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奈雪PRO高调来袭,咖啡市场异军突起

2020-12-01 18:37营销 公众号:首席营销智库 作者:首席营销智库

简介作者 |苏秦 麦当劳3年投25亿开4000家咖啡店,喜茶、同仁堂、农夫山泉争相卖咖啡,众多品牌都开始布局咖啡这条新赛道,企图在这个飞速增长的消费领域分得一杯羹。 近日,新式茶饮...

作者 |苏秦

麦当劳3年投25亿开4000家咖啡店,喜茶、同仁堂、农夫山泉争相卖咖啡,众多品牌都开始布局咖啡这条新赛道,企图在这个飞速增长的消费领域分得一杯羹。

近日,新式茶饮的代表之一奈雪,也在深圳首开自己的全新店型“奈雪PRO”,推出了“Tea&Coffee”的概念,新增了7款咖啡,把咖啡消费作为新门店的重点内容。这是继奈雪上线咖啡类饮品后,在咖啡领域的再一步进军,除了提供咖啡饮品外,也提供了咖啡消费的“第三空间”。那么,中国咖啡市场到底有多香,吸引各大品牌纷纷入股?

奈雪PRO门店首开

品牌进军咖啡消费市场

11月25日,奈雪的茶全新典型“奈雪PRO”在深圳福田天安数码城和深圳南山金地科技园首次亮相,这是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后第四类典型。

从招牌上设有明显的“Tea&Coffee”字样可见,咖啡将是这个新店型的重头业务。事实上,奈雪PRO也推出了7款精品咖啡定价区间为15-24元,且奈雪对这一系列的咖啡产品定位为“日常精品咖啡”,区别于功能性咖啡的粗糙感,带给人“小而美”的品质体验。

与此同时,奈雪PRO还上架30款新烘焙产品、12款零食,8款茶礼盒并推出多款产品组合,如可即买即走的“桂圆核桃撞撞杯+美式”、“红酱脆肠佛卡夏+拿铁”,实现早餐、下午茶、轻晚餐全时段多场景渗透。

不同于此前奈雪门店,奈雪PRO将主要布局在一线城市,比如上海、北京、厦门这些地方,并进驻商务办公区、高密度社区,打通商务社区场景,为上班族提供更便利的咖啡购买空间。

另外,不同于奈雪常规门店,奈雪PRO入口处设置里零食台,并在现场提供烘焙产品的试吃、茶叶区域的试饮等,增强新零售的体验感。而室内茶饮区放置了舒适的长椅区,方便商务人士交谈,提供的电源插座也便利了消费者在此办公。

茶饮市场饱和+品牌形象提升

奈雪布局新赛道另觅出路

奈雪以“新式茶+软欧包”的消费模式,占领了用户心智,在中国奶茶饮品市场中成为了数一数二的品牌。但是奈雪的野心并不止步于单纯地卖新式茶饮,一直以来它都在门店场景上下功夫,且每个门店的定位也较为明确。此前推出的奈雪酒屋就把业务重点放在了酒饮上,而奈雪梦工厂也有着极具特色的内容及场景打造。

但是奈雪梦工厂作为给予消费者一个造梦的大型场所,面积高达1000平米,其门店可复制性本身具有难度,不可能在全国范围内打造多家梦工厂。而在酒饮布局上,奈雪也遇到了阻力,目前位于北京的奈雪酒屋门店已经闭店。所以奈雪不得不把目光投向同样属于饮品类的咖啡市场,扩展更多的可能性。

另外,茶饮市场赛道拥挤、分层越来越明显。在一二线城市,奈雪与喜茶之争从未停歇过,但是无论是市场占有率,消费者口碑,还是品牌的IP价值,奈雪始终稍逊于喜茶。而在下沉市场,奈雪的定价偏高,其在三四线的受欢迎程度无法与蜜雪冰城、快乐柠檬、Coco这些定价在8-15元的奶茶相比。

另外,咖啡消费一直以来给人的符号印象都是精英、高端。比起新式茶饮年轻、活泼的社交属性,咖啡更容易与品质生活挂钩,提升品牌气质与品牌形象。对于奈雪的茶而言,推出精品咖啡也是为了迎合一线城市对于咖啡品类产品消费升级的需求。未来奈雪PRO将实现80%数字化、全自动流程、机械化操作,营造出品牌整体精致、高端额形象。

事实上,从整个新式茶饮行业来看,奈雪推出PRO门店的发展方向是正确的。因为中国的新式茶饮行业已经进入一个多维化、多元化的发展阶段,并衍生出更多的细分领域,在这种环境下,奈雪也不得不去布局新的消费场景,尝试更丰富的经营模式。

另外,奈雪布局咖啡赛道是可行的。首先,因为新式茶饮将奶茶带入到高端消费的新台阶,一杯售价在15-36元之间,与一杯咖啡的价格接近,所以面对同样价格的咖啡布局,消费者对于价格敏感性低、接受度高。其次,奈雪的优势在于空间氛围的塑造,因此布局商务场景恰恰是奈雪的专长,满足了消费者商务交谈的场景需求。

中国咖啡市场潜力巨大

奈雪所遇皆为劲敌

在过去,中国会把咖啡与“西式凉茶”划等号,对于茶文化根植的国人来说,苦涩味重的咖啡难以作为日常饮品为人欣赏。

直到1999年星巴克进入中国市场,喝咖啡变成了一件有情调的事情,由此时起,无论是为了品牌,为了功能需求抑或是一种生活符号的追求,中国的咖啡市场逐渐培养起来。而后来,瑞幸咖啡异军突起,给消费者提供了一种更方便快捷并且性价比高的咖啡选项,更是加速培养了白领这一消费群体对于咖啡的消费习惯。

除了品牌对消费者的培养外,消费群体本身的观念改变及需求增长也影响到了中国咖啡市场的发展。数据显示,中国咖啡消费的主力人群是85后、90后,这就意味着大部分的咖啡用户都是职场人士,特别是对于996的白领来说,午后一杯“回血”简直就是急救神药。

咖啡市场已经经历了十余年的成长,目前中国咖啡消费年均增速高达15%,而全世界咖啡消费年轻增速也仅为2%。并且有研究预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。由此可见,国内咖啡市场潜力巨大,未来还有很大的增长空间。

在此背景下,连肯德基、麦当劳这些国际大品牌也不免得心动,分别在速溶咖啡市场和外卖咖啡上发力。本身在中国咖啡市场具有极强品牌心智和极高覆盖率的星巴克也加速扩张步伐,在中国内地近190个城市店铺总数达4700家。

不难看出,奈雪加码咖啡赛道这一路上,所遇皆为劲敌,并且一直以来奈雪的主要消费人群都是年轻女性,而非商务人士。在布局咖啡赛道后,如何占领市场份额,培养奈雪咖啡忠诚消费者,建立精品咖啡的认知形象,是奈雪继续深耕咖啡市场需要思考的问题。

Tags: 咖啡市场  奈雪PRO 

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