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全网卖爆!这个药厂老板,靠卖护肤品挣了510亿

2021-11-23 23:14:32 公众号:品牌头版 作者:林川

简介据说,全球有几亿人备受过敏困扰。而我们脆弱的“面子”,更是过敏重灾区。在护肤品领域,从类目繁多的花式功效中找到适合自己的,怎么也得历经N次试错。此时,皮肤科医生的专业推荐,就成了消费者“买对不买贵”的...

据说,全球有几亿人备受过敏困扰。而我们脆弱的“面子”,更是过敏重灾区。在护肤品领域,从类目繁多的花式功效中找到适合自己的,怎么也得历经N次试错。此时,皮肤科医生的专业推荐,就成了消费者“买对不买贵”的金科玉律。专注敏感肌肤研究的贝泰妮集团旗下核心品牌薇诺娜,通过占领医生的“专业私域”,再搭上李佳琦的“直播快车”,玩转营销成功出圈,这个双十一再次卫冕天猫美妆国货Top1。

“专注敏感肌”戳中市场痛点如今,随着中国化妆品市场的高速增长,消费者对各细分市场的需求也不断涌现,美妆护肤赛道的竞争愈演愈烈。一方面,随着新消费趋势的转变,助推了本土品牌的快速崛起,涌现出如完美日记、花西子等认可度较高的国货品牌;另一方面,国际大牌也为了保住市场占有率加大营销、科研投入,难免对国货品牌带来降维打击。背靠云南曾经第二大药企滇虹药业的薇诺娜,通过数年深耕,以打造中国功效护肤标杆品牌的发展路径,对决众多大牌,扛起了捍卫国货品牌荣誉的大旗。

对大多数女性消费者来说,皮肤过敏是怎么都绕不开的话题。而薇诺娜“专注敏感肌”的细分定位,一下子就戳中了市场痛点。今年双十一,薇诺娜舒敏保湿特护霜全网爆卖400W+瓶;薇诺娜舒缓修护冻干面膜全网爆卖200W+盒,成为年度黑马。

在国外,功效性品牌大多都有医药研发背景为产品功效背书,薇诺娜也不例外。14年前,滇虹药业就以一款去头屑的网红品牌“康王”,从云南走向中国,创造了销量奇迹。彼时,薇诺娜只是滇虹药业众多项目中的一个不起眼,也不盈利的小项目。2003年,滇虹药业创始人周家礽的女婿郭振宇,回国执掌滇虹药业。并提出了“将5个指头变成1个拳头”的整合营销理论。“一个企业只要有一个被广大消费者认同的品牌,则每个新产品的推出都可以借力于品牌,增加价值。”基于此,郭振宇制定了“一体两翼”的发展战略,一体就是药品,两翼则是日化品与保健品。薇诺娜就诞生在这个背景之下。

进攻皮肤科医生“私域”话语权2011年,成为划分滇虹药业时期与贝泰妮时期的重要节点。这一年,为了筹划上市,没有盈利的薇诺娜被单独拆分出去。而据贝泰妮2020年年报,郭振宇和其子KEVIN GUO,二人共持有贝泰妮57.28%的股份,身家近510亿元。2021年3月,贝泰妮成功上市,成为“功效性护肤品第一股”,股价从发行价47.33元/股涨至11月18日的210元/股,涨幅高达343%。近千亿的市值,碾压同板块的日化龙头上海家化、丸美股份、逸仙电商以及珀莱雅等新老品牌。此外,截止到2021年11月11日24时,薇诺娜荣登天猫美容护肤类目Top6,成为2018—2021年唯一一个连续四年入围该榜单前十的中国品牌。

从药企跨界到护肤品领域并不是什么稀奇事。但,薇诺娜为什么做到了敏感肌护肤品NO.1?早年留学美国,在医学成像、超声学等多个领域拥有诸多学术成果,被称为“郭变换”的郭振宇,找到了营销密码——想要玩转敏感肌护肤品领域,离不开皮肤科专业医生的推荐。与此前国外药妆巨头进入中国首先选择进药房不同。薇诺娜一开始选择进攻的就不是消费者(或患者)所处的“公域”,而是深入掌握话语权的皮肤科医生这一“私域”。在医生的专业感召影响之下,大部分的皮肤患者都会听从建议,去购买医生推荐的护肤品。

不得不说,滇虹药业多来年在医药渠道经营建立的良好关系,也发挥了积极作用。此外,薇诺娜还通过推荐产品,帮助医生在临床上参与研发、投入临床观察。医生获得学术文章后,为品牌站台背书也就自然而然了。据悉,国内各地皮肤专家先后共产出薇诺娜相关的学术论文128篇,并参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。郭振宇曾说过:“事实上,薇姿等外资医学护肤品牌在欧美,就是通过与皮肤科医生的协作,促使品牌发展起来的。而在中国市场,却一直缺少这样运作的本土品牌。”薇诺娜,正是这样一个品牌。

打通站内外生态营销链路从医生的私域流量撬动消费者心智,是薇诺娜迈向成功的第一步。而硬核产品力的渗透、优秀品牌基因的传递,离不开多维整合的创意营销布局。在小红书、公众号、微博、B站等社媒平台,搜索“薇诺娜”,可以看到各种场景式“种草”文章及分享视频。其中不乏“三甲医院皮肤科专家推荐”等内容。

今年双十一,薇诺娜早在10月就开始了蓄水“养鱼”。与小红书、抖音近百名KOL合作展开分层内容传播,让消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效等多维度了解品牌及产品理念。预售期开始后,再甄选优质内容进行重点流量加持,累计曝光量达5.5亿+,提升了品牌有效内容的传播声量。在站内,薇诺娜深度联结头部主播李佳琦和薇娅,直播间一整套“上头”的推荐流程下来,渗透式营销助力了“上心”攻陷消费者。其明星单品在李佳琦双十一直播间中多次被卖爆。11月10日当晚,品牌代言人舒淇走进李佳琦直播间,多重互动游戏结合舒淇的倾情推荐,让直播人气一度高达1500万。

当然,薇诺娜的营销并不止于线上。今年双十一预热期间,通过在线下分众传媒共24座城市的楼宇和影院的广告投放,触达人次高达19亿+。铺天盖地的营销背后离不开资金实力的扶持。2021年前三季度,贝泰妮的营销费用达9.78亿元,占比营收高达46.3%,可见其在营销投入上的不遗余力。借势头部KOL、明星的影响力,结合平台玩法,在加上站外同频宣发,彻底打通了站内外的生态营销链路。或许,对薇诺娜来说,只有做到了360°全方位精准触达,才能在保持销量持续增长的同时,最大化提升品牌延伸边界

积蓄品牌势能引爆圈层效应近年来,随着新生代年轻群体的自主意识增强,他们在消费决策上更趋于追求品牌价值和自我价值的高度契合。通过薇诺娜的多维营销可以看出,它在强调市场份额的同时,更期望通过打造细分赛道的品牌价值力,以帮助年轻消费者的姿态进行双向沟通,巩固消费信赖,深化品牌与消费者同在的感知主张。薇诺娜相继在全国开展薇笑阳光计划、青春校园行活动等各种科普公益,用专业和实力圈粉Z世代,引爆圈层效应,将品牌理念根植年轻用户心智。

同时,通过敏感肌肤的科学认知输出,从源头帮助用户建立科学护肤意识,承担起了国货Top品牌应有的社会责任,真实地体现出了品牌温度。10月18日,薇诺娜官宣白举纲、李响、齐思钧成为品牌挚友。从代言人形象来看,这三位身份不同的艺人在各自领域都闪闪发光。

选择他们,无疑是薇诺娜对品牌价值的进一步加持,同时也是其试图精准把握年轻消费者群体需求的写照。优质的产品和优秀的品牌塑造总是相辅相成,十年冲出一个“薇诺娜”并不容易。虽然,薇诺娜通过多元的研究成果和多维的营销链路,塑造了其在敏感肌护肤领域的霸主地位,积蓄了品牌爆发的势能。但面对竞争,想保持不败之地,还需要源源不断的产品和理念输出。或许,对国货品牌来说,机会与挑战并存是必然的。

正如双十一前,李佳琦在他策划的综艺《所有女生的offer》中,给薇诺娜的联合创始人董俊姿立下flag:“今年国货就是拼死一搏地往前冲,特护霜一定要冲……冻干面膜一定要冲!”当今的中国正在成为世界级消费品牌诞生的沃土,期待更多国货品牌一起加油向前冲!参考资料:1.市界:这个药厂老板靠卖护肤品挣了510亿2.青眼:全网爆卖,看薇诺娜如何称霸双十一!

Tags: 品牌 薇诺娜 国货

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