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巨子生物拥抱线上,胶原蛋白“巨头”的爆品策略已见成效

2020-10-27 20:49自媒体创业 公众号:淘美妆商友会 作者:千陌

简介美妆零售走到今天,似乎人人都有一个品牌梦,加之行业门槛不断降低,致使红人品牌、机构品牌、工厂品牌不断面世。被不断涌入的货品极速催熟的美妆市场,一方面产生了更多可能...

美妆零售走到今天,似乎人人都有一个品牌梦,加之行业门槛不断降低,致使红人品牌、机构品牌、工厂品牌不断面世。被不断涌入的货品极速催熟的美妆市场,一方面产生了更多可能性,另一方面也为品牌赖以生存的产品力提出了更高要求。

作为胶原蛋白领域的领先企业,巨子生物的出现不仅攻破了世界性技术难题,也打破了发达国家对康美市场的垄断。

20年来,巨子生物旗下各系列产品销量除了在院线渠道身居前列,电商领域也呈现不可挡之势。自2019年试水淘系电商以来,可复美系列单品焕能舒润爽肤水已累计销量破60W+件,而今年7月推出至今的爆款单品“大蓝罐涂抹面膜”更是累计销售破50W+件。

对此,淘美妆商友会秘书长千湫表示:面对行业的激烈竞争,巨子生物之所以能够保持快速增长,除了产品力,与其对市场的把握也不无关系。此次游学巨子生物,正是希望会员单位们能在交流中学习到其内容营销的核心,真正了解一个品牌从诞生到落地的完整链路。

(淘美妆商友会秘书长千湫)

01

数年潜心研发,缔造中国“骄傲”

在护肤领域,能够促进皮肤活性细胞生成、增加皮肤紧致度、延缓皱纹产生的胶原蛋白于多数人而言并不陌生。而除了被广泛应用于美容行业,胶原蛋白在生物人工骨、人工器官等医学范畴也有不可替代的价值。

然而现实之中,安全有效的胶原蛋白非常难提取。有实验数据表明,由哺乳动物细胞和昆虫细胞提取重组的胶原蛋白含量极低,仅有1%左右,高昂的成本更使得培养只能限于实验规模,难以满足产业化的需求。此外,由于动物细胞可能携带病毒等不可控因素,使得胶原蛋白的制造一度成为20世纪末的世界性科研难题。

为解决这一难题,西北大学范代娣教授携团队创立巨子生物,耗时4年,经过数次实验采用CPR(聚合酶链式反应)扩增的方式,得到数段人胶原蛋白基因段,随后团队进行多次拼接重复,并通过高密度发酵培养生产人源性胶原蛋白,所得重组胶原蛋白表达量大幅提高。

据巨子生物销售总监王旭涛介绍,这一成就不仅让巨子生物成为了国内生物医药领域自主创新的代表,更是一举打破了发达国家在康美市场上的垄断地位,成为真正的中国“骄傲”。

(巨子生物销售总监王旭涛)

此后,可供量产的“一种类人胶原蛋白及其生产方法”获批国家专利授权,斩获“国家技术发明奖”和“国家专利金奖”等多项大奖。

02

实力说话,旗下护肤品

首批进入公立医院临床使用

为让更多人享受到该项核心科研成果,巨子生物将“类人胶原蛋白”技术广泛应用于可丽金、可复美、可愈、可痕等旗下系列产品中。

但与多数产品线式加工厂不同,巨子生物的每款产品配方均由数位工程硕博士反复调整优化而成,经历食品药品检定研究院多达8项实验后才有进入市场的资格。王旭涛认为,只有让产品在不断检验中得到安全有效的保证,才能让消费者放心使用。

为实现这一点,巨子生物对于产品原材料的把控几近严苛,并配备10万级无尘净化车间,车间内所有地板均采用手术室级别材料,墙角使用圆角设计,最大程度降低细菌、粉尘残留。整条生产线引进全自动仪器,从原料搅拌到成品装罐,全程自动完成,杜绝因人员接触造成的原料污染。而车间工人只需完成最终的分拣、塑封、检查即可。

达到以上标准的产品,被进一步进入到西安西京医院、北京空军总医院皮肤科进行临床试用,由患者的真实体验观测功效。经长期真实临床实验,院方反馈无副作用无激素的产品非常匹配临床使用条件,并愿意将产品留在医院,为其推广的同时让更多患者使用到优质产品。

鉴于此,巨子生物于2011年将类人胶原蛋白产品报批陕西省药监局,并拿下二类医疗器械批准文号。由此,旗下产品可复美等系列成为首批进入公立医院临床使用的护肤品。

在此之后,巨子生物广泛布局皮肤、激光美容等医院,卓越的产品力迅速得到市场认可。据王旭涛介绍,截止目前,全国已有超过1000家公立医院临床使用旗下产品,年医院用量可超2000万帖,其中医疗器械敷料(面膜)在公立医院皮肤及美容科临床推荐率、市场占有率均为行业第一。

03

打破局限,巨子生物走向大众市场

通过院线渠道,巨子生物了解到其实除了一些去医院的特定人群,很多普通人也有这样那样的皮肤问题,有对于产品不同规格、不同价位的需求,为了满足多样化的用户需求,尤其是在见证了2019年淘美妆年中峰会现场的火爆后,巨子生物新零售总监 Amy意识到,拥抱大众的线上渠道已然到了不得不布的阶段。

(巨子生物新零售总监 Amy)

于是,去年11月巨子生物率先上架了可复美焕能肌底修护乳和可复美焕能舒润爽肤水两个妆字号SKU,截至今年10月10日,两款产品分别取得了累计销售20W+和60W+件的成绩,而于今年7月上架的妆字号产品--可复美焕能肌底修护面膜(大蓝罐),也于10月10日前突破了50W件的销售量,即便与很多大牌同台竞技,表现依旧可圈可点。

对此,Amy认为这主要得益于公司的整体爆品策略。但据Amy介绍,这里的爆品概念与我们以往认知不同,它不等同于只火一阵子的收割型产品,而是要兼具实力和口碑的长线型爆品。

(巨子生物爆款单品“大蓝罐”)

巨子生物的研发实力不用赘述,清一色的985/211研究生,历经多次调配、8项检验,每款产品都有自己的底线,而基于此基础上的产品推广就成了决定品牌发展的重要因素。在这里,Amy给出了一个公式,即:有效动作=媒介矩阵×内容策略。

首先是媒介矩阵的搭建(即流量的搭建)。Amy认为,S级红人直播推广固然有效,但更多只能起到一个声浪传播的作用。想要形成一个稳固地位,还需要从品牌力、产品力和消费力三个方向做好深耕。

其中又数品牌力最为关键。因此Amy会利用企业自身的医学专家优势,结合包含冰寒等在内的专业KOL为品牌站台,强化品牌背书,同时也为后续博主的推广提供有力抓手。例如与众多成分党头部KOL的合作,与线下医美机构的合作都可为品牌增加信任背书;

到了产品力,Amy则主要会合作一些红人博主、人设型KOL,以形成品牌与人情味的强关联性。但值得一提的是,在此环节Amy有自己的底线,宁可加大推广预算,也不能头部给低价,这样会严重伤害中腰部店铺。

在其看来,可复美要做的是一个长线的淘系渠道而非个人博主的流量单品,以低价损害品牌价值、缩短产品生命周期。因此Amy的做法是将其当做活动和推广,公司层面加大红人补贴,以达到粉丝让利,终端价保持坚挺,确保中腰部可以分享品牌流量,[email protected]@[email protected]

而最后一步的消费力,Amy则会抓住小红书等平台进行KOC和素人的批量种草测评,形成多维度试用沉淀品牌口碑。但与KOL们不同的是,素人推广一定要给到他们明确的主题并对其反馈内容的质量严加把控,否则任其发挥可能仅仅只是加了一条笔记。另外做素人推广时也最好可以进行批量投放,以增加主题热度和平台检索。

除了以上,Amy表示微信公众号、微博、新氧、抖音、微淘等渠道也是巨子生物会持续关注的方向。

当然,任何媒介矩阵的搭建都离不开内容策略的制定。只有事先明确你要告知给受众的内容是什么,投放才能真实有效。可复美的推广正是遵循了这样的方法,以内容为核心,从消费驱动力、医美专业力、品牌产品力三大视角构筑立体化、多维度的策略模型,才最终取得了这样的成绩。

不过,过往的成绩只能代表过去,瞬息万变的电商渠道仍有很多未知和挑战。Amy表示,在未来的发展中,巨子生物会走出类人胶原蛋白核心专利技术的舒适区,加大技术研究迭代出更为多元化的产品;依据用户体验不断升级优化产品,打出品牌差异化,为品牌和消费者带来更多想象空间。

文:千陌

责任编辑:华筝

Tags: 爆品策略 

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