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上线8小时售出20000盒,最基本的品牌设计应该怎么做?

2020-10-30 22:39设计 公众号:品牌联盟咨询 作者:小品

简介很少有中式点心能像于小菓这般,在品牌设计上极具创造力。 去年其单款产品“有云绿豆糕”上线后,8个小时销量达到20000盒。每一个购买过于小菓点心的人,无一不对它的理念及设计...

  很少有中式点心能像于小菓这般,在品牌设计上极具创造力。

  去年其单款产品“有云绿豆糕”上线后,8个小时销量达到20000盒。每一个购买过于小菓点心的人,无一不对它的理念及设计夸口称赞。

  于小菓受到连连称赞的背后,展现的是品牌设计的魅力。

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  于进江和他的于小菓

  中式点心向来有品类无品牌,月饼、鲜花饼、老婆饼、马蹄糕、绿豆糕等种类繁多,倘若列举品牌,却不能知其一二。

  打造新中式精品点心的于小菓,将中式点心进行多方面的创新。产品分为创意小菓酥、有云绿豆糕、北京印象福饼、坚果能量挞等系列,成为中式点心的代表品牌。

  在这种特色之下,于小菓获得了不可否定的市场好评,还荣获2020德国设计奖项(German Design Award),成为首个获得此荣誉的中国点心品牌。

  探究其原因,一方面是创始人于进江对中国传统文化的精准把握,另一方面是他在品牌设计上下足了功夫。

  于小菓将中国的“点心文化”和传统的“饮食文化”融入品牌理念。值得一提的是,于小菓品牌发布了一本名为《小点心 大文化》的书籍,书中把古代点心模具与二十四节气、七十二候对应,从设计艺术和审美视角把中国传统生活美学与中国民俗文化作以融汇呈现。

  于小菓的品牌Logo中运用到的9个图案分别代表着9种中式吉祥祝福;门店的装修也以中国红和原木色为主色调,分别象征着中国元素和原生态,传递出浓厚的中式文化氛围。

  于小菓的品牌设计有可借鉴之处,但品牌设计不仅包含品牌理念、品牌名称、品牌LOGO等要素,还要满足完整、简洁、表述通俗易懂等要求。

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  不容忽视的品牌设计

  品牌设计的基本要求是:

  1.一个完整的品牌设计必须是图形标识和文字表述的统一体。

  即是说,一个完整的品牌设计,既要有图形样式的品牌标识,中国品牌又要有使用汉字的表述。例如“海尔”品牌,其图形标识是一个中国小孩和一个外国小孩手牵手,它的汉字表述是“海尔”。“奥迪”的品牌图形标识是四连环,它的汉字表述是“奥迪”。在使用时,图形标识和文字表述可以分开,特别在行文的时候,往往只说文字表述,但注册的品牌必须是两者的统一体。

  2.品牌的构成,无论是图形还是文字,都要尽量简洁。

  品牌一定要让人们容易辨认和容易记忆,过于复杂的图形和文字都会不容易辨认和记忆。这就使品牌传播增添障碍,影响到品牌效应。

  就汉字表述来讲,一个字,太生硬,不上口,两个字最好,三个字也可以,大多数知名品牌都是两个或三个字汉字表述,四个字还凑合,五个字以上就太长了,多数人都念不下来。海尔最初的品牌叫“琴岛利勃海尔”,“琴岛”是青岛的别称,“ 利勃海尔”是他们引进技术的那家德国企业的名称,两个名称合起来,品牌就太长了。后来他分两次缩减,先改成“琴岛海尔”,后干脆改成“海尔”。

  有的成功品牌文字表述太长,图形太复杂,这并不是它们的长处,是留下了设计不成功的缺陷。我国品牌图形最成功的便是许多人推崇“人民铁道”的标识。它用了近似“仝”的图形,含义却很丰富:正面看,象一个正在前进的火车头,上下两个部分拆开,既有“人民铁道"的意思,又有“工人阶级”的意思。

  3.文字表述的内涵,既要丰富恰切,又要通俗易懂。

  品牌文化,是从品牌设计开始展现的。

  中国自主品牌塑造文化内涵要注意当地吸取中国文化营养。江苏家做衬衣的企业,给自己起了一个“红豆” 的品牌。人们看见“红豆”二字,就会联想起一首诗:“红豆生南国,春来发几枝,劝君多采撷,此物最相思”。这首诗很温馨,更充满了人情味,与贴身的衬衣正好相配,好的品牌帮助他们打开了市场。

  一些品牌从自己的文字表述中引申出文化内涵。如“康佳”引申出“康乐生活,佳品纷室”,从事太阳能产业的“汉能”可以引出“中华盛世的新能源”,并且体现了“因祖国强大而强大”的企业文化。香港曾宪梓创立的领带品牌,英文是“GOLDLION”,中文的文字表述是“金狮”。但“金狮”的粤语读音与“尽输"很相近,词义很不吉利,所以,很少有人购买他的领带。后来,他把汉字的表述改成“金利来”。词义很好,领带也随之卖火了,“金利来”的品牌由此兴起。

  4.除了词义之外,更重要的是要有自己的特色。

  品牌设计最重要的要求是要让消费者容易辨认和容易记忆。只有有特色的品牌才能做到这一点。我国在实行计划经济的年代,企业的商号大都没有特色的,它的品牌往往就是“中国”字头加上产业名称构成,如“中国石油”、“中国石化”、“中国航空”、“中国移动”、“中国路桥公司”等等,还有一些企业的名称采用数字排名,如上海无线电厂,从一厂到十八厂,棉纺从一厂到三厂。这些品牌从真正的品牌要求来说是不合格的,现在有的消亡了,有的由于历史原因,还在用。这种“国有”色彩很浓的品牌,对企业的国际竞争是不利的。

  在一定意义上说,特色的要求超过词义的要求。有些品牌因为特色鲜明,甚至有些怪异,但很快就被消费者记住了。例如白酒产业的“酒鬼”、食品产业的“黑五类”、中药产业的“修正”等等。从词义上讲,这些词汇本身都是贬义词,但这些词在中国是由于各种原因已经成为很通俗的词汇,所以且投入市场,便很快地传开了。

  5.一定要确定自己品牌的覆盖方式。

  所谓品牌覆盖,就是一个品牌和它代表的主体的对应方式。覆盖方式主要有两种,一种是“特覆盖”,只对某种产业、某种产品能够形成对应关系。一种是”泛覆盖”,可以对多种产业、多种产品形成对应关系。

  “特覆盖"的优点是“特”,一般只覆盖一个产品,这样给人印象深刻, 特点鲜明,容易形成特定的形象,也容易稳定的消费群。如“活力28”洗衣粉,“金嗓子”喉宝,“老干妈”辣椒酱等等就是这类品牌。“特覆盖” 的缺点也是“特”,当产品系列化的时候,或者当进人其他行业的时候,现有的品牌往往不能很好地覆盖,需要再另创品牌,这就会增加打造品牌的成本。“活力 28”洗衣粉成功以后,就想扩大经营范围,搞矿泉水生产。矿泉水用什么品牌呢?“活力 28”就不行了,用它生产矿泉水,人们会怀疑里面有洗衣粉。

  6.品牌设计要考虑特定市场和特定消费对象的要求。

  “娃哈哈”饮料的主要消费对象是儿童,用一首流行的儿童歌曲的歌词做品牌,其内涵比较恰切,也很容易普及。

  以上六条,是品牌设计必须要注意的基本要求。任何品牌的打造和运作,都是在品牌载体基础之上。中国品牌没有特色,必将走不远。

Tags: 视觉  品牌设计 

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