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看哭了!野兽派十周年MV,治愈感爆表!

2021-12-01 21:02:12 公众号:电商营销观察 作者:萧玉华

简介作者|萧玉华来源|电商营销观察(ID:EC-MKT)品牌做营销,TVC似乎成了一种标配方式,情感向、态度向的内容在近几年更是层出不穷,偶尔能够出现的零星优质广告,还能够给人一种比看电影更胜一筹的直观感...

品牌做营销,TVC似乎成了一种标配方式,情感向、态度向的内容在近几年更是层出不穷,偶尔能够出现的零星优质广告,还能够给人一种比看电影更胜一筹的直观感受。

从本质上说,TVC其实就是品牌讲故事的一种呈现形式,唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像,从而进一步为品牌形象深度植入于消费者心智之中。然而,新一代线上花店品牌野兽派,延续了做好内容的精髓,创意地用一首音乐,讲了一系列关于爱情的故事,巧妙地吸引了一波消费者注意力。打造感性营销氛围野兽派十周年纪念歌曲MV暖心来袭说起音乐营销,我们一定会记得十几年前,周杰伦的一首《我的底盘》与中国移动动感地带所打造的音乐攻略,火遍大江南北,以及步步高音乐手机联手宋慧乔广告片中那一段著名的旋律。还有借势《超级女生》,一首《酸酸甜甜就是我》将活力与能量和蒙牛酸酸乳牢牢捆绑在一起,形成一股自然而然的感染力和冲击力,音乐本身所具有的价值和潜力已显而易见。正值品牌成立十周年之际,野兽派发布了周年纪念歌曲MV《野兽的花》,由井柏然、龚俊和王晰联袂演唱,欧阳娜娜大提琴演奏,赏歌之余,看到的是一幕幕动容的爱情故事。

十年前野兽派花店诞生于微博,那时顾客讲述自己的感情故事,品牌根据故事来配花,巧妙地借力故事化情节,赋予品牌以更多感性、暖心的形象价值。在这支歌曲MV中,野兽派选取了三个十年中真实微博订花故事,错过的恋人、定格的求婚、相携的爱情都在野兽派的故事中呈现出来,品牌借此为人们送上温暖慰藉。

音乐作为一个重要的沟通介质,以音乐来取悦娱乐至上的年轻消费者是已经被印证为行之有效的方式。正如MV中的经典文案:野兽的花,开在最冷的街头;野兽的花,开在最暖的胸口,无疑勾起用户那些年的峥嵘岁月。从营销层面上说,打造故事化的周年纪念歌曲,本质上是以内容撬动消费者注意力的营销过程,在激发大众内心共鸣情绪的同时,具象化构筑“有温度”的品牌形象。借势流量明星影响力收割用户好感度对于品牌而言,如何拍出一部深得人心的广告片,绝对是一门技术活,尤其是在如今情感营销泛滥的时代,深度洞察用户心智,避免陷入品牌的“自我感动”误区中,才是营销的关键所在。品牌的高明之处就在于“故事性”上的拿捏,巧妙地取材于真实生活,以“真实”撬动用户情感心弦,无疑收获的是最本真的用户好感度。

尤其是歌曲结尾的文案呈现:等一场大雪落下,隔绝世界的复杂,在路的终点抬起头才发现,是你啊,犹如涓涓细流,触碰用户内心柔软深处。音乐就是情绪的表达,歌曲传达的态度与风格是催化剂,音乐营销某种程度上,就是品牌在用户身上激活情绪的按钮,在感性中形成品牌偏好,带来传播,实现心智占位;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。2011年11月29日,野兽派花店诞生于微博。那时顾客讲述自己的感情故事,我们根据故事来配花。十年时光已过,品牌把这些年的故事串联起来,献上了《野兽的花》,其内涵价值不可同日而语。

不仅如此,品牌还联动流量明星,井柏然、龚俊和王晰联袂演唱,欧阳娜娜大提琴演奏,于社交平台上同步发声,无形中借势头部明星影响力,扩大了一波品牌营销声量。依托TVC本身所具有的情感价值,在评论区内,就引发了不少用户的共鸣热潮,纷纷发表曾经和野兽派的相遇,恰到好处地塑造起品牌暖心形象。

音乐营销的可贵之处,不只在于它的传唱属性自带传播光环,更因为每一段音乐背后都藏着一段故事,面对这样的故事,用户往往是不设防的,侧面降低消费者对广告的抵触心理。具象化塑造品牌暖心形象搭建与用户沟通桥梁广告大体分为两种,即品牌广告和效果广告。效果广告大多是以达成交易为目的,“短平快”即是此类广告的显著特征,追求的是短期的收益。品牌广告则是以树立品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法,毫无疑问,周年纪念歌曲MV《野兽的花》即是一个品牌广告。然而,与其说此次周年纪念歌曲MV《野兽的花》只是单纯的收割用户好感度,不如说是品牌暖心形象的具象化塑造过程,通过“讲故事”的策略思路,进一步强化品牌情感化调性。

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为这一群体的主要标签,相较于常规的卖点广宣,如何与消费者建立稳固的情感链接,才是品牌突围的关键之处。可以注意到,除了以音乐俘获大众好感度之外,选取三个十年中真实微博订花故事,借此为人们送上温暖慰藉,反哺的是品牌形象上的统筹化搭建;纵观野兽派近几年的营销案例,可以说是有深度也有广度。就如前段时间,野兽派携手艺术品机构朵云轩,推出中国新香——《盖世英雄》,也是其继野兽派与俞飞鸿推出「东方美人」之后的另一款香,这款香以宋画《松堂访友图》为灵感,以雪松与墨为主香调。

为宣传此香,野兽派请到了有侠骨柔情的赵文卓担任品牌香氛大师,演绎这款香所蕴含的剑胆琴心,侠骨柔情,带用户梦回宋朝,看英雄挥墨舞剑。

本土化、中国化的场景演绎,不自觉让品牌有了一丝东方色彩,区别不同的是,《野兽的花》MV更注重感性态度传达,在用极具穿透力的故事情节撬动消费者注意力的同时,拉近品牌与用户之间的内心距离。

Tags: 品牌 用户 好感度

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