海报,满满福利再度引发围观群众热议。

一封信图片

这还没有结束。在3号的招商银行品牌直播中,主持人马东连线苏炳添,大聊“家庭财权”话题,“我对于家庭的数字,其实就是大概的,家里面的财政大权,也不在我手上。我是负责去努力工作。”“家里面这种东西,都是太太去负责。”一系列超甜发言又双叒出圈。

海报截图

借助对代言人IP的巧妙开发,招商银行以代言人的奋斗之“表”,体现招行35年来的发展之“里”,配合跨平台的声量布局,以及多品牌的联合传播,不仅大幅提升国民对招商银行的品牌认可与信任,也在启用同款代言人的多个品牌中制造出独特的记忆点,成功树立起大财富管理新形象。

结语

回顾招行银行的这波代言人官宣动作,实质上是借助代言人获得真正的品牌赋能。在体育营销的新浪潮下,体育明星们成为品牌的新“宠儿”,但无论是借助代言人激活大众声量,还是走心的物料输出,品牌都必须重视将社交热度及曝光导向品牌和产品本身,借外部流量强化对品牌自身的认知,从而提升社交传播有效性,带动用户好感增长,促进后续的认知落地。

同时,招商银行也提供了一个绝佳样本:面对身负众多商务资源的代言人,他们找到了苏炳添与品牌最具契合度的闪光点并加以挖掘,在social传播过程中则充分发挥代言人的桥梁作用,不仅推动网友实现从“围观者”到“用户”的身份跨越,而且达成与大众的深度情感沟通,最终凝结出强有力的价值认同,并最终沉淀为品牌的IP资产,达到一次campaign、长尾赋能的效果。当奋进的品牌遇上奋进的代言人,TOP君已经开始期待:新的一年,招商银行与苏炳添将会带来怎样的新惊喜。

Tags: 招商银行 代言人 品牌

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