外资品牌借双11消化全球库存，价格坍塌的市场成就不了品牌

2015年，就有行业人士预言，大量的促销活动开始拉低价格，例如双11、品牌造节等，这些都造成了变相降价，价格开始松动，且这种价格恐怕三五年之后会越来越挺不住，越来越被挑战。

如今，预言成真，化妆品行业产品价格已经呈现坍塌之势。

前几年的双11，本土品牌与国际大牌价格底线还能维持在五折、七折左右。但2019年开始，折扣就不断被拉低。而在2020年，国际大牌价格大幅度跳水，赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀等品牌明星单品在直播间的折扣力度均低于5折，更有品牌将折扣做到了1.8折。

由高端化妆品市场引起的价格坍塌开始涉及中低端国际品牌及本土品牌，导致本土品牌“无折可打”，某国产护肤品牌董事长在接受媒体采访时就提到，今年双11俨然已经国际品牌全球货源的一次中国“倾销”。

从天猫销售榜单看，2018年至2019年间，天猫双11美妆行业品牌成交额TOP10排行榜中，本土品牌均有4家；而今年天猫美妆双11第一波榜单中，TOP10仅有1家本土品牌，TOP20上榜的4家本土品牌销售之和还顶不上巴黎欧莱雅。

而第二波中，本土品牌开始发力，百雀羚、自然堂、完美日记、薇诺娜挺进天猫美妆品牌销售TOP10。但从整体累计销售看，外资三巨头占据绝对优势。

窥一斑而知全豹，双11加速了美妆行业价格坍塌的速度，也将重塑化妆品市场的格局。

倍率下行之忧

曾几何时，倍率虚高一直本土品牌被诟病的地方。在电商刚刚处于发展期的2012年，韩国大众彩妆的倍率（零售价与制造成本的比例）在4倍左右，护肤品牌的倍率在5倍左右。而中国大众化妆品倍率达10倍以上，这一倍率虚高且不合理。

随着化妆品主要销售渠道由CS、百货转向电商，化妆品倍率一路下降。直播的兴起，更是标志着低倍率时代的到来。也因此，一些新锐品牌的倍率甚至能做到3倍以及4倍左右。

而每年的双11、618等大促，像是催化剂，不断促使品牌打破现有的倍率。

本来，倍率下行是一件好事，能让消费者受益。但万事都有一个度，一个充分竞争的自由市场，一定会形成一个相对稳定的定倍率，这个定倍率也一定有它的合理之处。倍率的无底线下行，会让更多品牌被迫卷入价格坍塌。未来，行业的整体毛利也将不断下滑。

这样会出现的结果是：很多企业转而追求降低成本，忽视了产品品质。

传统流通市场的低倍率会淘汰多少品牌，如今在电商渠道的低倍率也会淘汰相当数量的劣质品牌。

新锐品牌短时间现象级爆发

今年双11，新锐品牌绝对是亮点之一。数据显示，截止11月1日24点，共有1800多个宝藏新品牌的销量超越了去年双11全天。

在美妆类目，完美日记、花西子、Colorkey、润百颜等新锐品牌销售均早早破亿，表现亮眼。

此前，阿里巴巴集团副总裁古迈就表示：“如果问我未来增长动力来自哪里，我会把这一票投给新锐商家，无论它的销售规模也好，成长性也好，在未来两三年里是起主导作用的。”

根据数据统计，过去3年，天猫上已经成长出了10万新品牌。这些“后浪”品牌占据了天猫整体商家数量的40%，完美日记、花西子都是这段时间成长起来。

放在过去，我们都不敢相信一个品牌能在三年时间做到行业类目NO.1。

今年7月，天猫又宣布开启“新品牌成长计划”，计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的新锐品牌。平台助力之下，化妆品市场短时间内依旧是新锐品牌与外资品牌唱主角。

不过，如何在快速迭代的商业社会保持品牌长青，是新锐品牌要思考的问题。即便发展迅猛如完美日记，现阶段仍难以盈利，且品牌带有很强的资本属性，投资机构会在一定时间里要求套现。

别来的也快，去的也快，重蹈淘品牌的覆辙。

头部主播占据直播生态

去年双11，淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

今年双11，直播依然是不少品牌最大的增长点。数据显示，李佳琦与薇娅两位头部主播在10月20日的直播销售额均超30亿，累计相加近78亿。

尽管发展态势迅猛，但关于直播的争议一直没有停止。与此同时，很多人对直播的价值也产生了怀疑。

就像看待微商等新事物一样，有行业人士认为，直播改变的只是营销方式，把以往品牌宣传与品牌销售合二为一了，在某个阶段能成就品牌，在某个阶段也能毁灭品牌，它是一个双刃剑，成就或毁灭取决于你如何用这个工具。

有些新品牌，确实能通过直播带货快速起量，短期套现，但如果不注重基础建设，品牌力也会被磨没。

诚如雅诗兰黛中国区总裁樊嘉煜曾接受媒体采访时所言，“无论渠道与消费喜好随时代推移如何变化，只有持续为消费者创造高品质且差异化的品牌价值，将高感触的体验贯穿于全渠道的商业战略中，才有可能得到长期的信赖。”

从双11也可以看出，直播生态正在洗牌，中腰部主播带货能力下滑，流量、议价能力向头部主播倾斜的马太效应明显。比如，巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌双11纷纷押注李佳琦、薇娅两大头部主播。

“神仙打架”下，没人愿意看中小主播，品牌商自然也不愿意投入。在此影响下，直播发展将更加趋于良性化，品牌商也将重新思考直播的价值。

OIB.CHINA总经理吴志刚谈到，头部主播的数量有限，每场直播时间有限，个人能播的商品链接也有限。所以，“一定会有一部分流量外逃出来。”几个头部主播占据整个直播生态的现象将被消解。而将店铺直播做到极致的零售商和品牌，将有机会承接这部分流量，进而为品牌创收。

工厂货、工厂品牌走进春天里

值得关注的是，直播、双11打穿了价格，一些没有太多议价权的红人也将目光瞄准价格更便宜的工厂货。顺应当下红人对货的需求，越来越多供应链工厂关注爆品设计，着手开启OBM模式。

今年5月美博会上，广州参展工厂几乎都在标榜是“互联网爆款制造机”，帮助红人量身定制品牌或者定制产品。

另外，由代工厂推出的自有品牌如雨后春笋般，纷纷冒出来。这些品牌将互联网平台作为主要销售渠道，结合网红营销等方式，开始占有一席之地。

美业大数据服务平台美业颜究院的报告显示，今年近万家品牌和广州工厂合作出新品，这些活跃品牌，五成在淘宝开售。可以说，广州的美妆行业，一半在淘宝天猫上，另一半也都在赶往淘宝天猫的路上。

从消费者的角度，湖北的姚女士将目光转向工厂品牌，她提到，像她这样的资深的成分党及反消费主义的女生已经把目光瞄准到工厂品牌。

她举例称，以乙酰基六肽-8(六胜肽)这个抗皱成分为例，市场上炒的价格就很高，像大牌相关的产品就要卖1000多一瓶，但能够找到替代的工厂产品也许就要几百块钱。

姚女士也提到，挑选工厂牌子时，一定要到药监局查看产品备案，且尽量挑选成分简单的产品，才能避免踩雷。未来，像姚女士这样的消费者或许会越来越多。

工厂货与工厂品牌的增多，定会对现有的大众化妆品市场格局造成冲击，也会加剧化妆品市场优胜劣汰的步伐。

双11当晚，外资狂欢，本土品牌集体沉默。从客观条件看，今年环境较为特殊，国外疫情较为严重，外资品牌纷纷将目光瞄准中国市场。

但不可否认的是，国产品除了几个知名品牌外，集体哑火，我们更应该深思，相比双11夺魁，中国何时能诞生一个全球化妆品品牌？

注：图片来源于网络 侵删

文：琦玉

责任编辑：华筝

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