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“董明珠接班人”,22岁浙大美女绕不开直播带货

2021-11-27 21:24:23 公众号:电商在线 作者:王亚琪

简介文|王亚琪编辑|斯问一个22岁的小姑娘,被董明珠“钦点”为了接班人。在月初的一场行业峰会上,董明珠挽着自己的秘书孟羽童,亲密地向大家表示:“我希望她能在我身边,把她培养成未来第二个董明珠。”简单一句话...


一个22岁的小姑娘,被董明珠“钦点”为了接班人。

在月初的一场行业峰会上,董明珠挽着自己的秘书孟羽童,亲密地向大家表示:“我希望她能在我身边,把她培养成未来第二个董明珠。”简单一句话,引起行业侧目。

今年刚刚毕业的孟羽童,此前因综艺《初入职场的我们》和董明珠相识。在该节目中,孟羽童一路逆袭,从六位实习生中脱颖而出,被董明珠选中成为自己的秘书。

浙大毕业、美女学霸、民族舞十级,再加上从综艺里选拔,积累了不错的粉丝基础。在格力和董明珠的助推下,孟羽童吸粉无数,个人抖音账号在一周内新增了100万粉丝。

从表面上来看,这像是一个千里马和伯乐的剧本——老辣女强人赏识年轻优秀的后辈,总能引起观众的好奇心。但头顶“董明珠接班人”的厚重王冠,自然也要迎接质疑。

孟羽童

随后不久,被业内调侃为“大嘴”的当当网创始人李国庆,发出犀利评论,称董明珠将秘书培养成第二个董明珠的宣言,“一看就是炒作,目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。”

究竟是企业接班人还是主播候选人?当大家还在吃瓜看戏,李国庆的预言却火速应验了。

最近,一个名为“明珠羽童精选”的账号在抖音上悄然出现,账号认证为“格力电子商务有限公司”,账号绑定的是名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺。3天前,孟羽童开始在该账号上发布视频。11月25日,该账号的抖音小店正式通过审核上线,一夜之间上架了22件小家电。

从459元的空气净化器、3299元的智能电饭煲到12080元的高效净化器,商品价格带跨越较大,但全店销量总计只有6件。网红秘书来给格力带货,行得通吗?

22个商品只卖出了6件

相较于过往一夜之间“速红”的网红,孟羽童的人设较为饱满。

外向的性格,或者说敢于表现的野心,为她最先赢得了董明珠的目光。在两人相识的综艺里,和孟羽童PK的五位实习生都非常优秀,在院校、专业、实习经历上,她都并无优势。

一个细节发生在面试环节。其他几位实习生都在初次面试时,力求通过言辞表现自己的“优秀”,而孟羽童却说自己中国舞跳得很好,愿意现场给董明珠跳一个。这一行为在当时引起了争议,节目嘉宾蒋昌建,直接就说她搞不清状况:“这不是个招聘吗?”

然而,销售出身的董明珠,欣然接受了这个提议。在之后的节目里,孟羽童展现出的也是一种不避讳的野心:直接问董明珠要微信、不叫董总喊董姐、吐槽大赛的时候狠狠调侃董明珠……董明珠之后评价,敢于出风头的孟羽童恰恰是几位实习生里“最强势的”。

有野心、有能力、不怯场,这是孟羽童和董明珠的共性。但她们的差异也非常明显。

年轻、活泼、经验匮乏的孟羽童,和成熟、老练、经验老道的董明珠——本质上,孟羽童得以走红,依然是踩中了“反差萌”的流量密码。这种奇妙的化学反应甚至可以发生在个人和企业之间——99年出生的孟羽童代表年轻一代,而格力已经是1991年成立的老企业了。

更重要的一点,孟羽童的出现,给董明珠带来了多边关系碰撞的可能。过去一年,董明珠是冲在直播带货最前方的企业家之一,但其百亿的带货成绩,多数是格力经销商在下单。企业家的个人魅力毋庸置疑,但被转化为热度,就有被快速消耗的一天。

董明珠意识到了这一点,巧妙地培养了年轻版企业家网红。孟羽童在自己的小红书上称自己为“职业女性”,在言辞中也不乏给自己贴上“打工人”的标签。与其说孟羽童是董明珠的接班人,倒不如说她是代替董明珠,承担起董明珠人设,接过格力直播带货使命的接班人。

重新梳理这种多边关系,你会发现孟羽童和董明珠之间,有太多短视频剧本可以衍生:她们是千亿市值企业的董事长和刚刚毕业的应届生;是商场沉浮几十年的女强人和初出茅庐的职场菜鸟;是和蔼可亲的长辈和颇有眼缘的小辈……

孟羽童和董明珠

这些关系里能被讨论的话题源源不断:求职、就业、成长、上司和下属相处模式,甚至当身份转化为更日常化的类母女亲密关系时,董明珠的一天、董明珠怎么过周末、格力企业如何运转,都得以从孟羽童的视角,在更场景化的场所,以一个更年轻化的表达传递出来。

但孟羽童适合带货吗?11月3日,早在“明珠羽童精选”抖音账号开设前,孟羽童就在格力电器直播间尝试过直播带货。这场直播持续了4个多小时,上架24件商品,客单价在3000元左右,总观看人数为11.3万,是平常观看量的约3倍。

但单场销售额仅在62万元上下,孟羽童的高人气并没有带动高客单价商品的高转化。

再战带货的“明珠羽童精选”价格带更丰富,目前粉丝量只有3.4万,但平均点赞量在5000左右,其发布的4条视频只有1条带上了购物链接,是一款价格459元的空气净化器,客单价并不高,但销量不佳,只有2件。抖音小店里的22件商品,总销量也只有6件。

而另外3条视频,除开官选入驻的第一条,另外两条都在科普一款“除菌小方管”,还带上了#小孟的百宝箱#话题——这更像是一个种草动作,事实上这种方式更为适合决策周期较长的家电品类,也更符合孟羽童目前的定位:是秘书也是网红,品宣和卖货都要两手抓。

企业家直播带货的新思路

孟羽童的走红, 给企业家直播带货提供了一条新思路。

当企业家并不具备成为带货主播的潜质时,就干脆不要勉强自己,自己扶持一个新网红。

今年双11当晚,新东方创始人俞敏洪出现在抖音直播间,一次性上了四六级真题、新概念英语等多个商品链接,但超过140万人的围观,最终带来的销售额只有11.3万元;再早一点,今年8月,曾经带货成绩优秀的雷军也遭遇了直播翻车。在半个小时的直播里,雷军推荐了16款产品,但被网友认为介绍太过“敷衍”,雷军不得不当晚在微博上向网友道歉。

企业家走进直播间,原本是一件于个人和企业而言都双赢的好事。

得益于企业家个人丰富的创业经历,相比素人做账号,要费力让观众对自己产生兴趣、打造一个新人设,企业家往往自带流量和话题,直接跳过了“冷启动环节”。创业失败、直播还债的罗永浩,销售出身、一路成长为董事长的董明珠,甚至和前妻隔空对骂、抢当当公章的李国庆——企业家不缺能将流量变现的故事,他们也远比大多数平凡人拥有更多谈资。

但过去一年,被直播带货的热闹遮掩的是,和企业高度绑定的创始人们走到台前,同样也需要面临风险。企业家直播带货无非两个目标:

1、品牌宣传或转型,吸引年轻人;

2、看重销售渠道,求实实在在的卖货销量。

急需还债的罗永浩早期就属于后者,所以他售卖的品类非常丰富,从3C数码、酒水饮料到日用百货,只要粉丝买账、品控过关就可以在直播间上架。但目前依然还在一手创办企业里掌舵的企业家,就不见得如此轻松了。

雷军为此前的直播道歉

售卖的品类几乎是固定的——董明珠要卖电器,雷军要卖手机,李国庆第一个尝试的品类是自己再创业的“早晚读书”品牌季卡,可以说几乎无法脱离品牌营销属性。

换句话说,企业家首先是为品牌站台。这中间就带来不少压力:比如,因为要维护自己的价格体系,企业家无法像主播们那样给出底价折扣;因为要介绍自己的商品,对话风格也基本只有一种论调:夸赞商品,没法像李佳琦那样时不时给一点看似中肯的意见。

企业家可以给品牌锦上贴花,但一旦说错话引起观众不满,带来的后果是直接成为一场品牌公关危机。相较而言,董明珠将自己的名气赋予给孟羽童,从另一个角度来看,也是一种转嫁压力的做法。就像品牌代言人一旦翻车,品牌可以通过解约来挽回损失,这同样也给了企业直播带货试错的机会。毕竟,创始人直播翻车避无可避,事后挽救的难度也更大。

新媒介的发展,短视频和直播给了所有人成名的机会,拉近了人和人的距离,但并不是每一个人都适合带货,适合站到台前侃侃而谈。既然董明珠不足以吸引年轻消费者,那么就让“第二个董明珠”接棒。找到最适合和消费者对话的方式,或许才是更聪明的做法。

Tags: 企业家 自己的 账号

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